韩都衣舍案例分析组员：谷颖慧 郭梦媛 谢柯 颜乐―、企业简介韩都衣舍（集团）创立于2006年，致力于为都市时尚人群提供高品质的 流行服饰作为中国互联网快时尚第一品牌，韩都衣舍凭借“款式多，更新 快，性价比高”的产品理念深得全国消费者的喜爱和信赖韩都衣舍（集团）旗下现有17个品牌：HSTYLE （韩风快时尚女装）、Soneed （韩风优雅时尚女装）、AMH （韩风快时尚男装）、MiniZaru米 妮•哈鲁（韩风快时尚童装）、Dequanna迪葵纳（韩风时尚妈妈装）、niBBuns 尼班诗（欧美风快时尚女装）、素缕Souline （东方复古设计师女装）、自古 ZIGU （东方禅意设计师男装）等二大事记2006年组建公司，从事化妆品、母婴用品、汽车用品的电子商务运营；2007年主营韩国代购业务；2008年转型自有品牌，注册韩都衣舍品牌，定位“韩风快时尚”；2009年韩都衣舍韩国支社正式运营，同韩国数百家时尚品牌建立业务联 系；2010年韩都衣舍入选“淘品牌”，荣获“十佳网货品牌”、“最佳全球化 实践网商”；2011年韩都衣舍成功获得国际知名风险投资机构IDG的千万美金投资;在天猫、京东、唯品会、当当网等各大电子商务平台，女装类目销售均排 名第一；2012年韩都衣舍CEO赵迎光入选“中国服装十大风云人物”；推出“龙门计划”，进行精细化管理；升级仓储系统，仓库面积扩展到45000平方米；2013年韩都商城正式上线运营；2012年一2013年连续两年蝉联天猫、 京东、唯品会等平台女装销量第一。
2014年签约韩国巨星全智贤为品牌形象代言人；韩都衣舍天猫旗舰店成为淘宝天猫服饰类目第一个五金冠店铺三、企业概况【公司愿景】成为全球最有影响力的时尚品牌孵化平台【公司使命】成就有梦想的团队【支撑体系】以产品小组为核心的单品全程运营体系韩都衣舍（集团）设有营销中心、产品中心、供应链中心、信息化中心等 45个部门，员工逾2300人截至2014年9月，公司旗下拥有17个自有品 牌，向着基于互联网的时尚品牌孵化平台的目标不断迈进立足国内电子商务的广阔市场，韩都衣舍发展迅速，该得益于韩都衣舍的 核心竞争优势——基于产品小组制的单品全程运营体系（IOSSP ）其独创的 该套运营管理模式，在最小的业务单元上，实现了“责、权、利”的相对统 一，对设计、生产、销售、库存等环节进行全程数据化跟踪，实现针对每一款商品的精细化运营截至2014年9月，韩都衣舍共有267个产品小组，它们 是公司的发动机，独立核算，独立经营赵迎光：创始人，山东大学外国语学院，长江商学院EMBA，现任公司董事长兼CEO；刘军光：联合创始人，中国政法大学，长江商学院EMBA，现任公司董事 副总经理；张虹霞：联合创始人，西南政法大学经济法系，中欧商学院EMBA，现任 公司董事副总经理；吴振涛：联合创始人，山东大学MBA，中欧商学院EMBA，现任公司董事副总经理；杜廷国：联合创始人，山东大学外国语学院，现任公司董事副总经理。
五、发展方向韩都衣舍集团旗下拥有韩风系品牌群、欧美系品牌群、东方系品牌群，韩 都衣舍规划在2020年，通过自我孵化、兼并收购、时尚云平台的搭建，完成 基于服饰品类的50个以上品牌的布局韩都衣舍作为互联网快时尚第一品牌，自2012年确立多品牌运营战略以 来，相继推出了针对女装、男装、童装、中老年装等不同类目的品牌2014年 下半年开始，公司将加快向“基于互联网的多品牌孵化平台”的战略升级，加 速并购或参股“小而美”的互联网细分定位品牌，多种方式培育更多优质品 牌所有品牌将以产品设计和品牌营销为核心工作，集团将在供应链系统、IT 系统、仓储系统、客月服系统等方面以平台的方式给予全方位支持思维：小而美事实上，买手小组制形成的小量多批的下单模式对供应链要求极高，而经 过几年的积累，目前韩都衣舍已经形成了与130多家工厂的供货关系而这种 模式在最初只有两三个买手小组的时候开展起来尤为困难，但一旦做大优势也 就体现出来了越是小而美的品牌越需要供应链的配合，而通过小组制之间存在的市场竞 争形成的供应链里，每个小组可以灵活地选择最适合的工厂来进行生产，-定 程度上也保证了产品质量而他所坚持的“小而美”理念就是要让小组制团队 里的人更专注于品牌开发本身。
