国际经济与贸易系国际市场营销课程设计报告华为技术有限公司国际市场营销策略分析指导教师： 班 级：国贸C081学生姓名：学 号：2011年12月30日 摘要经济和信息全球化是当今世界发展的一个重要特点，电信设备行业通过提供迅速、快捷的通信工具，成为经济和信息全球化的最重要推动力量在推动经济全球化过程中电信设备产业本身也变得日益全球化华为技术有限公司（以下简称“华为公司”）成立于1988年，专门从事通信网络技术与产品的研究、开发、生产与销售，致力于为电信运营商提供固定网、移动网、数据通信网和增值业务领域的网络解决方案，是中国电信市场的主要供应商之一华为公司自成立之初，便确立了走国际化道路、参与国际市场竞争的目标，经过不懈努力，华为公司现已基本完成国际化布局，在全球55个国家建立了市场分支机构、研发机构和合资企业然而面对着国际市场需求的日益增大、国际电信市场竞争日趋激烈、技术革新速度加快的机遇和挑战，华为公司如何优化其现有的海外营销战略，通过创新性的营销策略的实施，形成公司持久的核心竞争力是华为公司在以后国际化道路中面临的重要问题本文是以国际市场营销理论为主要理论基础，采用理论与实践相结合，分析了华为公司的国际营销策略。
首先了解了华为公司的概况，然后详细分析了华为公司目前国际营销现状以及存在的问题，目标市场环境，并在此基础上对该公司进行了SWOT分析其次，简略地分析了华为公司的进入国际市场的战略和营销组合策略最后，通过对华为公司的分析，总结了自己的一些收获和体会关键词：华为 国际市场营销 分析目录一、企业概述 1二、企业目前国际营销现状以及存在的问题 1三、目标市场分析 3四、SWOT分析 4五、国际营销战略 5六、国际营销组合策略 6七、总结 7一、企业概述华为技术有限公司是一家生产销售通信设备的民营通信科技公司，成立于1988年，总部位于中国广东省深圳市华为的产品主要涉及通信网络中的交换网络、传输网络、无线及有线固定接入网络和数据通信网络及无线终端产品，为世界各地通信运营商及专业网络拥有者提供硬件设备、软件、服务和解决方案在2011年11月8日公布的2011年中国民营500强企业榜单中，华为技术有限公司名列第一移动通信、数据通信、光通信是当前华为技术重点发展的三大领域在移动通信领域，华为技术己成为国内移动通信产品实力最强的民族设备厂商之一数据通信领域，华为技术有限公司成为占有市场份额最大的ADSL产品供应商。
光通信领域，华为技术有限公司己跻身国内主流光通信设备厂商行列二、企业目前国际营销现状以及存在的问题从1996年开始走出国门，到2006年，华为公司的产品和销售、研发人员的身影遍及亚非美欧各洲从2003年开始，华为公司产品不仅在传统市场销售稳步增长，而且规模挺进西欧、北美等发达国家，实现了国际各大主流市场的全线突破，成为国际电信市场的主流供应商从这两张图中可以看出，华为公司国际市场营收比重逐年上升，海外合同销售额占总合同销售额的比重也在不断的上升，而中国区的营销比重，2008年己经下降至25%左右这说明华为公司在国际市场的业务量和销售额在不断的增长，华为公司正在高速的发展根据2009年的数据，华为全球销售收入1491亿元人民币（约合218亿美元），同比增长19%营业利润率14.1%，净利润183亿元人民币，净利润率12.2%根据收入规模计算，华为已经成功跻身全球第二大设备商2010年，华为销售收入达1852亿元人民币，同比增长24.2%，这使其进一步稳固了全球第二大综合通信设备提供商的位置而一旦在2011年继续保持20%的增长，华为将在规模上超越爱立信，成为全球最大的综合通信设备商然而，从目前来看，华为公司还离西方的大跨国公司有很大的差距。
