• 2015-05-23•周树华张雪莹• 美国阿拉巴马大学传播信息学院• 《潮》• 议程设置网络议程设置导向需求议程熔合唐纳德•肖麦克斯维尔•麦库姆斯大卫•韦弗IJjX.竿供 p； Gr-aphics ccnirteHy ai tlic U nivcrsrty of Aldliama.Dr. IkiHuld. Eh:iw王卫-韦舟博士Dr.Dr. Hittxiwu】］议程设置理论的三位创始人，唐纳德•肖博士、麦克斯维尔•麦库姆斯博士和 大卫•韦弗博士 2014年11月14日在美国阿拉巴马大学开了一场讲座，与传播 信息学院的师生探讨议程设置理论在数字化和碎片化媒体时代的应用与发展肖和麦库姆斯在学界以开创议程设置的研究而闻名两位于1968年总统大 选期间在北卡罗莱纳州教堂山进行的民意研究中第一次提出议程设置理论其《大众媒体议程设置的功能》(The Agenda-Setting Function of Mass Media) 一文自1972年发表以来每年都位居被引用最多的论文前十名2011年，世界 舆论研究协会授予肖和麦库姆斯海伦•迪纳曼奖，称赞他们影响了整个学界看待 媒体和舆论的思维模式韦弗则将导向需求的概念引入了议程设置理论，进而将议程设置引向了第 二个理论层面，并为议程设置的效果和过程提供了心理学解释。
近年来，韦弗的 研究兴趣集中在讨论媒体议程的源起，而这方面的研究又将议程设置研究引入了 社会新闻学领域麦库姆斯于2011年从得克萨斯大学奥斯汀分校新闻学院退休，时为杰西・H・ 琼斯百年讲座教授肖退休后现仍回北卡罗莱纳大学教堂山分校大众传播学院执 教，是该学院的肯能讲座教授韦弗也已经从印第安纳大学退休，拥有37年教 学和研究经验的韦弗一直是该校前新闻学院的罗伊•豪沃名誉教授三位议程设置理论的奠基人在这次讲座中诠释了该理论在不同研究领域的 前景和意义他们的演讲集中探讨了该理论发展的前沿，重点分别置于第三级 议程设置（麦库姆斯）、导向需求（韦弗）和议程熔合（肖）麦库姆斯：信息网络的力量麦库姆斯专门介绍了第三级议程设置，或称网络议程设置的概念基于 几十年的第一级和第二级议程设置效果研究，网络议程设置成为近年研究的新领 域第一级议程设置研究是由麦库姆斯和肖在1972提出，其基本假设为：在政 治竞选中，大众媒体报道的议程将影响选民选择关注哪些政治问题也就是说， 第一级议程设置研究探讨政治议题在媒体报道中的显著性与选民关注度的显著 性的相关程度之后不久，肖和麦库姆斯在1977年对1972年数据的后续研究 中提出，不仅仅新闻议题的显著性会影响大众感知，媒体对新闻事件特征描述的 显著性也会传递给公众。
媒体如何报道事件的特点以及报道所持的立场（支持、 反对或中立）都会影响公众对事件的感知这便是第二级议程设置研究，也称为 属性议程设置他们在第一级和第二级基础之上又提出了第三级议程设置假设, 肖和麦库姆斯称之为网络议程设置第一级和第二级议程设置假设媒体所传递的新闻事件和新闻事件属性的显 著性是彼此分离的，与之相比，第三级议程设置理论则认为新闻事件和特征的显 著性是成批传递给公众的换句话说，新闻媒体不仅告诉我们关注那条新闻（第 一级议程设置效果），以及如何看待它（第二级议程设置效果），还告诉我们 如何将事件联系起来Ikitfbl 1EkunM b图I ：传蜕就程设置和网编加程设置橡型Graph I: Traditfonal and Network Agenda Setting ModelsMntiri AjraiLiW应逼皿■•匕mdb 3愉呼J. rl-flwnrt C 」ilqicipr d < F l EIDEl ?I刖曲肛A尉的\ ELcwcm oi1 £J>dutijn bElcujcur REIceucui- 4liSia bb EIbibi 口1 EleoKar bX匸的iHW吧 4 EJcDuetil d§ Eltia^ni e-c目耳Elkmciair d麦库姆斯认为，第三级议程设置的理论基础根源于卡普兰（Kaplan, 1973） 和安德森（Anderson, 1983）的相关性记忆网络模型，即卡普兰所提出的认知 地图（1973）和安德森提出的认知结构（1983）。
