案例分析案例分析 永辉超市永辉超市：：一招鲜一招鲜 吃遍天 吃遍天 永辉成长路径示意图 永辉成长路径示意图 ? ?张松轩张松轩?? ? ?福州屏西永辉超福州屏西永辉超 市市?? ? ?农改超农改超?? ? ?⽣生鲜⽣生鲜?? ? ?低价?低价? ? ?根植福建根植福建，，⾛走向全国⾛走向全国?? ? ?20042004年⼊入重庆年⼊入重庆?? ? ?2 2008008年⼊入北京年⼊入北京?? ? ?2 2009009年⼊入安徽年⼊入安徽?? ? ?全国连锁全国连锁3030强强?? ? ?⽣生鲜经营技术⽣生鲜经营技术?? ? ?规模快速增长规模快速增长?? ? ?⼀一定的品牌知名度⼀一定的品牌知名度?? ? ?20102010. .1010，，A A股上市股上市?? ? ?扩张陕西扩张陕西、、江苏江苏、、四四 川川、、贵州贵州、、⿊黑龙江⿊黑龙江、、 ⼴广东等⼴广东等?? ? ?成本控制成本控制?? ? ?资⾦金资⾦金？？?? ? ?⼈人才⼈人才？？?? ? ?2 2014014年年500500亿营收亿营收?? 企企 业业 成成 长 长 成 成 长 长 快速成长 快速成长 2000 2004 2010 2012 创 创 业 业 时间 永辉的竞争定位 永辉的竞争定位 找位找位 （顾客是谁（顾客是谁）） 选位选位 （顾客偏好（顾客偏好）） 到位到位 （如何满足（如何满足）） 传统超市与农贸市场的优劣势比较 传统超市与农贸市场的优劣势比较 优势 优势 劣势 劣势 农贸市场 农贸市场 （（1 1））低价低价?? （（2 2））新鲜新鲜?? （（1 1））购物环境脏购物环境脏、、乱差乱差?? （（2 2））讨价还价讨价还价?? （3（3））短⽄斤少两短⽄斤少两、、以次充好以次充好?? 传统超市 传统超市 （（1 1））购物环境好购物环境好?? （（2 2））明码标价明码标价?? （3（3））质量有保证?质量有保证? （（1 1））⾼高价⾼高价?? （（2 2））不新鲜?不新鲜? 永辉的竞争定位 永辉的竞争定位 找位找位 （顾客是谁（顾客是谁）） 选位选位 （顾客偏好（顾客偏好）） 到位到位 （如何满足（如何满足）） ? ?家庭主妇家庭主妇?? ? ?⼯工薪阶层?⼯工薪阶层? ? ?低价低价?? ? ?新鲜新鲜?? ? ?盈利模式盈利模式?? ? ?价值链价值链?? 永辉超市与传统超市盈利模式比较 永辉超市与传统超市盈利模式比较 盈利模式 盈利模式 利润来源 利润来源 毛利率 毛利率 收入占比 收入占比 永永 辉辉 超超 市市 生鲜生鲜 自营自营、、自采?自采?进销差价进销差价、、通道费通道费??12~13%?12~13%?50%50%以上以上?? 食品食品 日化日化 自营?自营?进销差价进销差价、、通道费通道费??17~18%17~18%??35%35%以上?以上? 服装服装 自营自营、、包销定制?包销定制?进销差价?进销差价?30~33%30~33%??8%8%左右?左右? 传传 统统 超超 市市 生鲜生鲜 以联营以联营、、物业出物业出 租为主?租为主? 扣点佣⾦金扣点佣⾦金、、租⾦金?租⾦金?8~10%8~10%??25%25%以下?以下? 食品食品 日化日化 自营?自营?进销差价?进销差价?15~18%15~18%??50%50%左右?左右? 服装服装 代销代销 联营联营 出租?出租?扣点佣⾦金扣点佣⾦金、、租⾦金?租⾦金?18~22%18~22%??20%20%?? 超市两种盈利模式比较 超市两种盈利模式比较 盈利模式 盈利模式 简介 简介 特色 特色 沃尔玛模式沃尔玛模式 （供应链模式（供应链模式）） 强调成本控制能力强调成本控制能力，，通通 过对商品的“采购-仓储过对商品的“采购-仓储 - -物流物流- -销售销售””供应链进供应链进 行整合优化行整合优化，，降低物流降低物流 成本成本，，提高毛利率提高毛利率。
