特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,一直以来，是这些基本的观念指引着我们营销,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,1、营销成功的关键，在于满足消费者的需求2、更好的产品、更佳的团队与更大的投入，终将胜出3、企业形象与品牌形象是促进销售的核心力量4、品牌延伸可利用现有品牌资产，在新领域获得竞争力5、壮大规模可以增强企业竞争力6、产业的发展方向是融合7、追求日韩成长模式，或以标杆法定点赶超基本观念,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,让我们回顾，营销史上 品牌战略方法的三次演变,发生在福特之后,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,1、产品时代,在营销发展的较初始阶段，人们关心产品的功能性消费，新产品与新技术不断被开发 建立品牌，在于突显产品差异，塑造更好的产品,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,1.每则广告必须向顾客提出一个主张（卖点） 2.这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的 3.这个主张必须有足够促销力，能打动顾客购买,品牌战略方法：“独特销售主张（USP,1、产品时代,例：M&Ms 巧克力、多芬(Dove)香皂、喜立兹啤酒 乐百氏纯净水、金龙鱼食用油、创维彩电,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们开始注重产品使用中的感性利益，超出功能要求。
建设品牌，在于形成独特的形象，附加更多感性利益,2、形象时代,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱 人们同时追求功能及感性利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益 任何一则广告，都是对品牌形象的长程投资,品牌战略方法：“品牌形象（BI,2、形象时代,例：万宝路香烟、力士香皂、旁氏化妆品 娃哈哈纯净水、太阳神、中国银行,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,品牌形象同样出现同质化，社会商品激增、信息爆炸，消费者对品牌形象无暇顾及，对感性利益关心减少 建设品牌，在于成为某类产品的代表，方便消费者识别、记忆与购买,3、定位时代,例：可口可乐、舒肤佳香皂、美国西南航空 农夫山泉、喜之郎、格兰仕,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,随着社会的发展，人类活动日益丰富，产品、媒介与资讯暴增，消费者处于信息拥挤之中，人心疲于应付,全新的消费者心智模式,1.心智疲于应付,面临太多资讯，人们一方面倾向于排斥，一方面学会简化处理，将信息分类记忆 例如，消费者会在心智中形成产品阶梯,2、简化与归类,全新的消费者心智模式,应用：通用电器“数一数二”重塑之路,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,随着认知与消费经验的增加，消费者会将产品阶梯中的领先品牌确认下来，总是在购买中优先选择。
这时，可以认为品牌在消费者心智中占有某品类或特性的定位,3、形成定位,中华,牙膏（第一品牌,防蛀（第一品牌,全新的消费者心智模式,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,新时期营销的成功，取决于品牌在消费者心智中以定位实现区隔，占取心智资源 品牌战略，就是品牌定位的确认，也就是一致性的品牌建立方向,新时期的品牌战略,奔驰.声望 宝马.驾驶 富豪.安全 法拉力速度,海飞丝去头屑,飘柔.柔顺头发,润妍.黑发,潘婷.营养头发,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,更多,高露洁.防蛀 冷酸灵.抗过敏 苹果.家用电脑 戴尔.直销电脑 EMS.快递 联邦快递.隔夜送达,吉列剃须刀 箭牌香口胶 柯达胶卷 邦迪创口贴 喜之郎果冻 格兰仕微波炉,新时期的品牌战略,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,更多,新时期的品牌战略,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,步向陷阱的品牌,奥妮.黑发 黑妹.清新口气 健力宝.运动饮料 康师傅.方便面 长虹.彩电 春兰.空调,格力空调 格兰仕微波炉 步步高无绳 茅台国酒 飘柔柔顺头发 景德镇瓷器,新时期的品牌战略,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,现在，让我们再看看 那些指引人们营销的观念,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,世界发生了改变,1、营销成功的关键，在于满足消费者的需求。
2、更好的产品、更佳的团队与更大的投入，终将胜出3、企业形象与品牌形象是促进销售的核心力量4、品牌延伸可利用现有品牌资产，在新领域获得竞争力5、壮大规模可以增强企业竞争力6、产业的发展方向是融合7、追求日韩成长模式，或以标杆法定点赶超特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,如何为一个品牌确立定位,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,原理：发现消费者心智中有价值的阶梯位置无人占据， 品牌就第一个全力去占据它,定位方法1：抢先占位,目标阶梯,目标阶梯,定位品牌,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,案例：步步高在机市场，抢占无绳机阶梯位置,无绳,定位方法1：抢先占位,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,案例：高露洁在中国牙膏市场，抢占防蛀阶梯位置,高露洁,X X X,防蛀（牙膏,定位方法1：抢先占位,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,抢先占位的品牌，有时是开创一个大品类（可口可乐、IBM商用电脑），但大多数情况下，是进驻某个大品类中的新品类/新特性阶梯 抢先占位的前提，是消费者有新品类/新特性的需求或需要 提防陷阱：a、假阶梯(亿康粒子牙膏 太阳神减肥牙膏） b、进入市场而未进入心智,定位方法1：抢先占位,战略要点,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,补充：1、心智资源天生不平等。