记忆网络模型认为，人们 在理解社会现实的时候，通常会将不同的事件元素在头脑当中联系起来，以形成 沃尔特•李普曼所谓的我们的脑海中的图景从大众媒体那里，人们获取信息， 体验新闻事件，这样在一天结束时，头脑当中所形成的关于新闻事件的图景是由 各种零散信息拼接而成的完形（格式塔，gestalt）第三级议程设置的核心即为 格式塔视角在议程设置理论的延伸郭蕾（Guo, 2013）的图示很好地显示了 第一、二级议程设置与第三级议程设置的区别到目前为止，第三级议程设置的效果已经得到了实验结果的支持麦库姆斯 提到金（Kim）和麦库姆斯2007年对竞选候选人在报纸和选民心中形象的研究， 在对这个起初是第二级议程设置效果的研究进行再次检验的时候，发现网络议程 设置的效果统计关联性达到0.67,和原先所发现的第二级议程设置效果——特 征关联性0.65的结果十分相近这个领域最近几年出现了几个高质量的研究成 果，比如瓦戈等人（Vargoetal.，2000）对2012总统大选在推特（Twitter）平 台上议事日程的研究，以及洪乌、郭蕾和麦库姆斯（Vu，Guo，&McCombs） 对2014年度头条新闻与公共议程的网络比较。
这两项研究都显示媒体议程和公 众议程之间存在着显著的网络关系关联，支持了第三级议程设置假说从方法上讲，新闻事件和属性关联所产生的大数据可由电脑协助分析新闻事件和关键词可以通过对垂直和水平媒体上的内容进行随机抽样评估 来确定电脑可以辅助频率分析、属性分析和网络分析，从而测量新闻议题和属 性之间关联的强度对议题网络聚合特征的分析将为我们描述个体新闻事件如何 单独以及伴随其他新闻议题在媒体议程当中出现麦库姆斯预计未来大数据分析 将为第三级议程设置理论提供更多的实证数据，丰富人们对这个理论假设的理解韦弗：“导向需求”（needfororientation）和议程设置的心理学韦弗的演讲追溯了多年来对导向需求（NFO）的研究个体的导向需求 被认为是议程设置产生效果的最重要的一个的条件（第67页，麦库姆斯，2004 年）麦库姆斯和韦弗在1973年第一次提到个人对使用新闻媒体熟悉外面世界 的需要有所不同导向需求为议程设置效果的个体差异提供了心理学的解释导向需求概念提出来的时候被认为有两个纬度，其一是相关性，指观众对所 观看的新闻事件是否认为重要;其二是不确定性，指观众对某个事件背景知识的 缺乏程度在最早的夏洛特教堂山的研究当中，导向需求使用分级量表进行测量， 首先按照不确定性来定级，再细分相关性，由此分出三个等级的导向需求。
夏洛 特研究发现导向需求低的选民中呈现的议程设置效果远低于导向需求高的选民 在之后多年的研究中，在世界各地进行的议程设置研究都为这个假设提供了支持 导向需求对议程设置效果具有调节作用（moderati ngeffect）然而最近许多研究在测量导向需求时，并没有发现其对第二级属性议程设置 的效果有显著影响因此，马特斯（Matthes，2006）提出另一种方式来研究导 向需求，即检验导向需求对三个具体的议程设置过程的影响：对新闻事件本身的 导向需求，对新闻属性的导向需求，以及对新闻评估的导向需求在韦弗的演讲 中，这三种导向需求被称作客体显著性、实质显著性和评估显著性马特斯 （Matthes，2006）认为在分级测量导向需求的时候，应首先评估相关性如果 个体认为某新闻事件与自己无关，不管他的不确定性水平如何，他的导向需求都 很低只有当相关性高时，不确定性水平才对导向需求产生作用马特斯（Matthes, 2006）以及切尔诺夫、巴伦苏埃拉和麦库姆斯（Chernov，Valenzuela & McCombs，2011）依此设计并检测了新的量表，发现这个量表内部可靠并且可 以预测第一级的议程设置效果。
