中国移动渠道一体化运营工作指导意见中国移动通信有限公司2008年3月10目 录1. 渠道一体化运营的总体背景 41.1 中国移动渠道体系现状 41.2 当前渠道运营中面临的问题 41.2.1 渠道运营管理中面临的新挑战 41.2.2 渠道运营管理中的问题 51.3 解决思路 52. 梳理和优化渠道特征与定位 62.1 关于渠道特征分析的要素 62.2 梳理各类渠道的特征 72.3 优化各类渠道的专业化定位 82.3.1 凸现各渠道的专业化定位 92.3.2 深化各渠道的专业化运营方向 113. 梳理和完善渠道与业务、客户的适配关系 113.1 关于渠道业务、客户适配研究 113.2 优化渠道与业务适配 123.2.1 推进渠道与业务适配管理 123.2.2 逐步落实渠道与业务适配关系 123.3 完善渠道与客户适配 133.3.1 渠道与客户适配关系 134. 一体化渠道协同运作的重点内涵 144.1 一体化运营的总体框架 144.2 渠道协同的定义 144.3 “同”的内涵与实现方法 144.3.1 信息采集 154.3.2信息分析 154.3.3 信息共享 154.4 “协”的模式 164.4.1 模式一：分流 164.4.2模式二：协同配合 184.4.3 模式三：交叉服务与营销 185. 渠道一体化运营的核心配套环节 185.1 一体化运营的组织保障 185.2 IT支撑平台运营能力的提升与改造 19前 言为了提升中国移动各渠道间的协同运作，加强各个渠道的运营和管理能力，提升各个渠道的效益和效率，有限公司在充分调研和讨论的基础上，制定了《中国移动渠道一体化运营工作指导意见》。
下称《指导意见》)《指导意见》包括了对各渠道的梳理、特征分析、渠道定位、渠道与业务适配、渠道与客户适配、各个渠道间的协同实现等方面内容，是以后开展渠道一体化运营的重要理论基础和依据《指导意见》由有限公司市场经营部客户服务处起草并负责解释1. 渠道一体化背景与研究内容1.1 中国移动渠道体系现状目前中国移动已经初步完成了渠道的基础建设，形成了自营实体渠道、社会渠道、电子渠道等覆盖完善、形式多样、功能齐全的渠道网络其中实体渠道规模不断扩大：截止到2007年6月底，全网共有各类实体渠道网点51.47万个，其中社会渠道占95.6%，自营渠道占4.4%；其中，农村实体渠道占62%，郊县实体渠道占19%，市区实体渠道占19%电子渠道办理占比显著提升：2007年8月业务办理量占比为27%（含缴费），高于50%的有四个公司，大部分省份均低于30%客户经理渠道也得到了迅猛的发展，目前全国有客户经理4.7万人1.2 当前渠道运营中面临的问题1.2.1 渠道运营管理中面临的新挑战Ø 市场竞争的挑战竞争格局的变化导致运营商对优质社会渠道的争夺将更加激烈，对社会渠道的掌控力及忠诚度管理提出了更高要求竞争对手在家庭、集团市场的优势和深度覆盖、深度运营能力将对公司市场产生冲击。
Ø 技术演变的挑战第一是以博客为代表的Web 2.0要求渠道具有更强的交互性和主动性其次是存储、搜索技术的发展无限扩展了客户的选择范围，要求渠道具备更全的业务范围最后是无线技术的发展，浏览器技术的突破，提高了移动终端的业务承载能力Ø 客户需求的挑战信息化：更高的信息化业务占比要求渠道具备更强的信息化业务体验、销售能力小众化：小众个性化业务的长尾效应，要求体验能力更强的电子渠道扁平化、移动化：要求渠道能够提供及时、便利和不间断的服务1.2.2 渠道运营管理中的问题 