课题三课题三 标志的艺术处理标志的艺术处理主讲：李云主讲：李云烟台南山学院人文学院艺术设计系 视觉传达教研室 1-4周 课题三 标志的艺术处理主要内容主要内容：标志设计的造型语言，色彩语言以及艺术规律的应用；重点、难点重点、难点：重点是形式美法则，难点是艺术处理手法的掌握；学习目标学习目标： 了解标志的艺术语言，理解形式美法则，掌握标志艺术处理的手法 知识窗一一、标志的造型处理、标志的造型处理二、二、标志设计的色彩处理标志设计的色彩处理三、标志设计中的形式美法则三、标志设计中的形式美法则标志设计是一种“浓缩”的艺术，一枚成功的标志，不但要深刻反映事物的本质，还要遵循一定的审美原则和形式美的法则，让人们在看过标志之后能产生审美愉悦，并产生深刻记忆，得到美得熏陶也就是说一枚成功的标志不但要有“创意”，还要具有“创艺”标志的“创艺”也就是标志的艺术处理包括造型方面的处理和色彩方面的处理两方面，我们设计标志的过程中不但要讲求造型和色彩的美观大方，赏心悦目，还要考虑标志的造型和色彩讲求一定的形式美的法则下面我们一起来研究一下怎样讲求标志的艺术处理和怎样去追求标志的形式美的法则一、标志的造型处理一、标志的造型处理1、以点为造型要素的标志2、以线为造型要素的标志3、以面为造型要素的标志4、以体为造型要素的标志5、以综合性造型要素设计标志1、以点为造型要素的标志点是造型要素中一切形态的基本单位，是一切造型的起源。
由点可以构成线、面、体点的形象是相对的点的形状多种多样，最典型的是圆点圆点给人的感觉是饱满、充实、柔和、轻快、灵巧等另外，直线型的点给人的感觉是坚固、严谨其它异形的点给人的感觉随形状的变化而不同点富有延展性和构造性，适合于各种构成原理与表现形式的运用由点的大小、形状、疏密、远近层次的变化组合，可形成空灵、通透的视觉艺术效果2、以线为造型要素的标志线以长度为造型特性线分为直线、曲线、曲折线等，各种线具有不同的表情特征如：垂直线具有直接、上升、下降、严肃、坚强之感；水平线具有静止、安定的感觉；斜线具有飞跃、动势之感；曲线具有间接、优雅、柔和和运动感；曲折线具有稳重有力从前进的视觉效果3、以面为造型要素的标志面是点和线的扩展、移动、集合形成的，以二维空间的形态出现给人感觉是充实、丰满、醒目、整体、强烈用面形进行设计有分离、接触(其中包括点接触与线接触)、重叠(其中包括联合、层叠、透叠、差叠、减缺关系)等方法在组合构型时要注意新产生的形与原有形的相互联系，以便从形的数量关系、主次关系、大小关系去考察标志造型中的均衡、节奏、调和等形式法则,另外，不同形状面的组合和构型还可以造成动感、力量感、扩张性、突破性、方向性等等。
4、以体为造型要素的标志 体是点、线、面的多维延伸扩展，是在二维平面上利用透视原理把平面上的造型转化为立体感的三度空间的幻象表现5、以综合性造型要素设计标志为了强调造型的宾主关系，增强对比效果和表现力，我们可以综合各种造型要素进行设计1.色彩色彩的基础的基础知识知识2.色彩色彩与与心理心理3.标志标志色彩的色彩的分类分类4.标志标志的色彩的色彩选择选择5.标志标志色彩设计程序色彩设计程序二、二、标志设计的色彩处理标志设计的色彩处理1.色色彩彩的的基基础础知知识识（1）色彩的功能在标志文化发展史上，色彩的地位是十分重要的标志虽然简洁，但是所要传达的信息量却很大标志色彩以其明快、醒目的视觉传达特征与象征性力量发挥着巨大的威力由于现代社会人们的生活节奏大大加快，各种大众传媒的迅速发展，使得现代人每天都能接触到大量企业标志或商品商标标记这就要求标志要同信号一样，具有高度的识辨性，使公众在众多标志中能够把注意力集中在某一标志中，在最短的时间里对某一标志留下深刻印象这就要求标志要同信号一样，具有高度的识辨性，使公众在众多标志中能够把注意力集中在某一标志中，在最短的时间里对某一标志留下深刻印象标志的色彩也是一个企业或一个商品的标准色或形象色，有时在较远的地方。
