奥迪A6营销分析一、前言⑴市场调研1、 调研发现，消费者普遍认为，较发达国家的汽车品质较好，较落后地区 的汽车品质相对就较差，这就是原产地印象人们普遍认为德国制造的汽车质量 优良、尊贵豪华，日本汽车则实用经济，性价比高，而国产组装车的各项性能指 标均不如原装进口车我们认为奥迪应想办法让中国消费者感觉奥迪A6是正宗 德国血统2、 调研发现，消费者还普遍认为，汽车品牌的一个重要组成部分就是车标， 汽车的品牌意义都浓缩在车标这一视觉符号中，标志负载了品牌的商标、名称、 内涵和价值在中国加入WTO之前，除了奥迪，合资企业生产的汽车都挂一个中 国的商标、一个外国的商标：如一汽捷达、上海别克、广州本田……而奥迪作为 引入中国的第一款豪华轿车，我们应（淡化地产车标）所以我们决定，奥迪首开 合资高级轿车，车身无中文、无汉语拼音、无厂名的先河，因为这样是想，让国 人潜意识里认为，他所看到的所有奥迪汽车，即使是在中国生产的，在技术、质 量等方面也达到了全球统一标准如果加上厂名，显然是告诉了消费者，这是中 国产的奥迪汽车，与德国产的奥迪汽车有所不同——这样对下一步奥迪的品牌 形象和市场营销打下基础3、 我们还发现中国人购买高档车最大市场在公务，而中国的商务人士又以 领导的坐驾为标榜。
2）目标市场和目标客户奥迪a6确定的目标市场是东北、北部区域和沿海积极发达地区，目标客户 是年龄在30-45岁的男性消费者，有着受人尊敬的职业和责任感的中国现代社会 “主流精英”他们有着较高的收入和良好的教育背景，从政府官员到时尚、现 代，有着国际视野的新一代年轻的成功人士，他们具有较高的文化素养和现代意 识，追求自我，懂得生活，优雅而不张扬和炫耀，充满激情与理性，积极进取， 同时又具有较强的权利欲和支配欲，希望他们驾驭的汽车可以其实其身份，社会 地位和生活品质他们是事业成功而不张扬，积极进取而有品位，深谙中国传统 而又主导时代进步主旋律的成功人士二、产品策略我们把奥迪品牌的定位为：尊贵、豪华、公务，根据这一定位，我们推出了“品质来自奥迪”的系列主题宣传奥迪选择了象牙、名表、钻石、瓷器、乐器 等元素来做映衬，用雕刻象牙和刺绣来表现奥迪汽车的精工细制，用钻石和长城 来体现奥迪汽车的耐久性，用瓷器、乐器、和名表来衬托奥迪汽车的设计精 妙在主题“激情来自奥迪”的宣传中（感性诉求）展示了：放飞的风筝、龙飞 凤舞的书法、飞驰的奥迪汽车激情令你成为真正的你”，“激情为你焕发内心 的自由”，“激情让你循着自己的轨迹臻于完美”。
在以安全为主题的宣传中（理性诉求）：传播主题：“只有确保安全，才会有 卓越表现”，奥迪A6安全概念是一种主动安全保护，技术上的支持就是配备 ABS（刹车防抱死装置）、EBV（制动力分配）、EDS（电子差速锁）、ASR（驱动防滑系 统）在创意表现上，用雪地上出现的塑胶跑道来暗喻驾驶奥迪A6的安全性品质诉求（理性感性诉求的完美结合）奥迪A6高贵品质的一个重要方面就 是做工精细，精细得使人有一种爱不释手的感觉，整体车型浑然一体，天衣无缝 而其后的支撑则是零间隙技术，这意味着钢板之间的密合度很高，不超过O.1公 分这使得奥迪在关门的声音上表现得更加稳重，不是“啪”的一声而是“砰” 的一声三、定价策略主要采用撇脂定价和声望定价影响因素：1•市场需求：随着中国经济的不断增长，人民收入水平的提高，中高档轿车 越来越受到大家的喜爱和追求2•成本费用：奥迪A6系是一汽大众推出的国内生产的技术最先进、性能最 佳、国情适应性最强的高档豪华商务车3•竞争产品的价格水平：奥迪A6的主要竞争对手包括梅塞德斯-奔驰E级、 宝马5系、阿尔法•罗密欧166、捷豹S型、雷克萨斯GS和沃尔沃S80奥迪A6 参考价在35.9-74.26万，宝马5系参考价37.69-79.76万，沃尔沃S80参考价 49.8-61.80万,梅瑟德斯-奔驰E系参考价43.8-74.9万四、分销策略汽车行业的固有特点决定了其分销系统有以下特点（1）渠道较短。
汽车是 高价耐用消费品，这决定了其分销渠道要尽可能的缩短与消费者的距离，适宜采 取厂家到用户，厂家到分销商到用户两种模式（2）采取地区独家代理型渠道 厂家直接面队各地区的分销商，以省为单位，在每个省会城市设立一个代理商 在竞争比较激烈的地区，如北京，上海，广东等片区，可以适当增加一个代理点， 但是要防止渠道的冲突，和不良竞争奥迪的与顾客接触的方式有三种：接触、主动上门和展厅与顾客接触 奥迪的新车递交方式有两种：在经销商处交车（主要）与在顾客处交车奥迪 的销售网络可分为六大区域，包括东北、华北、华东、华南、中南、西北和西南 地区奥迪的4S点模式也有很大的优势五、促销策略品牌行销：营销的灵魂一、 重点区域、重点渗透例如针对广东这一轿车需求量较大、购买力强的 经济发达地区，进行重点调研、深入研究，针对问题在产品装备、促销宣传、区 域管理、网络管理等方面提出措施，实行“广东市场奥迪A6形象提升工程”， 在2002年下半年AC尼尔森品牌形象调查报告中显示：奥迪为广东市场轿车品牌 认知度变化率增长第一名，增幅9%二、 高“价”养“牌”奥迪给市场太多的意外，尤其“高价立市”的价格 策略一是消解本田雅格、通用别克等中高档车的价格回归，在价格上与之区隔； 作为相对空白点的高档豪华车市场价格模糊，没有明确的市场划分基准，不像中 档和经济型轿车明确；成本相对高也是一个原因。
