品牌溢价-详解 品牌溢价(Brand Premium)目录 1 什么是品牌溢价 2 研究品牌溢价的意义 3 影响品牌溢价大小的因素 4 打造品牌溢价能力的策略什么是品牌溢价 品牌溢价即品牌的附加值一个品牌产品能比竞争产品卖出更高价格，称为品牌的溢价能力大卫艾格的品牌资产理论认为：品牌资产包括品牌知名度、品质认可度、品牌联想、品牌忠诚度及品牌的法律资产但品牌溢价能力并未包括在内品牌之所以能成为资产（有些企业把品牌资产列入资产负债表）无非是因为品牌能支持企业的盈利，品牌溢价能力是企业获得更高售价、更高利润率、更好赢利的有力武器，所以品牌溢价能力应包括在品牌资产中品牌资产中的知名度、品质认可度、品牌联想等指标最终通过提升忠诚度与溢价能力从而使品牌具有赢利能力品牌是可以溢价的换句话说，拿皮尔卡丹来做比喻：同样的服装，同样的西服，没有品牌的西服和皮尔卡丹去比较，你可能情愿多花几千块钱去买皮尔卡丹，而事实上穿在身上跟没品牌的也差不多，但是这里边有一个情感价值因素在这里面，这就是消费者的消费心理决定的由于有了这样的消费心理，所以你必须把你这个品牌塑造成在消费者心目中高于其它品牌的形象，有了这个形象以后，品牌的溢价就变成了很自然的事情。
这种溢价，是一种升值研究品牌溢价的意义 一件普通的衬衣也许只要40元，如果将这件衬衣贴上Prada、杰尼亚、登喜路等服饰品牌，价格将会是10倍以上（这还是保守的估计），从丑小鸭到白天鹅的巨大转变正是品牌溢价的鬼斧神工中国现在已经成为世界制造工厂，凭藉自己廉价而且熟练的劳动力，制造出许多价廉的产品，一时间标有“made in china”的产品遍布世界各地从某一个角度讲，我们应该为自己的强大制造实力而自豪，可是外国人对中国产品的印象只是“便宜”，贴有中国自己牌子的各种产品在国外的商店只能摆在毫不起眼的角落，“made in china”在国外人眼中成了低价位、低档次的代名词中国企业经过这麽多年的发展，其产品质量实际上有了长足的进步，甚至一些产品达到了国际一流水平，但是，中国缺少的是自己的国际品牌让我们来看看现实：通用电气采购中国的格兰仕微波炉，然後贴上自己的牌子，价格马上就比原来高了好几个档位；耐克从中国制鞋厂花120元人民币买走的运动鞋因为打上了耐克品牌，所以售价就窜到700多元；索尼彩电在中国一年50万台的销量所获得的利润，超过了中国所有国产彩电品牌的利润之和在有无品牌的利益差异上，我国企业吃了许多无品牌的苦头。
例如，丝绸作为我国传统的出口商品，因为长期没有品牌，使得国外消费者只知道这丝绸产自中国“made in china”，这在美国丝绸服装市场上，其标价仅为25美元，而同时在美国的两家毗邻的服装店内摆放着的意大利产品，其真丝衬衫在质地、款式、印花、衬里等方面与我国的产品没有明显差别，却标价900美元（差距36倍）这种相差如此悬殊的加工，不仅使我国企业应得的经济效益受损，而且也令中国人感到有伤自尊摘自刘凤军《品牌运营论》第十三页）中国企业以前那种以价格取胜的思维应该转变了，采取品牌经营，以提高品牌溢价来获取更多的利润的方式才是中国企业能够长期发展的战略转变因此，研究品牌溢价能力，探索提高品牌能力的有效策略，对提高国内企业的蠃利能力、降低企业风险、保持可持续发展具有重要的意义 影响品牌溢价大小的因素 首先让我们给出一个基本假设，消费者在买商品时总是以达到自己利益最大化为目的，而所谓利益最大化，就是在商品给自己带来一定效用时，所耗费的成本最小或者是在一定花费的基础上，商品带来的效用最大 消费者在购买商品时，自己对某种商品品质的资讯了解不多，相反卖方对该商品品质的了解更加充分，这样相对于卖方来说，消费者拥有的资讯不充分，正是这种资讯不对称的现象使得一部分消费者愿意为那些拥有好的信誉的品牌付出更多的代价，以减少不确定性带来的损失。
