企业口号变化情况正如自然界中“物竞天择”的进化法则，最终被人们所熟知的口号也会悄然变化，以贴合时代的脉搏2011年3月16日，阿迪达斯启动近年来最大的一次全球品牌推广活动“Adidas Is All In”（全倾全力），其口号取代了延用多年的“Impossible Is Nothing”提到阿迪达斯“Impossible Is Nothing（没有什么不可能）”，就不能不提本土体育品牌李宁的“Anything Is Possible（一切皆有可能）”这两句颇为相似的口号，许多人想当然地认为李宁山寨了阿迪达斯，然而事实并非如此李宁的“Anything Is Possible”早在2002年就已经确立，而“Impossible Is Nothing”则是阿迪达斯在2004年雅典奥运会期间推出的去年6月，李宁主动废弃了与阿迪达斯纠缠不清的“Anything Is Possible”，推出了新的口号“Make the Change”至此，两家的口号之争才算告一段落口号的力量口号对消费者的意义在于其所传递的公司的产品理念，它所强调的是一家公司和它的产品最为突出的特点，就像苹果公司推出iPhone4时，“再一次，改变世界”和谷歌的“Don’t Be Evil”，这些口号都形成了强烈、鲜明的品牌特性，以此吸引了大量用户。
对企业而言，口号可以帮助企业确立自身的定位以阿迪达斯这次口号变更来说，“Adidas Is All In”一方面可以按照官方给出的“全倾全力”进行理解；另一方面，还可以理解为阿迪达斯市场战略转型的投影——阿迪达斯已经不再满足于专业运动领域市场，还要扩展到所有与运动相关的休闲用品启用“Adidas Is All In”源于阿迪达斯对行业市场需求的判断在阿迪达斯看来，专业体育用品市场已经基本饱和，未来的趋势应该是运动与人们的日常生活相结合基于这种判断，阿迪达斯调整过去专业化的品牌策略除此之外，它还对此前分裂的品牌形象进行修补阿迪达斯旗下目前有3条产品线：专业运动系列、运动经典系列、运动时尚系列All In”的理念使得阿迪达斯旗下的产品有了统一命题在新口号的推广过程中，阿迪达斯丰富了以往体育明星的组合，加入了流行元素，这就是为什么在它的新广告中出现了一些非体育明星阿迪达斯口号的调整意味着代表街头和时尚精神的运动经典和运动时尚产品线，将会在公司未来的销售中占据越来越重要的位置具体到中国，阿迪达斯在中国的销售主要集中于一二线城市随着李宁、安踏等本土品牌的迅速崛起以及一二线市场的趋近饱和，阿迪达斯并没有占到便宜。
2009年反被李宁超越，掉到国内市场的第3位2010年后，大批低价阿迪达斯产品开始涌现市场这不仅是阿迪达斯为了快速处理积压的存货，更是试水三四线市场的体现三四线市场的消费者已经不再满足购买本土品牌的产品，越来越多的人期望穿上真正的国际品牌同时，种种迹象表明，阿迪达斯正在实施渠道下沉战略，全面进军中国市场阿迪达斯集团大中华区董事总经理高嘉礼（Colin Currie）称，阿迪达斯计划未来3年在中国开设2500家门店，其中绝大部分将分布于中国的三四线城市所以“All In”理念的提出，也可以理解为阿迪达斯不再只为小部分高端消费者服务，还将面向所有类型的消费者从“Impossible Is Nothing”向“Adidas Is All In”的转变，阿迪达斯这个老牌体育公司的新口号是否成功，还有待于市场的进一步检验不过，从另一家公司Twitter的成功案例中，也可以折射出口号对于公司定位和发展的重要意义Twitter创立之初只是一家提供信息交流的网站由于产品的即时性、便捷性等特点，几年后便红得发紫，几乎取代Facebook成为最火爆的社会化媒体2009年6月伊朗大选，时任伊朗领导人内贾德以绝对优势当选，而改革派候选人穆萨维指责内贾德在选举中存在舞弊行为，宣布选举无效，并率支持者上街抗议。