六、信息化为了更好的支持多品牌独立运营体系，在打造“以产品小组为核心的单品全程运营体系”过程中，细分到每一款商品精准的运营数据，是韩都衣舍信息 化建设的重中之重2010年初，公司成立了信息技术团队，独立开发了一个体 系完整、功能健全、技术先进的数据集成和管理平台该系统将电子商务平台 的前端数据、内部系统中的销售、发货、库存、采购等数据进行集成，并按照 精确的粒度进行划分，形成结构化的数据模块2013年公司深入推进信息化建 设，组建了超过100人的技术研发团队在升级现有OMS （开放式操作 系统）系统、WMS （仓库管理系统）系统、PMS（绩效管理系统）系统、 SCM（供应链管理）系统和BI（商业智能）系统的基础上，将建立起覆盖整个产 品生命周期的“业务运营支撑系统（BOSS）”，打造快捷高效的运营管理系统 平台，为每一个产品小组能够成为真正的“自主经营体”提供精确高效的全方 位数据化支持绩效考核体系2010年，韩都衣舍建立了完善的买手小组绩效考核体系，其中包括公司提 供小组初始的运作资金，每个小组的资金使用额度是上月销售额的70%为 此，公司还开发了一套自己的广告竞价系统，首页的运营规则是：成立6个月 以上的小组，需要花钱竞拍；未满6个月的小组，公司允许他们在每周的固定 时间去抢拍，谁手快就是谁的。
柔性供应链韩都衣舍的柔性供应链灵活调配营销企划、产品企划和供应商生产，而且 与各大物流、快递公司都有合作，保证了韩都得以做到随时卖货随时发货实 现快速返单、高交期达成率和高供给精准率的综合管控链条，具有互联网品牌 运营即时互动的特点营销端同各大综合性电子商务平台密切配合，明确年度运营节奏和营销活 动的细节要求，制定针对各个电子商务平台的营销计划产品企划端根据营销 端制定的营销计划，合理规划产品结构和供货周期生产端根据产品企划端的 规划，与供应商进行高效的合作，供应商有足够的时间和预留产能，根据韩都 企划端的方案来及时完成生产任务三个环节紧密连结、环环相扣，为消费者 提供了速度更快、品质更高的购物体验经过8年的深耕细作，韩都衣舍独创和完善了 “以产品小组为核心的单品 全程运营体系”，（IOSSP） “单品全程运营体系"，是指每一款产品，从设 计、生产、销售都以“产品小组”为核心，分权而治，企划、摄影、生产、营 销、客服、物流等相关业务环节配合，全程数据化、精细化的运营管理系统， “多款少量，以销定产”，最大程度的发挥互联网的优势，建立了“款式多， 更新快，性价比高”的竞争优势，也有效的解决了服装行业最为头痛的库存问 题，可以保证以极高的性价比给顾客提供更多的商品选择。
单品全程运营体系”以产品小组为核心，产品小组之间既独立运营，独立核 算，同时又相互配合，全面统筹它们围绕“产品运营”该一核心，在企业的 整体规划下独立开展业务；韩都衣舍有267个产品小组，每个产品小组通常由 2~3名成员组成，产品设计、页面制作、库存管理、打折促销等非标准化环节 全权交由各小组负责产品小组模式在最小的业务单元上实现了“责、权、 利”的相对统一，是建立在企业公共服务平台上的“自主经营体”，培养了大 批具有经营思维的产品开发和运营人员，同时也为集团多品牌战略，提供了最 重要的人才储备以销定产优化供应链体系，贴合快时尚的需求快速反应互联网品牌以销定产的策略其 实大同小异，不外乎先小批量试水市场，然后根据销售情况组织生产，就看谁 