X联通公司移动业务客户维系与挽留研究目录摘要 2第一章绪论 31.1研究的背景 31.2研究的目的与竞义 41.3研究的方法与架构 41.3.1研究的方法 41.3.2论文的架构 6第二章客户维系相关理论综述 72.1客户关系甘理理论 72.2客户维系的概念 92.3客户关系生命周期理论 9第三章X联通公司客户流失现状分析 103.IX地区移动通信市场竞争现状 103.1.1我国电信业发展现状 103.1.ZX联通公司发展现状 113.1.3X地区移动通信市场竞争现状 123.2X联通公司客户流失现状 133.2.1客户流失率 133.2.2客户流失造成的收入损失 14第四章X联通公司客户流失的规律和原因分析 144.1整体分析思路 144.2x联通公司客户流失的问卷调查分析 154.2.1流失客户的在网时长分析 154.2.2流失客户的从pU值分析 164.2.3流失客户的去向分析 164.2.4客户转网的原因分析 194.2.5本网换号客户因素分析 214.2.6流失客户的满愈度分析 224.3.1客户流失的外部原因分析 244.3.2客户流失的内部原因分析 26第五章X联通公司客户维系与挽留措施 295.1维系与挽留的总体思路和框架 295.2客户预防阶段措施 315.2.1营销措施 315.2.2服务措施 325.2.3管理措施 345.2.4技术支撑 365.3客户维系阶段措施 365.3.1营销措施 375.3.2服务措旅 395.3.3管理描施 425.3.4技术支撑 445.4客户挽留阶段措施 455.4.1营销措施 455.4.2服务措施 475.4.3、理措施 495.4.4技术支撑 50第六章X联通公司客户维系与挽留的实施与控制 506.1做好组织建设 506.2健全规幸制度 516.3规范业务流程 51结束语 52附录 52摘要随着国内电信业改革的深入和竞争的加剧、传统的以技术为驱动、以销售产品为目的的市场战略逐渐被以客户为中心、以满足客户需求为目的的市场战略所取代、客户资源成为企业竞争的焦点。
激烈的竞争导致客户处于不稳定状态、各运营商都面临严重的客户流失问题、如何防止客户流失、实施客户维系与挽留工作、已成为运营商关注的焦点之一本文以笔者所工作的中国联通X分公司(以下简称X联通)为研究对象、对移动业务的客户流失问题进行研究本文以内部访谈和问卷调查为基础、对流失客户的在网时长、ARPU值、去向、看重的因素和满意度以及客户流失的内部原因和外部原因进行了深入细致的分析在此基础上、本文根据客户生命周期理论、结合X联通实际、提出要分客户预防、客户维系和客户挽留二个阶段、从营销、服务、管理和支撑四个方面着手、根据集团、高端、中端和低端客户的不同特点、有针对性的采取维系和挽留措施;客户预防阶段的工作重点是做好政策分析、市场区隔、渠道控制、市场竞合等方面的工作、同时严把客户入网关、做好客户资料登记和客户发展的责任认定工作;客户维系阶段旨在提高客户在网价值、延长客户在网时间;客户挽留阶段要实时掌握客户的消费动态、及时跟踪客户消费周期、提前中止客户离网的可能通过客户生命周期的全过程综合防治、扩大与现有客户的交易量、有效降低客户流失率、支持企业经济效益的不断增长、提高市场竟争力、迎接新形势下的挑战。