华为公司给自己的企业战略定位是“全球领先的电信解决方案供应商”华为依托于企业自身的成本优势和对低利润率的承受力，成为华为公司国际营销中最成功竞争能力但是低利润率的承受力会导致利润总量不能提升，从而与对手在总营销额就拉开差距华为的全球营销额是不够高的源于在国际营销存在许多问题1、缺乏系统的长期营销战略华为公司在国际营销过程中，长期营销战略一直不是非常确定没有战略的企业，在瞬息万变的国际市场竞争中很可能迷失方向，最终一败涂地2、过度把人力、物力、财力集中在营销渠道上在国际市场开拓的前几年，华为公司对国际渠道的投入过分集中，其结果是各国经销商的销售热情下降，胃口加大，无形中增加了产品的风险和市场的风险同时，过多的渠道也严重地侵害消费者的利益，使华为公司产品的国际竞争力下降3、缺乏高端的国际营销人才华为公司利用国内的销售队伍，采取与国内相同的直销模式，直接与国外电信运营商洽谈，希望将国内市场的经验延伸到国外的市场领域但实践证明，这条道路在发达国家市场是根本行不通的三、目标市场分析华为公司的国际市场，根据地理位置、所属行业、电信市场发展状况的差异等特征，可以分为欧洲市场、美洲市场、亚太市场、中东及非洲市场等几个细分市场。
以目的国经济水平作为基础依据，又可以将国际市场分为三大类：发达国家市场、发展中国家市场、落后国家市场以欧洲市场为例，作为GSM技术的发源地，当前其3G技术主要发展方向是WCDMA，英国、法国、德国、意大利及荷兰等国在3G都已开始了逐渐进入小规模商用阶段欧洲的经济实力和规模在世界上具有重要的地位在未来欧洲存在着无限的发展空间和市场潜力例如，在俄罗斯由于其国土辽阔和前几年经济状况不稳定等原因，其电信业发展缓慢，设备较为落后，用户相对较少，多年的陈旧设备面临着更新换代，因此存在着较大的潜在市场同时，西方公司的设备价格高昂，相对于华为技术强大的设备、相对低廉的价格，对俄罗斯来无疑说是极具诱惑的四、SWOT分析我们利用SWOT分析的方法，与西方大公司对比之后总结出华为的自身的优劣势和面临的机会和威胁一）、S分析1．业务排名靠前2．技术实力强，有较好的技术研发和创新能力3．产品成本相对低4．产品丰富，服务优质5．领导优秀6、积累了很强的国际市场开拓能力 （二）、W分析1．领导个人色彩浓烈2．财力相对较弱3．低调的公关风格和不足的宣传力度4、国际市场份额少5、缺乏与进入国际市场要求的管理能力 （三）、O分析1、通信业高速增长。
2、3G时代来临 3、进入全球化和信息化的时代 4、发展中国家市场空间大四）、T分析1．同跨国公司的竞争也越来越激烈2．移动业务资费降低3．贸易歧视、技术标准等软性壁垒的风险4．国内电信市场的开放内部能力外部因素优势S劣势W1．业务排名靠前2．技术实力强，有较好的技术研发和创新能力3．产品成本相对低4．产品丰富，服务优质5．领导优秀6、积累了很强的国际市场开拓能力1．领导个人色彩浓烈2．财力相对较弱3．低调的公关风格和不足的宣传力度不利于提高企业形象4、国际市场份额少5、缺乏与进入国际市场要求的管理能力机会OSO战略WO战略1、通信业高速增长2、3G时代来临3、进入全球化和信息化的时代4、发展中国家市场空间大1．成为世界级通信制造企业2．创新并推出更多拥有自主知识产权的技术和设备3．实现在全球范围内资源的最佳整合和配置1．将人员向有潜力的市场调配2．培养客户和市场，努力培养优秀的销售管理人员3．采用有效的方式培养海外销售渠道4．充分利用全球市场的发展势头，利用自己先进的技术走出去风险TST战略WT战略1．