单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,,,*,广 告 策 划 与 创 意,,序 言,你,想成为一个怎样的,现代广告人？,,第一部分,,,策划在广告活动中的地位,,,案例分析、欣赏：,,台湾“左岸”咖啡,,具体要求：,,初步理解广告策划与创意的基本含义,,第一部分,,,策划在广告活动中的地位,,本章讨论三个问题:,,一、策划是广告活动科学化、规范化的标志,二、广告策划的定义、特性和基本原则,三、广告策划方案产生的基础,,一、策划是广告活动 科学化、规范化的标志,,,现代广告策划是一个系统工程，它,将各个子系统经过协调与统一围绕一个明确的目标，使广告活动得到最佳的效果美国哈佛企业管理丛书编篡委员会指出：,,策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为，基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事情做当前的决策1、策划的基本框架：,,,“两个因素、三条腿”,,两个“因素”：,内部因素、外部因素,,具体为“三条腿”： 市场环境分析,营销计划,广告计划,,,,,,解释（1）： 市场环境分析,,具体包括：,,,1,、市场分析,,2、消费者分析,,3、竞争分析,,,解释（2）：,营,营,销,销计划,具体包,括,括：,1、广,告,告,2、销,售,售,3、价,格,格,4、促,销,销,5、公,共,共关系,,解释（3）：,广,广告计,划,划,广告是,沟,沟通和,说,说服的,过,过程,,具体包,括,括,：,1、,目,目标选,择,择（,市场细,分,分、市,场,场定位,）,2、,信,信息战,略,略和战,术,术（沟,通,通什么,、,、如何,沟,沟通）,3、,媒,媒体战,略,略和战,术,术（沟,通,通的渠,道,道和方,式,式）,,解释：,实,实施,要,要求,介绍：,1、服,务,务机构,（广告,主,主对服,务,务机构,的,的选择,以,以及相,互,互关系,）,）,,2、社,会,会和法,律,律约束,（广泛,的,的社会,和,和经济,问,问题）,,2、案,例,例分析,、,、讨论,,,喜力啤,酒,酒营销,策,策略,（台湾,）,）,资料来,源,源:,实,实力,媒,媒体,,,,二,、广告,策,策划的,定,定义、,特,特性和,基,基本原,则,则,1、广,告,告策划,的,的定义,广告策,划,划：,根据广,告,告主的,经,经营计,划,划，在,周,周密的,市,市场调,查,查和系,统,统分析,的,的基础,上,上，利,用,用已经,掌,掌握的,知,知识、,情,情报和,手,手段，,制,制定出,一,一个与,市,市场现,状,状、产,品,品情况,、,、消费,者,者群体,相,相适应,的,的经济,有,有效的,广,广告活,动,动方案,，,，经过,实,实施、,检,检验，,从,从而为,广,广告主,的,的整体,经,经营提,供,供全面,服,服务的,活,活动。
广告策,划,划的定,义,义包括,几,几层含,义,义,1）策,划,划是在,现,现实所,提,提供的,条,条件的,基,基础上,进,进行的,谋划，,要,要求针,对,对性强,、,、合理,可,可行；,,2）策,划,划具有,明,明确的,目,目的性,；,；,,3）策,划,划需根,据,据瞬息,万,万变的,市,市场不,断,断进行,调,调整和,变动2、广,告,告策划,的,的特点,—,——,整,整体,性,性、创,新,新性、,前,前瞻性,1）整,体,体性,广告策,划,划是一,个,个和谐,、,、统一,的,的整体,在整体,广,广告策,划,划中，,以,以树立,品,品牌形,象,象为中,心,心，通,过,过周全,的,的市场,竞,竞争意,识,识和全,面,面的通,盘,盘考虑,，,，组织,系,系统的,、,、以商,品,品品牌,为,为中心,的,的广告,活,活动，,迅,迅速树,立,立商品,的,的品牌,形,形象，,进,进而开,拓,拓市场,2）创新性,,创造性思维,是广告策划,生,生命力的源,泉,泉创造性思维,的,的核心是积,极,极的求异性,，,，表现为突,出,出广告的差,异,异性，即广,告,告中的特殊,性,性与个性创造性的广,告,告策略是创,造,造性广告作,品,品的前提。