商品价格低商品价格低；； 通道费收入占比很小通道费收入占比很小；； 与供应商关系比较和与供应商关系比较和 谐谐，，相对轻松相对轻松 家乐福模式家乐福模式 （通道费模式（通道费模式）） 以向供应商收取各种通以向供应商收取各种通 道费（进场费道费（进场费、、堆头费堆头费、、 促销费等促销费等））和返利作为和返利作为 主要盈利来源主要盈利来源，，商品进商品进 销差价常常不足以弥补销差价常常不足以弥补 其经营成本和费用其经营成本和费用 通道费收入占比较高通道费收入占比较高，， 通常通常20%20%以上以上；； 与供应商关系较为紧与供应商关系较为紧 张张 永辉超市的价值链 永辉超市的价值链 辅辅 助助 活活 动动 基基 本本 活活 动动 信息化信息化：：所有门店联⽹网所有门店联⽹网，，可降低成本的信息系统?可降低成本的信息系统? 采购供应采购供应?? 产地产地——采购员采购员?? 农超对接农超对接?? 营采分离营采分离?? 全国联采全国联采?? “融合共享“融合共享” ”?? “田间定制“田间定制” ”?? “订单农业“订单农业” ”?? 利利 润润 人力资源人力资源：：强调效率和技能薪酬制度强调效率和技能薪酬制度，，突出成本取向突出成本取向 的⼈人⼒力资源开发的⼈人⼒力资源开发。
组织结构组织结构：：直线职能制直线职能制，，管理扁平化管理扁平化，，简单报告关系简单报告关系 生产运作生产运作 自营直采自营直采?? 食品加⼯工厂食品加⼯工厂?? 蔬菜蔬菜、、养殖基地养殖基地、、 粮制品加⼯工厂粮制品加⼯工厂?? 外部物流外部物流 各供应商配送各供应商配送 中⼼心各分店中⼼心各分店?? 随缺随补随缺随补，，低低 损耗损耗?? 营销管理营销管理 环境整洁环境整洁?? 明码标价明码标价?? 七点半开张七点半开张?? 新鲜低价新鲜低价?? 限时低价抢限时低价抢 购购、、成捆卖成捆卖?? 服务服务 密集布点密集布点?? 商品 商品 采购体系 采购体系 采购方式 采购方式 特色 特色 意义 意义 生鲜 生鲜 全国采购全国采购 与区域直与区域直 采相结合 采相结合 基地采购基地采购 当地采购当地采购 远程采购远程采购 批发市场采购 批发市场采购 直采比例高达直采比例高达70%70%；； 200200多生鲜单品“订多生鲜单品“订 单农业单农业””采购模式采购模式；； 拥有经验丰富的生鲜拥有经验丰富的生鲜 买手组成的研发中心买手组成的研发中心；； 700700多人的生产采购多人的生产采购 队伍 队伍 缩短采购路径和规模优缩短采购路径和规模优 势降低采购成本势降低采购成本；； 优选供应商优选供应商，，保证质量保证质量 和安全和安全；； 能够突破区域流通体制能够突破区域流通体制 限制限制。
食品食品 用品 用品 区域采购区域采购 为主为主，，全全 国采购为国采购为 辅 辅 80%80%以上通过升以上通过升 级品牌代理商批级品牌代理商批 发采购发采购；； 少量向上游厂商少量向上游厂商 直接采购直接采购 与传统超市的采购模与传统超市的采购模 式相同 式相同 最大限度降低物流成本最大限度降低物流成本，， 提升货品上架和补货速提升货品上架和补货速 度度；； 有效整合各地供应商渠有效整合各地供应商渠 道道，，降低采购成本 降低采购成本 服装 服装 全国统采 全国统采 男女正装男女正装、、休闲休闲 装实行全国范围装实行全国范围 内包销的“买手内包销的“买手 制度制度；； 鞋帽皮具鞋帽皮具、、童装童装、、 内衣以区域采购内衣以区域采购 为主 为主 自营模式自营模式、、定制包销 定制包销 超市的价格超市的价格、、百货或专百货或专 卖店的品质 卖店的品质 可做可做：：机会大于威胁 机会大于威胁 顾客基础顾客基础：：规模经济?规模经济? 市场状况市场状况：：⾏行业与供求特性?⾏行业与供求特性? 竞争态势竞争态势：：竞争强度?竞争强度? 能做能做：：优势多于劣势 优势多于劣势 资源能力资源能力：：资⾦金资⾦金、、成本控制?成本控制? 日常运作日常运作：：价值链顺畅?价值链顺畅? 结果表现结果表现：：财务状况?财务状况? 基本逻辑基本逻辑：：总体成本相对低?总体成本相对低? 战略优势战略优势：：抵制五⼒力模型?抵制五⼒力模型? 战略风险战略风险：：模仿模仿、、过度低成过度低成 本?本? 敢做敢做：：利益大于风险 利益大于风险 适用条件适用条件：：竞争激烈竞争激烈、、标准标准 化?化? 认知偏好认知偏好：：“做减法“做减法” ”?? 最优路径最优路径：：比较优势明显?比较优势明显? 想做想做：：多条路径权衡 多条路径权衡 拟做： 成本领先 。