随后，抗议演化为政府与民众间的冲突为控制局势，伊朗政府暂停了国内短信服务，并对国内网站新闻进行严格管控针对这种情况，反对派利用Twitter发布消息，使外界得以了解伊朗国内的局势Twitter从伊朗事件中看到了自身的发展方向2009年11月，它们将初创时期的口号“What are you doing”（你在做什么）改成了“Share and discover what’s happening right now, anywhere in the world”（分享和发现世界各处正在发生的事）这种转变也意味着Twitter对于自身服务定位的明确——已不是简单的社交工具，而是作为一家社会化媒体存在如今，在Twitter登录页面上的口号又改成了“The best way to discover what’s new in your world”（认识你的世界里新事物的最佳途径），其媒体属性更加明显在口号愈发清晰地演变为社会化媒体的过程中，Twitter也越成功如今的Twitter在全球范围内拥有2亿注册用户，公司估值超过50亿美元，是世界上最具影响力的微博产品从口号的变化看企业变革当企业处在发展的关键时刻时，往往会寻求变革和突破。
在这时更新口号和Logo成为企业的首选，以最快速、最直接的方式向外界投射出公司对未来战略的期许2010年12月，伊利发布全新战略，并第一次提出了横跨旗下各子品牌的口号——“滋养生命活力”伊利集团称此次品牌升级是为消费者而做的改变当时的伊利正饱受蒙牛“恶意公关”之苦，整个乳制品行业的氛围也乌烟瘴气伊利急于从与蒙牛的纠缠中脱身，于是在这个节点发布了新战略并提出新的口号，配合品牌新主张，对其产品进行全面升级，以一种崭新的姿态投入市场如果说伊利换标的时间尚短，还未能看出口号对于这家公司的长久影响力的话，那么IT巨头英特尔最近5年来的2次口号变革，则向人们清晰展示了口号是如何影响公司发展的2006年1月，英特尔宣布启用全新的“Leap ahead（超越未来）”以替代此前的“Intel Inside”与冷冰冰的“Intel Inside”相比，“Leap ahead”明显亲民了许多，这也与当时英特尔的战略调整有很大关系英特尔希望这次转变将使人们更好地了解其所取得的成就，并与消费者建立更加紧密的情感联系长期以来，在前几任CEO的影响下，英特尔内部形成了浓厚的“工程师”文化：在公司内部，研发人员处于主导地位，追求产品和技术的最优化，依靠向客户提供最新的技术来拉动市场。
2000年英特尔推出性能更加卓越的奔腾4处理器，市场反应冷淡；2001年，英特尔推出的第一颗64位“安腾”（Itanium）处理器，在2002年只卖出了3500台英特尔这才逐渐意识到以技术推动市场的时代已经过去2003年，迅驰的成功才又一次给英特尔确定了新的发展思路对于消费者来说，无线上网是最重要的趋势，对于其他技术细节，他们并不关心迅驰的成功使得英特尔下决心反省原来以技术为主导的商业模式2005年起，英特尔对内部架构进行了大刀阔斧的改革，原来按照产品划分的部门设置重新按照客户类型进行了划分此外，英特尔还招募了大批营销专家，并开始与苹果、TCL、摩托罗拉这样非传统的IT厂商接触经过内部天翻地覆的调整，英特尔2006年的换标可以看作是一次阶段性总结，它意味着英特尔开始从一家产品型的公司转型成为一家平台型的公司而“Leap ahead”则反映出英特尔对未来的野心遗憾的是，口号的调整并没有取得立竿见影的效果2006年英特尔354亿美元的营收足足比2005年减少了34亿美元换标后一度被寄予厚望的数字家庭平台Viiv市场表现不佳，最终被英特尔放弃2007年以后，英特尔逐渐恢复元气然而好景不长，金融危机再次让英特尔遭受重创。
