《市场调研》课程论文：从广州市天娱广场麦当劳市场调研分析窥视麦当劳品牌定位暨 南 大 学本科生课程论文 论文标题从广州市天娱广场麦当劳市场调 研分析窥视麦当劳品牌定位 课程名称_ __市 场 调 研____学 号论文成绩______________________教师签章______________________ 暨 南 大 学 2010年12月12日市场调研课程论文最终成绩一览表序号一二三四五合计分数摘 要本文的核心内容是:通过对广州市天河区天娱广场麦当劳顾客的调研分析，帮助麦当劳细分市场、确定目标市场和目标顾客针对目标顾客确定麦当劳的品牌定位因为对于连锁企业而言，品牌价值显得尤为重要2010年11月10日我们调研小组在广州市天河区天娱广场麦当劳店收集了17点——22点前来了的顾客特征包括主体顾客的个人情况如性别、年龄；顾客的结伴情况如是否结伴、父母是否带小孩；顾客的就餐形式如堂吃、外卖并对数据进行了描述性分析，从峰度来看，它们的绝对值均少于3，这说明数据来源可靠；而从偏度上看，只有年龄分层中的小学和中学的偏度大于1，这说明它们的数据存在一定的偏差。
同时对客流量进行了四分位距的处理，得到每半个小时客流量主要是在61.25-90.25人；绘制了客流量及男女比例随时间变化的柱状图表；并对年龄层进行了正态分布描述通过数据分析我们了解到麦当劳目前主体顾客的特征为: 72%是20——30岁的顾客；女性顾客占客户总数比例超出50%；堂吃比例高达91%；同时朋友结伴聚餐比例远远高于家庭聚餐比例通过目前的顾客情况，建议麦当劳将目前的主体顾客定位为公司的目标顾客针对主体顾客需求制定营销策略使其在广东地区乃至全国范围内树立及扩大品牌知名度关键词：麦当劳，市场调研，目标市场，品牌定位目 录一、 调研情况简介…………………………………………………………5（一） 背景简介（二） 调研目的（三） 调研分析主要解决的问题二、调研方法及可行性分析………………………………………………7（一） 调研方法（二） 具体实行方案（三） 可行性分析三、调研结果分析…………………………………………………………9（一） 原始数据（二） 相关图表分析（三） 深度分析（四）统计应该改进之处四、麦当劳的品牌定位…………………………………………………19 （一）选址原则及方法 （二）同类竞争之一的肯德基对比分析（三）对麦当劳公司的营销战略建议第一章 调研情况简介（一）背景简介:McDonald's Plaza麦当劳餐厅（McDonald's Corporation）是大型的连锁快餐集团，在世界上大约拥有三万间分店，主要售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果。
麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲121个国家和地区在世界各地的麦当劳按照当地人的口味对餐点进行适当的调整另外，麦当劳公司现在还掌控着其他一些餐饮品牌，例如午后浓香咖啡（Aroma Cafe）、Boston Market、Chipotle墨西哥大玉米饼快餐店、Donatos Pizza和Pret a Manger并因固定销售可口可乐公司提供的碳酸饮料，和可口可乐结成了战略联盟随着中国经济的发展，麦当劳在中国内地的市场也有着迅猛的扩展现在，麦当劳的670家餐厅遍布在跨越中国25个省市和直辖市的108个次级行政区域麦当劳十分重视中国市场，并会在投资回报最大的基础之上，继续扩展国内的连锁餐厅然而，麦当劳的未来发展也面临着诸多问题:第一、自身品牌口碑建设：由于麦当劳快餐的不少食物都含有高脂肪或高热量，亦没有为素食者提供合适的食物2005年美国有一个组织指控麦当劳提供的炸薯条可能致癌麦当劳近期再次受到食品安全质疑，7月4日，美国媒体报道麦当劳出售的麦乐鸡，含有泥胶和石油成分的化学物质，即聚二甲基硅氧烷和特丁基对苯二酚据了解，这已经是2010年麦当劳第三次曝出食品安全问题我们关心这些负面消息对麦当劳销售是否有影响。
第二、竞争对手的威胁：总所周知，麦当劳和肯德基在全球的竞争态势和在中国的并不相同在全球范围麦当劳当仁不让是“老大”，但是在中国市场上肯德基的销售额、店铺数量、美誉度等等方面，麦当劳只能望其项背是什么原因使得肯德基和麦当劳在中国这样一个人口消费大国的业绩表现会出现差距以下我们将通过收集的客流数据深度分析其中原因二）调研目的据悉，麦当劳从公司创建至今，没有进行过系统、科学的顾客调研对目前主体顾客特征和喜好缺乏全面而科学的认识为此，我们从广州市天河区天娱广场麦当劳店作为切入点，通过对该店市场调研明确主体客户，帮助其确定目标市场并通过分析目标顾客的需求有针对性的进行产品的开发、销售，并向目标市场建立品牌推广和宣传同时，我们将对比其同类竞争对手之一的肯德基，探讨如何使其品牌具备鲜明的特质，与竞争者显著区分并发挥其自身优势三）调研分析主要解决的问题通过对麦当劳市场调研，我们将明确:1、目前主体顾客的个人情况（包括性别、年龄层）；2、顾客的结伴情况（如是否结伴、父母是否带小孩）；3、顾客的就餐形式（如堂吃外卖）并对以上信息进行描述性的分析；绘制相关图表及正态分布统计第二章 调研方法及可行性分析（一）调研方法这次关于麦当劳客流量的调查主要采用抽样调查的方式。