标志细节不太清楚，但只要看到熟悉的色彩便知道是什么标志因此，在标志设计中采用标准色、不但能够起到吸引消费者注意力的作用，而且还可以增强公众的记忆力，从而使消费者对该标志留下深刻的个性印象，并进一步熟悉记忆，引发联想，产生感情定势，建立消费信心这就是标志的色彩所具有的功能作用2）色彩的表情色彩本身是没有表情的，它只是一种物理现象，但人们却能感受到色彩的表情特征，这是因为人们长期生活在一个色彩的世界中，积累着许多视觉经验，一旦知觉经验与外来色彩刺激发生一定的呼应时，就会在人的心理上引出某种情绪无论有彩色的色还是无彩色的色，都有自己的表情特征每一种色相，当它的纯度和明度发生变化，或者处于不同的颜色搭配关系时，颜色的表情也就随之变化了红色红色是最引人注目的色彩，属于暖色调其引起的具体联想：火焰、鲜血、太阳；具有刺激效果和强烈的感染力，红色一方面象征着热情、喜庆、幸福；另一方面有象征着警觉、危险，有愤怒，热情，活力的感觉，同时色彩还具有民族性，在中国，红色代表喜庆和幸福，传统黄色黄色在纯色中明度最高，在高明度下能够保持很强的纯度，属于暖色调，象征光明，辉煌，希望，高贵，威严，具有温暖、快乐、愉悦、智慧、提神的效果，常为积极向上、进步、文明、光明的象征。
在中国古代，黄色代表高贵和威严，是帝王的专用色，皇帝的龙袍是黄色的，皇宫也是金碧辉煌的色彩蓝色代表了：平静、理智、科技、广阔、深远；其引起的具体联想：天空、大海、水、光；通常适用行业：交通、药品、化工、电子、仪器、体育用品等蓝色是博大的色彩，天空和大海这最辽阔的景色都呈蔚蓝色，无论深蓝色还是淡蓝色，都会使我们联想到无垠的宇宙或流动的大气，因此，蓝色也是永恒的象征蓝色是最冷的色，使人们联想到冰川上的蓝色投影蓝色加白显得高雅、轻柔、高洁蓝色加黑显得顽强、幽深、冷硬、沉重蓝色在纯净的情况下代表一种平静、理智与纯净；而混浊的蓝色则令人感受到冷酷和悲哀蓝色 橙色是所有色彩中最温暖的色彩，是令人兴奋的色彩，同时也是秋天收获的颜色，橙色象征着快乐、健康、勇敢、成熟、成就、辉煌；就有轻快，欢快，热烈，温馨，时尚的效果，同时橙色也是一种极易引起食欲的色彩，橙色是十分活泼的光辉色彩，是暖色系中最温暖、明快的色彩，它使我们联想到温暖的阳光和金色的秋天，丰硕的果实，因此是一种富足的、快乐而幸福的色彩通常适用行业：食品、石化、建筑、百货、文化等橙色加白显得柔润、轻巧、细嫩橙色加黑显得沉闷、古香古色、拘谨、悲观橙色与蓝色的搭配，构成了最响亮、最欢快的色彩。
橙色绿色是介于冷暖色中间而偏于冷色调，是植物的色彩，代表了：和平、安全、生长、新鲜、生命、希望；橄榄绿色是和平、生命、友谊、安全的代名词，在佛教寺院的装饰色彩中，绿色的寓意为生命、喜悦、恩爱，京剧脸谱中绿色表示顽强勇敢、有勇无谋，从心理上来说，绿色令人平静、松弛而得到休息，因此，医院病房多刷绿色的围墙而非红色的围墙，就是这个道理绿色紫色属于冷色调，一方面象征着优美、高贵、尊严，另一方面又有孤独、神秘等意味，紫色有高雅和魔力的感觉，也有沉重、庄严的感觉也红色配合显得华丽和谐，与蓝色配合显得华贵低沉，与绿色配合显得热情成熟，运用得当能构成新颖别致的效果，通常适用行业：化妆、装饰、服装、出版等紫色黑色代表了：严肃、刚健、稳重、死亡；其引起的具体联想：夜、煤、墨；白色代表了：纯洁、神圣、光明、清净、干净；其引起的具体联想：白云、雪、棉花、闪电；白色可以和其他任何颜色配合使用，使标志色彩显得明快、活泼黑与白 在色彩世界中，灰色恐怕是最被动的色彩了，它是彻底的中性色，依靠邻近的色彩获得生命，灰色一旦靠近鲜艳的暖色，就会显出冷静的品格；若靠近冷色，则变为温和的暖灰色与其用“休止符”这样的字眼来称呼黑色，不如把它用在灰色上，因为无论黑白的混合、补色的混合、全色的混合，最终都导致中性灰色。