同跨国公司的竞争也越来越激烈2．移动业务资费降低3．贸易歧视、技术标准等软性壁垒的风险4．国内电信市场的开放1．提高设备技术含量和服务水平，吸引对服务质量要求较高的经济实力强的用户2．加强与政府相关部门合作，充分利用政治带动经济3．用技术、专利等知识产权进行跨国合作1．裁除不合适的员工2．多组织与国外相关机构的沟通交流、合作3．参与国外企业经营，双方共同生产产品4．要审慎分析投资前景以及合作伙伴的情况五、国际营销战略在市场经济发展中，人们非常关注成功的企业，往往忽略每个行业中存在的小企业，却正是这些不起眼的星星之火，在大企业的夹缝中求得生存和发展后，成为燎原之势，这些小企业就是所谓的市场补缺者。
华为正是利用自己微薄的资源致力于开发被大企业忽略的某些细分市场，并在这些小市场上开展专业化经营，从而获取了最大限度的收益华为通过扮演国际大市场“市场补缺者”的角色来获得在海外市场的成功华为通过对整个国际市场进行了分析研究：欧美等发达国家的市场已经被一些跨国大公司占领，比如思科、西门子、阿尔卡特以及北电而且，相对于这些跨国大公司，华为的产品无论从技术还是服务来讲，均无法与其抗衡而在一些第三世界的国家，这里的市场具有如下特点：(1)有足够的市场潜量和购买；(2)市场有发展潜力；(3)对主要跨国大公司不具有吸引力；(4)企业具备有效地为这一市场服务所必需的资源和能力；(5)企业已在顾客建立起良好的信誉，足以对抗竞争者对于华为来说这样的市场才是华为最合适的市场因此，华为公司最初的海外市场拓展目标定位为亚非拉市场，起点为非洲和业洲的一些第三世界国家华为进入国际市场可分为三个阶段1)开拓国际市场的第一阶段1996年，华为与和记电讯合作，帮助和记电信在香港电信的竞争中取得差异化优势此次合作使华为的产品和服务更加接近国际标准之后，华为开始进一步开拓国际市场，华为公司的营销人员分别开始进入俄罗斯、南斯拉夫、也门、巴西、南非、埃塞俄比业、老挝等国家。
2)开拓国际市场的第二阶段华为开始大规模派驻海外人员，主要的国家有沙特阿拉伯，南部非洲等2001年华为实现了3个多亿美元的海外销售，且在各个国家建立了销售机构3) 开拓国际市场第三阶段2001年后，华为在其他地区全面拓展，包括泰国、新加坡、马来西业等东南亚市场以及，中东、非洲等区域市场在亚非拉市场上获取成功之后，华为公司利用在这些市场上积累的经验和教训分别开始进军欧美的主流市场与主流跨国大公司正面竞争六、国际营销组合策略（一）产品策略在产品的核心功能趋同的情况下，谁能更快、更多、更好地满足消费者的复杂利益整合的需要，谁就能拥有消费者，占有市场，取得竞争优势电信设备具有产品种类多、技术更新快、投资数额大等特点针对这些特点，华为公司采取的产品策略是产品差异化与产品标准化的一个组合，在这种组合中有时是产品差异化程度偏大，有时是产品标准化程度偏大，华为公司应根据不同的市场和具体情况，来选择产品差异化与产品标准化的组合二）价格策略由于全球市场上竞争对手增多，技术变化速度加快，全球市场环境越来越复杂，华为公司的管理层在制定价格策略时必须面对许多难以简单回答的问题同时，定价策略不是孤立的决策，它影响着所有其它的市场策略，影响着客户的感觉价值，决定着中间商预期的受激励水平，影响公司进入市场的速度和规模，弥补企业其它市场策略的缺陷。
华为的优势在于可以在比西方公司低20 % —30%甚至更大的价格优势上，获得华为需要的合理利润率而西方的公司在价格战上，没有丝毫优势在技术差距不大的产品竞争上，华为总体上是有其品牌溢价优势的在定价策略上，华为需要对不同的市场采取不同的策略例如：在潜力巨大，。