这样，拥有好的品牌的厂商便能获得较好的品牌溢价，并且为了保持或者提高其品牌溢价能力，他们会加强产品的品质管控，建立长期的信誉，提高自己品牌的价值 在选择购买好的品牌和一般品牌的过程中，似乎存在着这样一个评价标准：购买好的品牌所多支付的品牌溢价应该小于或等于购买一般或没有牌子的同种商品所可能带来的损失，只有这样，消费者才会购买好的品牌 从上面的简单解释，我们至少可以得出以下几点启示： 1、 并不是所有的消费者都愿意支付品牌溢价的，那些对品质、质量敏感的消费者比那些对品质不敏感者更愿意支付溢价所以消费者对品质关心的程度影响他是否愿意支付品牌溢价 2、品牌的经营必须建立在产品服务的良好质量基础上，只有提高服务质量，才能发挥品牌作为信誉载体的作用，增强它向消费者传递品质优秀的资讯 3、 购买频率也是影响品牌溢价大小的因素首先从质量和购买频率的关系看，购买频率低的产品，卖方要在较长时间之後才能享受溢价，这样，只有溢价足够大才能抑制其质量欺诈倾向相反，对于购买频率高的产品，卖方在未来存在更多的以降低质量来牟利的机会，故在每次交易中要求补偿其守信行为的溢价就较小，即溢价大小与购买频率成反比。
再从消费者接受品牌溢价大小与购买频率看，对於那些购买频率高的产品，由於消费者经常购买该消费品，所积累的品质评价经验很丰富了，所以当一个品牌的产品比另一个品牌的价格高许多而评价品质相差不多时，他所可能接受的溢价支付就比较小了这 我们可以发现这样一个有趣现象，就是购买频率可能降低品牌传递品质优秀资讯的能力 4、 一个品牌只有当其知名度高时，才能更好地向消费者传递资讯公众对一个品牌的认可，实际上是对该品牌的信心，为了规避购买其他品牌所带来的风险，一些消费者更愿意购买知名度较高的品牌，所以知名度越高的品牌可能更能获得高的溢价 5、 一种产品品质的变动幅度也是影响品牌溢价大小的重要因素如果在同一市场上,不同厂家生产的产品由於技术、行业标准、政府管制等原因,被消费者视为大同小异和在品质上相差无几,则消费者所感知的品质不确定性很小,此时他就不会或只愿意支付很小溢价这就是说,同一市场产品品质变动越小,产品溢价越低,反之则越高这也意味着,产品在新产品市场较在成熟产品市场可收取更高溢价一种产品品质变化幅度小，那麽品牌传递品质优秀资讯的能力就比较弱，所以品牌溢价就比较小 6、一种商品的品牌所获得的溢价大小还和当前市场上类似商品的品牌数量有关，很显然两者之间是一种反比关系，即随着类似商品的品牌数量增加，这个商品品牌的溢价能力可能会下降。
因为众多的品牌之间肯定会进行激烈的竞争，这种竞争最容易演变为价格的竞争，再加上消费者选择品牌的机会很多，很可能从一种品牌转移到另一种品牌，这样厂家可能为了短期的一些利益，降低价格，从而导致该品牌的溢价能力下降 总之，消费者接受品牌溢价大小的程度是由多方面的因素所决定的，比如消费者的品质偏好，消费者的经济能力，消费者购买该商品的频率，消费者对该类商品的品质评价，该类产品品质变动程度等打造品牌溢价能力的策略 1、塑造大品牌与业内领先地位的形象 一个区域小名牌溢价能力不如全国性大名牌强，一个中国名牌则不如国际名牌，如娃哈哈、乐百氏酸奶要比地方小品牌高20%，雀巢奶粉要比一般国产品牌贵25%以上所以要尽量塑造出大品牌形象 在广告、事件行销、新闻宣传中要不失时机地宣传能佐证自己为大品牌的信息海尔“先难后易”的国际化战略，大肆张扬“产品畅销德国、成功登陆美国、全球海尔人祝中国人民春节愉快”，有效树立起国际级大品牌的形象，溢价能力超过了其它国内电器大品牌 即使产品没有覆盖全国，只要财力能接受，投一投中央台是有必要的报喜鸟的崛起是一个非常有价值的启示在近几年的媒体投放中，报喜鸟正是突出地利用了中央电视台这个传播品牌的广告资源，很快实现了品牌提升，从而建立起了良好的品牌形象，由于央视在国内的影响力以及自身一些特殊因素，使得央视不管是在覆盖率、收视率，还是在权威性、可信度等方面均存在着其他电视台无可比拟的优势，通过营销活动、广告宣传来保持品牌活力，并通过央视的广告投放来提升品牌形象、巩固强势品牌地位也正成为“报喜鸟”的基本广告策略之一。