在这个过程里玩得更转而韩都衣舍的做法是，新款上架十五天就会进入一^个 依据数据模型分析得出的“爆、旺、平、滞”排名对于平销款和滞销款，不 会像传统品牌那样等到打折季才来促销，而是抢在销售旺季就赶紧清仓，加快 周转，至于爆款和旺款，就给工厂返单这里头有个核心问题，得改造原本服务于传统企业的供应商，让他们按你以 销定产的节奏走赵迎光以生产羽绒服为例，传统服装企业都是提早大半年 给工厂下单的，而韩都衣舍则是以一套“4-3-3”的打法，让工厂生产当季的 衣服：用于收集市场反馈的40%订单跟传统服装企业一样，春季末下单，夏季 生产并上架，随后的30%按爆、旺款比例在十月份下单，剩下的30%在“双 十一”网购高峰，根据销售情况和当年的气候而定，如果是寒冬就加单，要是 遇上暖冬，把最后的30%砍掉就行。
然而，想让工厂接受这种灵活的生产节奏并不容易，哪怕韩都衣舍已经壮大到267个产品小组，能给他们带来不少订单，但每款商品的生产量依旧是比较少 的，意味着工厂要付出较高的成本对此，韩都衣舍会助工厂一臂之力，通过 前期的营销企划和产品企划，把原来耗费时间的面料、辅料准备妥当，产能需 求提前通知工厂，那订单去到工厂那里时只要安排加工就行，只需要预留产能 这个要求，很大程度上降低了成本，这样一来，工厂就会比较乐意接单取壬产圈门的压）叩坦丁直旳1S 皿匝知IT恠I淇輒护中心科枢：❸适胃专员■与企创餡对瘙）❷遗掘炳（芬寻缺配畝式的开发买上业也宙迭然笊.适背专员 市 諳沏炸昔良、订qnjT^ 堀施 3- 5AXEH.小射组长住逸较师4这驚电晁率产0娜衣含內前衣邰炉」曲堀般 話由运書号场加证"MM作为“单品全程运营体系”的核心组成部分，产品小组模式的优势主要体 现在两个方面：（1 ）极大的提高了运营效率只要在公司规定的框架内，产品小组完全可 以按照自己的节奏控制产品开发、新品上架、打折促销等运营环节，同时对于 消费者的反馈，也有自主权利，对产品不断进行修正和改进，提升消费者的体 验2）大大降低了库存风险。
每个小组的业绩考核的核心指标，是销售额、 毛利率和库存周转率，为了获得更大利润、更多提成，每个小组会根据公司提供的各种参考数据，预估销售量，下订单时会遵循“少量多次”的原则，严格 控制风险库存韩都衣舍通过系统的数据模型，在新产品上架15天以后，即 按照数据将产品划分为“爆、旺、平、滞”四类不同级别的产品，企划中心 都有统一的营销政策，产品小组在企划中心的标准政策范围内，根据市场行情 进行商品营销策略的确定和实施该样一来，整个产品端反应更灵敏，风险也 更易控制因为该两个核心优势，韩都衣舍的年度库存周转率可以达到6次以上，当 季售罄率可以达到90%~95%小组制的缺点：第一个缺点，买手培养需要时间成本师傅带徒弟模式，一般成熟要 2 年，经历一个春夏秋冬才有感觉，经历 2 个周期才会比较成熟，逐渐好转刚 开始时，只有几个小组，下单量小，没有工厂愿意接，所以，第一批买手培养 很艰难第二个缺点，买手水平参差不齐，产品品质不稳定需要设置一个首 席评控官，严格控制第三个缺点，销量多批的下单模式，对供应链要求高 必须跟工厂有数据对接，需要做管理系统，但现在市面上所有的 ERP 系统都不 适合买手小组制。
小组制能够实现的关键就在于这些互联网数据传统品牌大部分以分销为 主，直销为辅，这样的统计和排名原来下几乎不可能发生而互联网品牌 和传统品牌不同，它天生具备品牌直销的基因，这也让相关的数据统计变得容 易了总结说来，小组制可以做到大的共性与小的个性结合，所有非标准化的环 节，如产品的选款、页面制作、打折促销，全部由小组来做;标准化的环节，如 客服、市场推广、物流、市场、摄影等等，统称公务部门，由公司来做;再加上 人资、财务、行政部门等，就完成了韩都的组织架构的三级管理。