然而，这恰恰维护了品牌形象 和品牌地位三、 单一定位策略品牌定位米取“高档豪华车"策略，使品牌形象易于区 隔、识别，容易塑造个性化品牌形象，或者说在市场运作得好的情况下，奥迪会 像在德国一样成为高档车代名词四、 品牌忠诚度以“忠诚营销”、“感动服务”为服务营销理念（一汽集 团理念），全面提升顾客满意度与品牌忠诚度，有利于品牌积累，为良好口碑形 成起到巨大作用五、 广告支持广告大师奥格威说：“每一次广告都是对品牌形象的长期积 累”，奥迪在广告投放（软性、硬性广告）方面可谓“大手笔”，自2001年以 来，奥迪在中国市场每年都有亿元左右的广告投放六、 稳健经营最典型的做法就是在价格方面的“保守”政策，通过不断提 升产品价值（性能价格比）来提升竞争力，有力地维护了品牌形象，以及品牌溢 价能力七、 整合传播品牌塑造与传播仅靠广告是不够的，还需要系列公关活动（如 公益、赞助、形象工程等）配合，这一点上至奥迪中国总部，乃至一汽-大众都 身体力行八、 终端形象特许经销商的4S店是产品销售、配件供应、服务维修及信 息反馈的基地，是厂家的“末梢神经”，因此纳入规范、甚至奥迪全球统一的形 象建设体系有利于营造品牌，体现品牌本色。
九、 信誉行销商誉是品牌内核的重要组成部分，而这方面奥迪有丰富的资 源，不断进行品牌积累奥迪在世界各地有很多荣誉，诸如在德国取得的“金方 向盘奖”等奖项，以及在中国取得的荣誉（如2009年深圳特区报、新闻网、汽 车导报评为“最畅销车型”）等等，都增加了品牌的含金量公关行销：传播“软武器”一、 事件行销要知道，营销绝对不是孤立的，在奥迪品牌大举赞助商务、 政务、艺术等活动的同时，更是一种事件行销，或者说注意力行销，吸引目标消 费群体的眼球，在社会上引起了不小的轰动二、 社会行销社会行销是把跨国品牌“镀红”或者说“做土”的秘密武器， 作为汽车产业，应密切关注企业社会效益，诸如安全、环保，以及对其他公益事 业作出反应，而不是老把经济效益放在首位企业要想融入中国市场，绝对不仅 仅是在产品、技术等理性方面的本土化，还应包括感性方面本土化，这一点奥迪 也做得很好，诸如向环保领域出资、赞助社会公益事业等等体验行销：贩卖一流体验一、体验生产制造奥迪A6诞生，用户参观生产线系列活动，让用户目睹、 亲身体验了 “中国制造”，给用户树立更大的信心三、普及性驾车培训9月2日，奥迪公司的“奥迪驾控之旅”落户北京, 并与金港汽车公园首次亮相。
这标志着奥迪全球性的驾控体验培训已经来到中 国，并成为中国第一个面向公众的高级驾驶技巧培训课程，以“自我驾控，体 验激情”征服驾驶者，开创国内体验营销先河四、体验文化行销德国奥迪公司在全球只有9座展示中心，亚洲唯一奥迪 品味车苑落户北京这座独特新颖的展示中心一一“奥迪品味车苑”是奥迪向中 国消费者展示和推广其所宣传的汽车文化和生活方式的交流平台，通过举办活 动、展览和自身所营造的氛围，让来访者亲身体验奥迪特有的生活方式既是文 化传播基地，又是生活体验平台，是营销实效工具服务行销：打造忠诚度服务活动在服务活动方面，奥迪首创轿车整车“假日服务”先河，每年在 “五一”、“十一”黄金周进行免费检修活动，这是服务于用户的例行活动另 外，还结合一些大型活动，如2002年六月奥迪A6迎来第10万名用户时，举办 “牵手用户行动”，作为对10万消费者回馈其实，这是一汽■大众受良好的德 国企业风格影响，能经常给车主以惊喜，如奥迪第50000辆车主参与“奥迪车主 德国行”活动，增强对品牌的了解，并引起了媒体广泛关注会议行销：营业推广主战场一、 参加展销展销包括很多种模式，诸如汽车博览会、网上展销、校园展 销、4S专营店展销（如在北京建立亚洲最大的百得利展厅，常年展示进口奥迪 车）等多种模式。
而最具规模的北京、上海、长春等地汽车展会为提升整体品 牌形象，奥迪中国总部与一汽-大众联手出击上海展会，并实现主题化：“引领 时代”，与广告传播语吻合，实现营销上的全面整合二、 赞助商务会议活动其实，奥迪一直在努力改变中国消费者对其“官车” 的传统心理定位，或者说致力于在拓宽产品的市场口径于是，采取赞助大规模 的经济商务活动的策略：三、 赞助大型政务活动一汽-大众或大众中国总部赞助了很多大型政务务 活动，以保其在官车市场继续做做大的赢家：诸如2002年赞助亚洲博鳌论坛， 奥迪A6唯一指定用车；7月奥迪A6成为第五届亚欧经济部长会议“唯一制定用 车”，赞助奥迪A630辆。