但是马特斯（Matthes，2006）的量表只能解释 人们寻求信息的过程，而非人们对信息态度的寻求，所以韦弗再次将人们的注意 力拉回到由相关性和不确定性组成的二维测量在Camaj（2014）的最新研究 报告中，受众被归为积极参与需求导向（高相关性和低不确定性）和消极参与 需求导向（低相关性和高不确定性）两类，发现积极参与需求导向的受众呈现 出更强的议程设置效果liIsMmcI For Dnenlalrfin罔2：大卫-韦弼博士的昙甩需裁棧型Qra[>h Ik David H. Weaver's Need 1or Oriemation ModelAtiontton taMO 恨 QTigl 扣IgMl191 LWQ9 AQonidfi Sflttine/ 2nd Level A^crida \ SclhngAgenda MeldingAEldnlionio Vojltffll基于现有的导向需求研究，韦弗提出了双路径信息处理和媒体选择模型(图 2) o从一个人的导向需求出发，个体可能会选择随意性媒体经验(casual media experienee)或者故意性媒体经验(deliberate media exposure)，这两种媒体 经验将分别导致接触型偏见(accessibility bias)和主观推断型偏见(active in fere nee bias)。
议程设置的线索效应更有可能在那些低到中等程度的消极的 导向需求的受众当中产生，而那些积极的具有中高等导向需求的受众则更有可能 受到议程推理效应的影响这两组不同导向需求的受众在选择使用主流或者个性 媒体时也有不同倾向，所以受到议程设置的影响在级别上有所不同总之，韦弗 提出的模型考虑了包括心理因素、媒体类型、曝光类别等多种因素对议程设置效 果的影响，为以后的研究指出了新的方向肖：利用媒体观察社会生活，寻找个人社区，创造个体身份肖的演讲关注如何应用议程设置理论来使媒体服务社会他认为理解了媒体 服务社会的机制，可以为媒体提出服务政府和公民的建议他精辟地指出媒体 不只是报道社区，媒体即社区当我们集体离开村庄，来到城市，我们便进入了 一个多样和复杂的社会，我们必须依靠许多的媒体平台作为中介来了解复杂的现 实议程设置理论是一个有用的工具，因为它结合了媒体过程与影响的两个重要 方面：一是新闻记者如何构建公共生活，二是新闻记者在选择构建方式的时候，将受众公民的兴趣考虑在内因此新闻议程设置也是关于熔合公众兴趣的理论要理解人们如何组成他们自己的社区议程，两个简单而重要的概念是垂直(vertical)和水平(horizontal)媒体。
垂直媒体指报纸、广播和电视这些传统 媒体，它们自上而下地接触受众，就像是从高山上发出呐喊而水平媒体则是满 足个体兴趣，就像杂志和社交网络那样的媒体它们有着各自独特的受众，将世 界上一个个单独的个体链接在一起当今的世界正在目睹水平媒体设置议程力量 的增强，社交网络平台将传统的垂直媒体转化为满足个人所需的水平传媒与此 同时，社区议程则被逐步转化为个体议程1.000750.250.00个体控制Personal Input图磁.程混合和盘共故程动惡Graph III: The dynamics o1 agenda, melding and civic balance0.50传匪隐定模式 議型懐 社更吾代性稳庄薫式Dominant Siatiility Tra。