2、趋势性心智资源有可能增值,防蛀牙膏,牙膏,机会可能,定位方法1：抢先占位,高露洁,X X X,高露洁,X X X,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,定位方法2：关联,原理：发现某个阶梯上的首要位置已被别人占据，品牌 可以努力与阶梯中的强势品牌或产品关联起来，使 消费者在首选强势品牌/产品的同时，紧接着联想 到自己，作为第二选择,目标阶梯,关系,定位品牌,目标阶梯,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,案例：七喜成为饮料业第三品牌,软)饮料,软)饮料,定位方法2：关联,非可乐,七喜,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,战略要点： 与强势的领导者相关联，才最容易地被想到购买关联定位的前提，是消费者对某类产品的购买，心智中有明显的首选 提防陷阱：不能发掘出自己的核心价值,定位方法2：关联,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,补充：1、一般来说，关联强势产品/品牌不会让自己成 为领导品牌，但可以较快地成为第二选择 2、如果领导者犯下严重错误，定位品牌有可能 转化定位，确立胜机,定位方法2：关联,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,定位方法3：为领导者重新定位,原理：当强势品牌有着潜在的弱点，而且易于引起消 费者的注意和认同，可以借助打击此弱点的方 法，挤开对手，取代其位置,强势品牌,X X X,攻击,目标阶梯,目标阶梯,X X X,定位品牌,X X X,原强势品牌,定位品牌,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,案例：泰诺成为头痛药头号品牌,定位方法3：为领导者重新定位,拜尔阿司匹林,X X X,胃肠出血,头痛药,头痛药,X X X,泰诺,X X X,拜尔阿司匹林,泰诺,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,定位方法3：为领导者重新定位,战略要点： 借助攻击强势品牌来定位的前提，是消费者心智中原有明显的首选品牌，但非常关心新品牌提供的利益，并易于认可原品牌缺点。
提防陷阱：a、实力不足 b、攻击点非领导者战略性弱点 c、暗示性攻击（风影 佳洁士,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,补充： 为领导者重新定位的目标非常明确，抢占别人已经拥有的位置，结果直指领导品牌,定位方法3：为领导者重新定位,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,定位方法小结,阶梯位置无人占据：抢先占位 阶梯位置已被占据：关联 为领导者重新定位,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,教程回顾,一、品牌战略方法的三次演变二、全新的消费者心智模式 三、品牌定位战略的3种方法,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,确立品牌战略后的营销展开,原则,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题营销组合（产品、价格、分销、促销）是定位战略战术运用的结果 菲利普 科特勒 营销管理,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,定位,价格,产品,分销,促销,确立品牌战略后的营销展开,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,案例：百事可乐的营销展开,包装: 大,产品: 甜,公关: 音乐/体育,价格: 低,分销: 士多/超市,目标群: 青少年,广告: 流行巨星,推广场所: 学校/街头,The Youngster” “青年人,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,定位对文化的影响,1、富豪 For Life 文化,2、戴尔 罗宾汉文化,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,定位对创新的影响,1、施乐,2、IBM,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,定位战略方法要点(逆思考行销,1、任何一个成功的品牌，都必需蕴含一个定位。
2、任何一环营销活动，都是为了协助品牌去建 立、加强或巩固一个定位，以此影响消费者 的购买决策,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,结语,定位”被称之为有史以来最具革命性的观念，实在当之无愧 菲利普 科特勒 一个定位足以造就一家企业 杰克 特劳特,特劳特（中国）品牌战略咨询公司 China ,9、静夜四无邻，荒居旧业贫21.2.2421.2.24Wednesday, February 24, 2021 10、雨中黄叶树，灯下白头人16:53:0616:53:0616:532/24/2021 4:53:06 PM 11、以我独沈久，愧君相见频21.2.2416:53:0616:53Feb-2124-Feb-21 12、故人江海别，几度隔山川16:53:0616:53:0616:53Wednesday, February 24, 2021 13、乍见翻疑梦，相悲各问年21.2.2421.2.2416:53:0616:53:06February 24, 2021 14、他乡生白发，旧国见青山2021年2月24日星期三下午4时53分6秒16:53:0621.2.24 15、比不了得就不比，得不到的就不要。
2021年2月下午4时53分21.2.2416:53February 24, 2021 16、行动出成果，工作出财富2021年2月24日星期三4时53分6秒16:53:0624 February 2021 17、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前下午4时53分6秒下午4时53分16:53:0621.2.24 9、没有失败，只有暂时停止成功！21.2.2421.2.24Wednesday, February 24, 2021 10、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有16:53:0616:53:0616:532/24/2021 4:53:06 PM 11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累21.2.2416:53:0616:53Feb-2124-Feb-21 12、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美16:53:0616:53:0616:53Wednesday, February 24, 2021 13、不知香积寺，数里入云峰21.2.2421.2.2416:53:0616:53:06February 24, 2021 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。
2021年2月24日星期三下午4时53分6秒16:53:0621.2.24 15、楚塞三湘接，荆门九派通2021年2月下午4时53分21.2.2416:53February 24, 2021 16、少年十五二十时，步行夺得胡马骑2021年2月24日星期三4时53分6秒16:53:0624 February 2021 17、空山新雨后，天气晚来秋下午4时53分6秒下午4时53分16:53:0621.2.24 9、杨柳散和风，青山澹吾虑21.2.2421.2.24Wednesday, Fe。