n浅谈知识经济时代的市场营销管理 [内容摘要]知识经济开创了一个崭新的知识、产业和消费体系，它给企业市场营销管理从观念到方法带来一系列的变化，其中一个重要方面就是营销管理本文在介绍了知识经济时代市场营销变化的基础上，阐述了知识经济对市场营销管理的影响，文章的最后介绍了知识经济时代的企业市场营销管理的新对策[关键词]知识经济；市场营销；营销管理知识经济是一种以知识为基础，在创造物质财富的同时也创造知识财富的经济在这种经济形态中，知识将取代劳动和资本，成为主要的生产力要素从创造需求的角度看，知识显示出一切有形要素无可替代的价值，知识经济开创的是一个全新的知识、产业和消费体系知识经济的核心特征是信息化给生产方式和生活方式带来了巨大影响，这些影响的结果也必将从观念到方法给市场营销管理带来一系列的变化与挑战1、知识经济时代市场营销的变化1.1 营销方式的变化传统的营销方式是靠媒体、广告等向消费者传达产品信息的传递是单向的，营销者比较主动而消费者处于被动，信息反馈速度慢并有限，而且成本较高，使企业营销战略的适宜性受到影响而在知识经济时代，网络化的实现使营销渠道四通八达；不仅营销部门可通过网络将产品信息迅速传达消费者，大大减少了营销环节，从而降低了成本；而且消费者还可通过网络与营销部门进行对话，提出自己的愿望与要求，促使厂家生产出更适合市场需求的产品。
1.2 消费者需求的变化以技术革命为推动力的知识经济的发展，一方面使社会财富迅猛发展，另一方面，使广大消费者生活水平提高，并使消费者需求发生变化：浅谈知识经济时代的市场营销管理白 洁 河南神马尼龙化工有限责任公司 4670131） 消费者需求趋于个性化由于知识经济使消费者受教育的程度和文化水平获得普遍的提高，从而促使消费者的消费需求和消费行为趋于个性化同时由于知识经济带来科技与知识的创新、从而引导消费者消费的个性化因此，企业应改变工业经济时代那种单一的、大批量的营销方式、转向实行个性化和多样化的营销方式2） 消费者行为趋于理性化在知识经济时代，由于消费者文化水平的提高，他们能够借助发达的信息网络、全面、迅速地搜集与购买决策有关的信息例如消费者借助电脑咨询软件迅速收集有关产品信息，并拟定与评估不同的购买方案，从中选择最佳的购买决策3） 消费者面临更多的产品选择知识经济促进因特网迅速发展，从而使国外市场冲破地区界限、行为界限和时间界限，购买者可以在任何地区、任何时间通过网络搜寻及选择理想的卖者，销售商之间发生激烈的竞争，从而使购买者能够自由地选择国内外的卖者，消费者对产品越来越挑剔2、知识经济对企业市场营销管理的影响知识经济对消费需求和对企业产品的影响决定了其对企业营销管理的影响。
面对信息产业和高科技产业为基础的知识经济对企业营销产生的深刻影响， 我国企业要迎接挑战，必须进行营销创新这主要包括营销观念、营销制度及营销管理的创新2.1 营销观念的创新营销观念创新是企业营销创新的核心和前提营销观念的创新，需要企业从只注重满足顾客需求的传统营销观念，转变为不仅满足顾客需求，还要创造顾客需求的新的营销观念这缘于知识经济时代，科学技术的发展日新月异， 产品生命周期大大缩短，新产品层出不穷，由此引起社会需求的变化与企业之间的激烈竞争， 客观上要求并驱动企业主动地去创造顾客需求， 实行个性化和多样化的营销方式另外，营销观念的创新要求企业从偏狭的国内营销观念转向全球营销观念知识经济时代推进了经济全球化的发展， 使国内外市场连成一个整体因此，企业必须树立全球营销观念，才能推进自身发展2.2 营销制度的创新指建立一种新的生产函数，即对各种要素的一种“新组合”，它包括引进新产品和提供一种产品的新质量，采用新技术、新的生产方式，开辟新市场，获得新材料和新能源，实行企业组织新形式等等2.3 营销组织的创新知识经济时代的营销组织创新， 主要是从传统的等级制度转变为柔性的营销组织从目前国际柔性组织的发展趋势来看，主要是建立起扁平化、网络化、智能化、虚拟化及全球化的组织。
企业为了实现其目标，可以突破企业界限， 在广阔范围内寻求各生产经营环节、各生产要素优化组合的一种形式企业一旦完成目标就自行解散这种组织形式可以实现优势互补并节省费用， 它要求管理者要具有很高的协作精神、协调能力及综合能力，要求企业组织形式及组织行为充分考虑时代特点，研究企业营销如何同国际惯例接轨，如何适应全球市场的需求及适应全球的竞争战略2.4 新产品开发创新在知识经济时代，由于知识成为核心要素， 衡量产品价值的标准由传统的以物质为基础转变为以知识含量为基础所以，企业产品创新必须提高产品技术含量，扩大及提高售后服务的范围和质量3 、知识经济时代企业市场营销管理的新对策面对知识经济的挑战，企业在市场营销管理中必须采取新的对策3.1 重组再造企业营销管理组织提高企业的市场竞争力信息技术的发展大大促进了全球经济一体化的进程，也造成了国内竞争国际化知识经济时代企业的生存能力将取决于它的应变能力，取决于它是否跟得上这种外界大环境的变化目前我国企业按职能分工， 条块分割的管理方式所形成的金字塔型层次结构无法对外来信息作出快速反应， 因此要对企业进行重组再造把原来金字塔型的组织结构扁平化、信息化形成以任务或合同为对象的有关职能专业人员的组合。