1998年“报喜鸟”作为新品牌第一次亮相于央视，通过在央视的投放，给消费者传达了“报喜鸟”做 “大”品牌的概念，建立了较高的品牌形象，而连续几年的持续投放也巩固了其品牌领导地位企业生产的是有物理属性的产品，而消费者购买的是有情感归依的品牌，产品的“附加价值”是品牌不可或缺的因素，“附加价值”主要源于消费者对该品牌的使用及体验、广告和包装，服装产品的附加价值是可以超过其产品本身第一层面上的价值的在央视的持续广告投放，可以被认为是对企业品牌的长期投资，而这种投资的结果则促使了产品附加价值的提高，央视由于其高权威性、高可信度赋予了品牌更多内涵的附加价值其次，利用央视的高覆盖率、高收视率，迅速打开品牌知名度，拓宽了代理加盟渠道，节省了广告费用的支出，避免了资源浪费 1998年之前，很少有服装企业舍得花钱在央视作广告，除了投入成本上的考虑以外，事实上还有很多其他方面的顾及但是，正是1998年报喜鸟在央视的投放，使得任达华与“我爱报喜鸟”这句广告语在短时间传遍大江南北、妇孺皆知，大大提高了品牌的知名度，在全国很快打响了品牌各地代理商纷至沓来，要求代理报喜鸟品牌，从而拓宽了加盟渠道，促使了报喜鸟连锁专卖市场网络的建立。
2、提高品质，加强品质管制是提高品牌溢价能力的基础 消费者购买商品（服务），主要是该商品能够实现一些功能，满足消费者的需要只有保证卓越的品质，才能使消费者对该品牌建立长期的信心，长期的信誉是品牌溢价之本日本有一家染布公司叫konishi，他们非常注重染布的品质，在第一次世界大战前他们公司使用德国的染料，因为德国染料比日本的染料好，染出来的布鲜艳，染色牢度高可是到了一战时，公司不能进口德国染料了，为了保证产品品质一贯卓越，已经60多岁的老板将库存的坯布全部剪掉，因为他怕自己死後公司职员会偷偷用日本染料去染这些布，导致产品的品质下降一战结束了，他们公司继续进口德国染料，染出来的布和一战前一样品质卓越，卓越的品质一直延续到现在如果你有幸到他们公司，那麽一进公司，你就会发现在大堂前挂着当年那个老板剪下的一缕一缕的坯布，在这些坯布的旁边写着这麽一句话：“一生只做一件事”现在的日本人只要一听到konishi的名号，都会肃然起敬，问都不会问价格，就把konishi的布买走，因为他们相信konishi的布是全日本最好的，是不用置疑的消费者对一个公司的品牌相信到了这样的程度，他们宁愿多化数倍的钱，也要购买该公司的产品，为什麽?一句话，这个品牌代表了卓越品质。
3、注重产品（服务）的创新，是品牌溢价能力提高的动力 在当前品牌众多的市场，要与其他品牌竞争，就必须赋予自己产品更多的特性，进行差别化竞争，当然我所说的差别化，是产品功能特性的差别化，而不是以低价格实现的消费者多支付的品牌溢价，必须以一定的差别化功能作为补偿，这样消费者才愿意买单并且现在的市场，同质化的产品越来越多，导致品牌溢价的能力越来越小，只有注重产品的创新，才能使自己品牌麾下的产品区别於其他品牌的产品，获得较高的品牌溢价此外，消费者的需求也越来越个性化，张扬个性，表现自我的消费观念形成也促使产品（服务）的创新，赋予品牌更多的内涵 4、赋予品牌高档感、高价值感 要让品牌有高档感和高价值感，功能型利益为主的品牌应持续一致地不断提高技术与产品使用价值，如一个品牌几款电器技术领先、功能人性化、外观精美，只能有限度地提高单单这几款电器本身的售价如果，企业不断地推出这么好的电。