首先，我们确定了所要调查的时间段被调查者为这一时间段的店内消费者其次将调查地点选为广州市天河区天娱广场麦当劳店通过直接观察法，即在店面里面记录来往客流量，以及基本的年龄层次，结伴与否，和外带堂吃情况将对数据进行：（二）具体实行方案1．时间：2010年11月日下午五点到九点2．地点：广州市天河区天娱广场麦当劳麦当劳3．形式：小组6名同学在麦当劳店内进行调查4．方法及成员工作安排：（1）客流量的调查方法 分别计数前后门的进客量（2）年龄层次和结伴情况在记录客流量的时候一并统计（3）取一个人单独记录外带堂吃，在点餐台记录下外带的人数即可（4）小组成员的确定以及工作安排：每两个人分一个组，记录以半个小时为时间段的顾客信息统计了从下午5点到晚上9点的数据，同时与其他小组交流获取了从下午1点到5点的数据以保证时间的连续性5．调查经费：无（三）可行性分析时间选择：2010.11.15下午选在5点至9点这个用餐高峰能保证数据量足够且随机故能拿来作分析，不会造成数据样本量不足而造成最后的结果偏差地点选择：从天娱广场麦当劳店的地理位置看，店位于人流密集的天娱广场大厦二楼，面临商业繁华的中山大道，附近有岗顶地铁站以及BRT岗顶站。
大厦里集中高档服饰、珠宝、化妆品以及各种电子产品于一体是中青年男女热衷的地方，且大厦旁还有天河电影院、百脑汇电脑城、大华酒店、岗顶酒店、总统大酒店另外，几百米范围内还有华南师范大学和暨南大学两所高校以及数所高级中学地点选在天河天娱广场这个繁华的地带，因为顾客量比较大，相对的随机性也就高很多，保证数据能反映实质，减少误差第三章 调研结果分析（一）原始数据2表1 天娱广场麦当劳店调查的原始数据时间段5:00-5:305:30-6:006:00-6:306:30-7:007:00-7:307:30-8:008:00-8:308:30-9:00合计客流量106708566651065027575性别男5131412825452114256女5539443840612913319年龄小学1250030011中学73242201第三章 调研结果分析2120-30岁874261455081331741630-40岁615111013131278740岁以上5867075240地点堂吃101597157621014925525外卖511149351250不结伴32282123272235161父母带小孩1222040011（数据来源：广州市天河区天娱广场二楼麦当劳店内) （二）相关图表分析表二：天娱麦当劳客流量及男女比例随时间段的变化020406080100120 5:00-5:305:30-6:006:00-6:306:30-7:007:00-7:307:30-8:008:00-8:308:30-9:00客流量性别 男性别 女 从图表上可知，17:00-17:30和 19:30-20:00，这两个时间段里的客流量最多，而从17:30到19:30的每半小时内，客流量基本保持在75人左右，而从20:00-20：30到20：30-21:00这两个时间段，客流量明显减少。
表三： 在顾客性别比例中，女性顾客总比例超出50%，再者，从上一个表格中，可以观察出每个时间段的客流量中，女性比例总是大于男性比例从经营策略上看，麦当劳一面提高食品的营养成分，一面推出了一系列如超级豪华沙拉等针对女性量身定做的快餐食品，使得女性顾客随之快速增长，尤其因为年轻人工作和生活习惯等原因，他们喜欢快捷而方便的食用方式，所以深得年轻人之青睐表四：在天娱广场附近，小学生跟中学生的客流量相对比较少，其次，因为天娱广场是一个大型的商场，顾客都基本上有一定的消费能力的成年人，且以年轻人居多，因此在天娱广场的麦当劳店内，以20-30岁的年青人为多表五：随着生活节奏的加快，人们都普遍选择快捷、方便和美味的快餐食品，而麦当劳是快餐业中的佼佼者，又位居于天河区的繁华地段内，再加上天娱广场广阔的顾客来源，使得其充分发挥了经营效益在客户群中，顾客都喜欢在麦当劳店内食用在店内食用，一来有良好的用餐气氛，二来方便再消费等表六：在前几个时间段中，不结伴的顾客都占客流量的1/3或者1/2左右据我们小组讨论分析，顾客不结伴的原因主要有两个：一是因为这些顾客中不结伴者大多是职业者，而且如今的人们都是自立能力很强；二是因为不结伴的话使得个人觉得自由。
表七： 从图表分析得，父母带小孩去天娱麦当劳店吃东西的人很少，这主要是因为来天娱广场消费的都不适合小孩，其消费主体为成年人所以该店可以从消费主体以成年人为主入手来增加客源三）深度分析：1.描述性分析表八：描述性分析（分为以下三个表）对原始数据的各行分类进行描述性分析客流量 男 女 小学 平均71.875平均33平均40.125平均1.375标准误差9.52335标准误差4.974937标准误差5.386615标准误差0.652947中位数68中位数29.5中位数39.5中位数0.。