而这种变革的技术基础则是信息网络在企业内部各个部门、各个岗位的普遍覆盖，使得每一位职工在自己的岗位上都能了解全局、关心全局改革传统的管理体制和管理方法，建立以市场为核心的管理系统为此，公司的主要机构要紧紧围绕市场设立，在搞好生产管理的同时，把企业管理向两头延伸：向后延伸到市场调查和产品开发；向前延伸到产品销售和售后服务， 让市场成为管理的出发点和落脚点在人员安排上，要把两头小、中间大，“大而全”、“小而全”，产品开发能力不足，更新不快的“橄榄型”改造成产品设计能力强，市场营销能力强，关键部件自己生产，一般部件社会化协作的“哑铃型”，即在人员安排上向市场营销倾斜， 从而把管理的重点放在提高企业的市场竞争上3.2 调整产品策略，满足消费者的个性化需求在消费品市场上，不管是产品或服务，人们日益注重求新、求美、求名，张扬个性魅力，实现自我价值因此， 我国企业应注意满足消费者的个性消费需求为此， 服务行业可推出特色服务在经济知识时代． 我国企业应通过先进手段和知识，改善服务方式，改进商标、品牌、包装和企业形象设计等，以提高我国工业产品的“软件化率”3.3 适应知识经济要求，努力转变促销方式，提高企业营销水平促销的实质是实现营销者与顾客间的信息沟通， 知识经济的发展对企业转变促销方式既提供了技术保障， 也提出了新的要求。
一是在产品广告制作， 包装设计方面充分利用计算机及软件技术； 二是充分利用互联网这一信息通道进行信息传播，宣传企业、推销产品；三是适应高科技产品大量进人消费者家庭的新情况， 企业应当在售前、售中、售后注意对消费者开展知识服务，这对促进计算机、机及高技术含量的家电产品的销售特别重要； 四是对缺乏高素质专职营销策划人员的企业实行管理咨询3.4 注意开发利用企业人力资本知识经济结我们带来的竞争和挑战，说到底是人才的竞争为此，企业需下决心加大知识投资， 加强对职工和管理人员的培训应用ABC 法进行成本中心的业绩评价，在操作过程除了要遵守传统的业绩评价原则外，还应当遵守以下两个原则：1、消耗作业归属原则成本中心生产产品时消耗的作业有多种，在进行成本归集时，应当分析产品消耗了哪些作业，哪些作业消耗的资源成本是应由成本中心负担，哪些不应由成本中心负担这样才不至于少计或者多计产品成本2、消耗作业可控原则这一原则与传统的成本中心业绩评价方法有相似之处，即强调所核算的成本中心负担的成本应当是可以由成本中心控制的成本应用ABC 法时就是强调产品消耗的作业，进一步说是产品消耗作业所消耗的资源成本应当是可以由成本中心控制的。
在进行业绩评价时，应以可控作业成本为考核和评价的主要依据，因为只有可控作业成本才能反映成本中心的真实业绩四）构建基于ABC 法的成本中心业绩评价方法1、设立有效的成本中心评价指标评价指标的有效性在于它符合客观实际的程度，体现在成本中心的业绩评价指标上就是要求所下达的成本考核项目是成本中心可以控制的成本项目，即设立评价指标时要遵循消耗作业可控原则2、划分作业中心，归集作业成本作业(Activity)指相关的一系列任务的总称、或指组织内为了某种目的而进行的消耗资源的活动作业中心就是提供同类作业的部门按照不同的作业划分作业中心，考虑计量成本、作业动因与作业中心消耗资源的相关程度等因素，选择代表作业并计量作业成本库分配率，以作业中心为单位归集同类作业所消耗的资源成本，即作业成本3、分析作业动因，归集产品成本作业动因分析重在揭示动态的成本驱动因素，它的主要目的是为了揭示对于某种产品而言哪些作业是必需的，哪些作业是多余的，正确确定产品消耗作业的数量，从整体准确确定产品的资源消耗量，将归集出的作业成本以消耗作业的多少为标准分配至具体产品，计算出产品成本4、确定成本中心的可控成本在计算出的产品成本中，有部分是非成本中心所能控制的成本，例如石油开采企业，在采油过程中有一道水、油分离的作业工序，这是生产石油所必需的工序，非成本中心所能控制，这部分作业成本就不是成本中心的可控成本，在确定可控成本时应予以剔除。
5、将可控成本与责任成本指标相比较，进行业绩评价将各成本中心最终计算出的可控成本与下达的责任成本指标和标准相比较，对各成本中心的成本和费用的发生和控制目标的完成情况以及成本中心员工的绩效进行全面的分析、评价，并按成果的好坏进行奖惩四、结论ABC 法是成本核算方法的重大改进，特别是对于产品科技含量高、工艺复杂的企业，A B C 法更加适用基于ABC 法的成本中心业绩评价方法与传统的成本中心业绩评价方法的不同之处在于考核的是可控的作业成本，而非责任成本法所核算的全部可控成本，评价结果可以更客观更符合实际通过进一步对成本差异形成的原因和责任进行具体分析，充分发挥成本信息的作用，有助于管理当局对成本实施有效的控制和调节，有利于持续改善员工行为，促使各成本中心根据各自的特点，实现企业总体成本目标同时有利于企业内部各作业中心之间的相互协调和有效地开发有关部门的活动潜力，最大限度降低成本和提高经济效益。