本文的研究结果不仅对X联通解决目前的客户流失问题十分有帮助、还会对我国电信企业的客户维系与挽留工作提供有益的借鉴第一章绪论 1.1研究的背景1994年7月19日、中国联合通信正式成立、标志着我国电信业首次引入竞争机制、长期以来高度垄断的局面被打破、电信业从此进入快速发展阶段在随后的几年里、国务院进一步加强电信业的体制改革和产业重组、截至目前、我国电信业竞争日趋激烈、包括中国移动、中国电信、中国联通、中国网通、中国铁通、中国卫通在内的六家基础电信运营商、形成了全面竞争的格局在六大运营商中、只有中国移动和中国联通拥有移动业务运营牌照、在全国范围内开展移动业务竞争;与此同时、中国网通开展的小灵通业务也在低端市场参与移动业务竞争中国电信业移动业务飞速发展根据信息产业部网站最新统计的数据显示、截至2007年底、全国移动用户数已超过5.4亿、其增长速度远远超过了固定 用户的增长速度随着移动业务的发展、移动通信市场的竞争越来越激烈、资费调整、恶性竞争以及近年来愈演愈烈的价格战、在困扰着每个运营商、激烈的竟争使移动客户处于不稳定状态、移动客户转网现象越来越严重据统计、2007年X联通公司移动客户流失率高达59.69%、这意味着X联通公司网上客户的近六成都流失掉了。
如此高的客户流失率、给X联通公司造成了巨大的经济损失因此、X联通公司清醒的认识到、应把客户维系和挽留工作提到与客户发展同等重要的位置上来、合理分配公司的人力物力财力等资源、加强客户维系、降低客户流失率、以取得公司效益的最大化目前、X联通公司己经认识到客户维系的重要性和紧迫性、也已经启动CRM系统但由于缺乏理论的指导、采取的客户维系措施主要针对客户挽留阶段、基于对市场的应变和客户流失的相关数据进行分析的基础上、还没有形成一套完整的客户维系措施、需要进行更深入的研究1.2研究的目的与竞义鉴于X联通公司目前所面临的客户流失的现状、笔者试图通过客户管理相关理论的应用、找出一套适合X联通公司实际情况的切实可行的客户维系和挽留措施实施客户维系和挽留对解决目前X联通公司所面临的严重的客户流失问题具有十分重要的意义从成本角度看、维系客户的成本远远低于开发客户的成本波士顿咨询公司的研究显示、向曾经购买产品的顾客推销公司的新产品只需要7美元行销费用、然而同样的产品要说服新顾客购买、却需要花上34美元《哈佛商业评论》认为、企业减少5%的客户流失、就能给企业带来25%一85%的利润、而《商业周刊》则认为能带来140%的利润。
由此可见、加强老客户的维系、能够大大提高企业的效益、为企业的快速发展提供重要保障 1.3研究的方法与架构本文针对X联通公司客户流失率居高不下的现状、通过内部访谈和问卷调查、对X联通公司客户流失的规律和原因进行了深入细致的分析、根据客户关系的生命周期理论、结合X联通实际、从客户预防阶段、客户维系阶段、客户挽留阶段分别制定有针对性的维系和挽留措施、以提升客户价值、延长在网时间、有效降低客户流失率1.3.1研究的方法一、内部访谈l、本次访谈的对象和内容笔者本次调研X联通公司运行维护部、信息化部、客户服务部、G/C网经营部、区县分公司相关岗位的人员、针对客户流失相关的问题进行了访谈参与本次访谈的人员有运行维护部无线和交换专业主管各1人、信息化部营帐系统主怜1人、客户服务部投诉分析主管1人、口C网经营部营销策划主管和渠道管理主竹各l人、市区营销中心和两个县分公司的渠道管理人员和营业厅主任各1人、共计14人本次访谈的主要内容为: (l)运行维护部:网络覆盖及通话质量情况及相关数据2)信息化部:营帐系统结构及功能、对营业前台和客服人员的支撑、与CRM系统的接口和数据关联3)客户服务部:用户投诉情况及用户投诉问题的比例、特别是用户投诉的热点问题。