2009年5月，业绩连续下滑的英特尔将口号调整为“Sponsors of Tomorrow”（与你共创明天）在产品品牌划分上，英特尔也对已有产品线化繁为简，逐渐淡出2003年启用的作为Wi-Fi平台专用品牌“迅驰”，仅保留从低端到高端的酷睿i3、i5、i7三个品牌有了“Leap ahead”的经验，这一次“Sponsors of Tomorrow”的调整显得成熟了许多，取得的效果也是喜人的虽然2009年当年受金融危机影响，营收严重下滑，仅为351亿美元；但到了2010年，英特尔营收触底强势反弹，达436亿美元，净利润更是达到117亿美元无论是伊利还是英特尔，这些企业口号的变更实际都是企业对于市场环境改变的适应在瞬息万变的市场竞争中，企业通过口号的调整，实际上也是在向外界传递自己对于市场的把握和理解打造一句成功的口号口号对于一家企业的重要性无需多言，许多公司花大价钱聘请广告公司，为自己设计打造口号，期望能够帮助企业的产品脱颖而出，然而最终的效果却未必理想2010年6月，李宁开始改变不但用更为国际化的“Make The Change”换掉了使用7年的“Anything Is Possible”，就连公司创立时的经典飘带造型Logo，也变得更为劲直挺拔。
李宁的品牌重塑计划让外界颇感意外近几年，李宁发展势头良好随着产品设计能力的提高，李宁的运动鞋产品多次获得国际设计大奖，产品口碑不断提升2007-2009年，李宁的营业收入从43亿元迅速增长至84亿元，几乎翻了一番尤其是2009年，凭借当年84亿元的营收，李宁一举超越阿迪达斯，成为国内排名第二的体育品牌在外界看来，一帆风顺的李宁似乎没必要进行如此巨大的变革，但在李宁看来，这种改变却是必须的根据此前的市场调查，李宁的消费群集中在30岁以上，如果不能吸引更多年轻、时尚的消费人群，未来的发展明显后劲不足为了吸引未来消费的主力军，李宁寻求改变也不无道理李宁一厢情愿的求新求变却未能得到市场的认可换标后的李宁，在2011年第二、三季度的订货会上表现不佳，订单金额连续下滑，紧接着又陷入关店风波虽然2010年的财报显示，李宁的营收达到了94.7亿元，依然保持了13%的增长，但这个增幅与之前几年平均30%的增长率相比，退步明显与之形成鲜明对比的是，本土体育品牌安踏2010年营收大涨了26%，达到了74亿元李宁寻求转变没有错，但为什么短期内没能换来好的结果？站在李宁公司的角度来看，“Make The Change”是很有前瞻性的，李宁想要真正成为一家国际运动品牌，提前做出转变是必须的。
但是，如果李宁站在消费者的角度来看，“Make The Change”就显得不那么适宜了对比一下行业内其他几家品牌的口号，耐克的“Just Do It”、阿迪达斯的“Adidas Is All In”、安踏的“Keep Moving”和匹克的“I Can Play”，这些口号无不传达出一种运动精神，进而可以升华为一种对待人生的态度反观李宁的“Make The Change”，它的确表达出积极向上的人生态度，问题在于这种人生态度与运动精神的关联让人缺乏想象的空间，为什么做运动的人要“改变”呢？“Make The Change”充分表达了李宁对于自身变革渴望的心态，但如果把自己的迫切愿望强加给消费者，却又没有切中目标消费人群购买诉求的要害，无人喝彩也是必然耐克“Just Do It”的成功在于，它充分激发了消费者的运动心理，并且符合这家公司行业先锋的定位众所周知，耐克一直都是运动鞋科技先驱，早期的“Air（气垫）”科技将“缓震”的理念引入运动鞋行业，而近两年的“Flywire（飞线）”科技又掀起了行业内球鞋减重的风潮正是“Just Do。