3） 前瞻,性,性,,风云多变的,市,市场，要求,广,广告策划面,对,对市场环境,、,、消费者状,况,况、产品状,况,况，不断调,整,整策略，以,适,适应万变的,市,市场同时,更,更要着眼于,未,未来市场的,发,发展和变化,，,，对前瞻性,的,的把握取决,于,于科学的市,场,场分析和预,测,测,,,案例分析,:,屈臣氏,,如何打造时,尚,尚水品牌,,,,3、 广告,策,策划的基本,原,原则,,1、指导原,则,则：有明确,的,的目的,2、效益原,则,则：有一定,的,的可操作性,3、团队原,则,则：有集中,连,连续的人力,资,资源,,三、广告策,划,划方案产生,的,的基础,调查研究是,方,方案产生的,重,重要一环,,调研,一般包括二,个,个方面：,,1、营销研,究,究（Marketing Research),,2、广告研,究,究(Advertising Research),,1、营销研,究,究的对象：,,1、广告产,品,品或服务,2、确认目,标,标潜在顾客,3、市场规,模,模的大小,4、市场位,置,置,5、流通形,态,态,6、商品定,价,价,7、产品评,价,价,8、确认市,场,场的竞争特,性,性和竞争对,象,象,(逐一结合,案,案例分析),,比如：怎样,确认市场的,竞,竞争特性,和,和竞争对象,案例分析,,别克 (轿,车,车) 品牌,状,状态分析,,2、广 告,研,研 究,的,的 对 象,重点对传播,效,效果开展研,究,究,( communication-effect research ),,比如：,——文稿的,事,事前和事后,测,测试,——品牌知,晓,晓度、品牌,偏,偏好度及其,和,和销售量的,关,关系,——广告对,品,品牌塑造的,影,影响,,,,播放、分析,：,轿,轿车,广,广告片,“车门篇”,,,,,第一部分,小,小结,,,课堂讨论,学生归纳,教师总结,,营销是一个,对,对商品、服,务,务、概念进,行,行策划、执,行,行、订价、,促,促销及流通,的,的过程，促,成,成交换，满,足,足个人或团,体,体的需求。
总结：,营销与广告:,营,营销是一,场,场战争,攻占目标对,象,象的满足,,占有目标对,象,象,Shareof Mind,占有渠道,Shareof Shelf,占有媒介,Shareof Voice,占有市场,Shareof Market,,,营销与广告:,广,广告也,是,是一场战争,Six incheswide,6英寸宽,Greyand wet,Mysterious,灰色、潮湿,、,、神秘,,攻占目标对,象,象的印象,,广告在营销,战,战争中的角,色,色,透过媒介渠,道,道，传递商,品,品或者服务,讯,讯息，,获,获得,目,目标对象的,认,认识、喜好,与,与记忆,,捕获目标对,象,象 T,argetSegment,占有目标对,象,象,Shareof Mind,占有媒介,Shareof Voice,,,,广告和广告,人,人可以做得,更,更多,营销管理过,程,程,营销机会分,析,析,研究与选择,目,目标市场,设计营销策,略,略,企划营销活,动,动,组织和实施,营,营销活动,控制和评估,营,营销活动,我们的专业,协,协助,还有哪些没,有,有满足的需,求,求？,谁是目标对,象,象？,向目标对象,传,传递哪些信,息,息？,怎样向目标,对,对象传递信,息,息？,怎样加速目,标,标对象的购,买,买？,目标对象是,否,否接受到信,息,息？,……,,为什么？因,为,为------,广告的本质,是,是传播,传播的目的,是,是影响消费,者,者,_____,建,建立或改变,他,他们对品牌,的,的看法,要影响消费,者,者，最重要,的,的是洞察消,费,费者,____找,到,到,consumer insight,洞察消费者,则,则要从最初,的,的寻找市场,机,机会开始,____如,果,果一开始就,是,是一个错误,，,，怎么努力,都,都是徒劳,,案例分析和,思,思考,“贺曼”贺,卡,卡广告片,,,,,,思考题,总体营销计,划,划是制定广,告,告策略时必,须,须要考虑的,重,重要因素。
请,请结合一个,你,你熟悉的案,例,例，分析广,告,告计划与营,销,销计划之间,的,的相互关联,和,和影响演讲完毕，,谢,谢谢观看！,。