(4)G/C网经营部:现行移动业务资费政策、近期促销政策、渠道发展情况和佣金政策及与竞争对手的对比5)县区分公司:销售渠道及营业网点数量、分布和覆盖情况等2、本次内部访谈的目的(I)了解X联通公司的资费政策、营销活动、业务宣传、客户服务、渠道怜理等方面的情况和存在的问题2)将公司内部人员对资费政策、营销活动、业务宣传、客户服务、渠道管理等方面的感知和客户调查问卷得出的结论进行比较、进行相互印证或得出之间的差距并分析原因3)发现上述因素可能对客户流失造成的影响二、客户问卷调查1、本次问卷调查的对象由于离网用户只能通过入网资料登记的联系方式联系、联系上的用户较少、而且拒访率较高所以本次问卷调查表(见附录)是由到营业厅中请销户的客户填写的X联通公司下设市区营销中心和六个县分公司、为了使取得的数据能准确全面的反映实际情况、本次问卷调查选取市区的3个主要营业厅、六个县分公司各1个县城中心营业厅和1个经济较好的乡镇的中心营业厅、共计15个联通自有营业厅、请到营业厅办理销户的客户回答调查表中的问题2、本次问卷调查的目的(l)调查客户对X联通公司的资费政策、网络质量、客户服务、营销活动、业务宣传等方面的评价、了解客户的满意度。
2)了解客户对X联通公司服务水平的感知3)深入挖掘流失用户的真正需求及其流失动机本次问卷调查、共发放问卷调查表500份、回收258份、有效问卷245份、其中G网143份、C网102份1.3.2论文的架构本文共分为六章:第一章绪论:介绍了论文撰写的背景及目的与意义、同时概括了论文的主要研究方法与研究架构第二章客户维系相关理论综述:本章对客户维系的相关理论进行了综合概述、包括客户关系管理相关理论、客户维系的概念和客户关系的生命周期理论、据此展开其后的研究第三章X联通公司客户流失现状分析:本章是论文研究的基本事实依据笔者在对我国电信行业整体发展与X联通公司的发展现状介绍的基础上、剖析了X地区移动通信市场竞争状况、并对X联通公司客户流失严重的现状进行了介绍第四章X联通公司客户流失的规律和原因分析:本章采用内部访谈和问卷调查相结合的方法、对X联通公司流失客户的在网时长、ARPU值、去向、满意度等规律以及X联通公司客户流失的内部原因和外部原因进行了系统分析、为客户维系与挽留措施的制定提供了依据第五章X联通公司客户维系与挽留措施:笔者根据客户关系的生命周期理论、从客户预防阶段、客户维系阶段、客户挽留阶段分别从营销、服务、管理、支撑四个方面着手、针对集团、高端、中端、低端客户的不同特点、提出有针对性的维系与挽留措施、以扩大网上用户的交易量、有效降低客户流失率、对X联通公司解决目前面临的客户流失问题提供有益的帮助、提升企业竞争力。
第六章X联通公司客户维系与挽留的实施与控制:本章提出、X联通公司要顺利实施客户维系与挽留、应做好机构建设、健全规章制度、规范业务流程、为客户维系与挽留的实施提供支撑和控制保证 第二章客户维系相关理论综述2.1客户关系甘理理论从管理科学的角度看、客户关系管理(CustomerRelationshipManagement、C双)是市场营销理论的一个分支、其管理思想来自于市场营销学、随着营销学的演化而产生纵观市场营销思想的发展历程、可以看到从内到外、从以产品为中心到以客户为中心的转变现代营销学之父”菲利浦科特勒在《营销管理》中总结了营销观念的六个发展阶段:生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、顾客观念和社会营销观念早期、企业面对的是一个需求巨大、供给不足的卖方市场、提高生产效率成为企业骨理的中心随着生产效率不断提高、产品变得非常丰富、导致市场竞争激烈、于是销售中心论代之而起这种销售观念将销售作为营销的出发点、着眼于为产品找到购买的客户、客户的需要和对客户的了解没有受到重视为了提高销售额、要求企业严格内部质量管理、强化外部推销观念但结果是产品成本和销售成本越来越高、企业销售额不断提高的同时利润却不断下降、于是利润中心论登上企业管理的舞台。
利润中心论的目标是以利润为中心的成本管理但成本是不可能无限压缩的、超出极限的成本压缩必然会带来产品质量的下降而导致客户价值降低企业不得不再次审视自己的怜理思想、于是客户的地位被提高到了前所未有的高度、客户中心论确立起来在此之前的传统营销理论认为、企业营销实质上是企业。