灰色意味着一切色彩对比的消失，是视觉上最安稳的休息点灰色2.标标志志色色彩彩的的分分类类 单色类标志，表达形象单纯有力，给公众的印象、记忆深刻，是标志最常用的类型单色类标志的用色，应鲜艳、厚重、有力明度不能太高，因为大量的标志要印刷在白底上如明度太高会和白底拉不开关系，从而会产生模糊感1）单色类标志例如，“可口可乐”的标志，由于饮料市场的定位为年轻人，所以选定了热情、活泼、鲜亮的红色作为背景色，衬以白色字体，红色白字，结合优美、活泼的字体设计使整个标志充满动感与活力北京联想计算机集团公司的标志，选择宝蓝色作为标志的色彩我们知道蓝色能使入联想到一望无际的大海深邃的宇宙，象征理智、永恒用这个色彩能代表这个高科技新兴企业博大的理想，雄厚的实力和勇于探索进取的精神(2)双色类标志不少企业的商标标志采用两种色彩，以追求色彩组合所形成的和谐与对比效果，增加色彩律动感，完整说明企业和团体的特殊品质1.类似色组合：指含有同一色相颜色的组合，如蓝和绿或红和橙类似色的组合特点是色彩和谐，容易形成色调但如两色明度太接近，在视觉上易产生空间混合效果而导致形象模糊处理方法有两种一是拉开两色的明度，二是用白色线条或图形作为过渡2.对比色组合：指与该色不含有同色相两种颜色的组合。
如红与蓝、红与绿、黄与蓝的组合对比色的特点是色彩鲜明、强烈、刺激但处理不当，容易造成杂乱、炫目、俗气的效果处理的手法很多，如：改变一方的明度或纯度；缩小一方的色彩面积；两色互相混有对方色彩或另一色彩；用白色间隔或勾边等等3多色类组合标志三种及三种以上色彩的组合称多色组合多色组合给人以缤纷、华丽、热烈的感觉，对服装业、儿童用品、音乐、影视传播、运动会、食品等行业有一定的表现力但设计难度较大，处理不当同样会造成杂乱无章的感觉处理方法除了注意色彩的面积、纯度、明度、色调的配合外，用黑色或白色去协调是一个很好的方法4.黑色与其它色彩的组合黑色属于无彩色，因而能和任何一种色彩相组合而产生调和；黑色在所有色彩中明度最低，因而又能和大部分色彩产生明度上的对比因此，黑色和其它色彩的组合能产生和谐、醒目、稳重的效果，而被广泛地运用到商标标志色彩的设计中一个标志不符合形式美法则，则无条理化和规范化的组织秩序，不能造成视觉上的美感；如缺乏意象美则象诗没有诗意一样淡而无味，不能给人造成心灵的共鸣，不能使人感受到其设计内涵因此，由想象、意境、比喻、色彩等因素组成深刻含蓄的意象美和对比调和、对称均衡、反复条理、节奏韵律等组成的结构框架的形式美是在标志设计中应遵循的另一个重要规律。
三、标志设计中的形式美法则标志设计就其形式法则来说，是一种概括的辩证法则，它要求在设计过程中，理性地推敲标志中各构成因素之间的对比、调和、节奏等关系其总法则是变化与统一，即在变化中求统一，在统一中寻变化，最终使标志在视觉语言的表达上简练、明确、统一、完美1）对比对比是一种反向衬托，即通过各异的形与形之间的相互衬托，突出整体中各局部的差异，使各局部固有的个性更加强烈形象更为独特由圆形和方形组成通过方圆对比显示了方形的端正、静止、庄严和圆形的完美、运动、华丽各种相异性质的形状并列出现，其本身就存在着对比关系，如果通过其差异使各自的个性大大加强，则形式感更为鲜明在标志设计中我们一般主要考虑两种不同性质的形状对比，这样做既简单明了，设计语言也清晰流畅相反，如果将多种形状的形象一并出现在一个标志内，就势必会造成多种对比，这不但不能增强形体之间的对比效果，反而会削弱对比的力度2）正负形对比 标志的形象要求简练完整正负形的对比即是通过正形与负形的互补互衬关系，使各形体在视觉传达上既表现出形中有形，又简练明了、各自独立正负形的对比实质上表现为形体通过明暗关系即黑白极色所造成的对比，即使是色彩标志，也要求正形负形在明度上获得反差，相互衬托，使其形象效果更为明晰，更具吸引力。
正负形仿佛你中有我，我中有你，从而组成一个完整的图形，由于有共用形、共用边，可以形成一形多义的效果3.面积的对比标志中各构成因素形象的面积。