面对以上三个方面的挑战，有限公司已组织全网进行了大量的渠道运营和管理能力提升工作，整个公司渠道管理工作虽已取得一定成绩，但是仍然存在两个方面有待提升：专业化管理有待提升，一体化协同有待提升Ø 专业化的管理各省公司还需要通过不断梳理，使不同渠道的特征、定位有待进一步清晰化；对各渠道的功能根据客户、业务、竞争和技术的变化，进一步调整和优化；并且，不同渠道的深度运营能力有待加强，渠道内的精细化管理、连锁化运营的模式尚未建立Ø 一体化的协同各省在不同类别的渠道间缺少统一规划，更多的是分散建设、独立运营；不同渠道间缺少信息共享，对客户的渠道接触历史、渠道偏好等信息没进行有效分析、应用；各渠道间缺少联系，各自为战，在面对客户时，没有充分发挥渠道协同效力，导致渠道的效能降低；同时，渠道间业务量不均衡，没有根据渠道的特点进行充分的引导分流。
1.3 解决思路以上问题，需各省公司持续推动对渠道的特征进行梳理和分析的基础上，优化各渠道的专业化定位，在完善各个渠道专业化管理，进行渠道与客户和业务的适配基础上，逐步实现多渠道间的协同，提升整个渠道的运营管理效率和效益渠道一体化运营的内涵主要包括以下四个方面：Ø 洞察客户需求和利用渠道沟通满足需求的一体化；Ø 渠道规划管理和一体化协作应用的一体化；Ø 前后台服务营销流程及IT保障的一体化；Ø 渠道、业务、客户适配和客户渠道体验的一体化2. 梳理与优化渠道特征与定位2.1 关于渠道特征分析的要素渠道是运营商向客户传递价值的途径，渠道实体、业务产品、关联服务和接触界面是渠道的四要素各省公司可从客户服务能力、渠道运营成本、业务承载能力和客户界面友好四个维度来把握本区域内不同渠道的特征客户服务能力：渠道客户服务能力由两个因素决定，一是渠道覆盖能力，即渠道覆盖客户的能力二是渠道实际服务比率，即客户实际通过该渠道服务的比率渠道运营成本：渠道运营成本以单笔业务成本来衡量渠道在传送服务的过程中，发生的成本包涵但不限于硬件设施、软件、人员、管理、促销、宣传、培训等各个方面的综合成本业务承载能力：业务承载能力以渠道因其实体特征的差异，适合承载不同的业务类型来衡量。
比如短信渠道不适合承载详单查询，而电子渠道不适合承载集团业务的销售客户界面友好：客户界面友好是以客户的学习成本来衡量，是客户对一个渠道从认知、接受、使用、习惯到依赖所需要的学习成本其中包括渠道界面设计的人性化程度、体验能力、即时交互能力等2.2 初步梳理的各类渠道的特征渠道类型客户覆盖能力运营成本业务承载能力界面友好自营厅覆盖了主要城镇和县市，在乡镇地区覆盖不足建设运营成本较高，单笔业务运营成本为5.31元基本能够承载所有类型的业务即时交互性强，并有较强的体验能力；有专人指导客户学习品牌店/体验店仅覆盖于核心商业区或者特殊区域（如校园等）建设运营成本在所有渠道中最高承载公司核心和转型业务即时交互性强，并有较强的体验能力；有专人指导客户学习自助服务厅仅覆盖于核心商业区在自有实体渠道中最低，但是运营成本比电子渠道高承载公司话费信息查询、账单打印等低价值标准化业务即时交互性较低，但是体验功能强；操作简便，但需要演示或指导客户学习营业厅覆盖所有移动客户，服务比例高 ，实现了全天候小时服务成本相对其他电子渠道高，单笔业务成本为2元无法单独承载具有资金流、物流的业务即时互动性强，体验程度最低，客户基本不需要学习短信营业厅覆盖所有移动客户，服务比例高 ，实现了全天候小时服务渠道建设运营成本低业务承载能力有限，以小文本查询、回复式业务办理、通知类业务为主即时互动性较弱，体验程度较低，简单易学网站营业厅服务于网民，整体客户覆盖低，客户服务比率较低，实现了全天候服务日常运营维护成本和人工非常低基本能够承载公司所有业务即时互动性较差，但是体验能力较强，网民的学习成本较低掌上营业厅服务于WAP用户，客户覆盖率低，客户服务比率低渠道运营成本在所有渠道中最低承载有限的简单业务即时互动性较差，而且体验能力一般，客户学习成本高自助服务终端覆盖营业厅和社会热点地区客户，服务比率低自助终端投入与维护成本较高主要承载简单服务与查询业务，专门设备可以承载新业务体验即时交互性较差，但是体验能力较强，一定的客户学习成本客户经理主要服务高价值客户，服务数量有限渠道运营成本最高具备较强的复杂业务和服务承载能力即时互动性强，而且体验能力也强，客户学习成本低指定专营店覆盖主要城镇和县市，在乡镇地区覆盖不足运营成本相对于自营厅来说较低主要承载简单、标准化业务。
新业务推广和信息应用潜力巨大即使交互性强，体验程度中等，客户学习成本低特约代理点主要服务郊区、城镇、乡村等边缘地区客户，多为新增市场在实体渠道中的建设运营成本最低，但不易管理业务范围局限，只能承载放号、缴费等标准化的简单、低值业务与客户有简单的交互，体验程度较低，客户学习成本低2.3 优化各类渠道的专业化定位各省公司在渠道方面的发展阶段、状况是存在不一致的，围绕渠道定位的优化，根据不同的发展阶段，须适当调整渠道定位Ø 2.3.1 优化各渠道的专业化定位对渠道的定位来自三方面，主要包括客户定位、业务定位、功能定位渠道的客户定位可以由渠道普及度及个性化程度两个主要维度确定，渠道的业务定位可以由渠道承载力及即时交互性两个主要维度确定，渠道的功能定位可以由渠道的个性化程度以及即时交互性两个主要维度确定因此，各个渠道的专业化定位：（一）自营厅——高价值获取和传递的高效能渠道客户定位：对高价值客户提供差异化服务，重点开发目标客户群在通信产品和新业务方面的价值；业务定位：以通信产品(定制终端)和新业务等高价值业务的体验销售为主，具备全业务和综合服务受理的能力；功能定位：集营销、服务、传播各项功能于一体，强调自营厅价值效能提升，充分发挥自营厅的区域化管理职能。
二）品牌店/体验店——目标客户吸引与价值开发的精品渠道客户定位：特定的品牌目标用户群体，如商务客户、高校学生和年轻客户群体等；业务定位：品牌的标志性新业务，集团信息化和社会信息化产品；功能定位：强调宣传传播与业务体验功能三）自助服务厅——24小时的自助与应急服务渠道客户定位：营业厅中偏好自助服务的客户，非营业时间应急服务的客户；业务定位：自助查询，自动售卡，自助缴费、自助营业办理等服务；功能定位：以自助和应急服务为主四）营业厅——客户身边的快捷服务通道客户定位：所有移动用户的普遍服务，VIP客户的优先服务，重点目标客户的主动服务；业务定位：全面服务和绝大多数业务，以IVR渠道承载简单大量服务以及外呼；功能定位：首先是面向所有客户的普遍服务功能，积极拓展主动营销功能五）短信营业厅——拇指拨动的业务与服务渠道客户定位：新业务的目标客户群体以及有一定学习能力的移动用户；业务定位：简单大量的查询业务，部分业务的主动营销，增值业务及其他业务包的定制、查询及取消；功能定位：自助服务功能和主动营销服务功能六）网站营业厅——面向网民的自助式、交互式的多功能渠道客户定位：移动用户中的具有较高学习能力和开发价值的网民群体；业务定位：基本涵盖常用所有业务范围，重点突出新颖的自助服务，深度体验的新业务；功能定位：增强营销和传播功能，突出自助服务，积极发展新业务营销。
七）掌上营业厅——引领无线通信的先锋渠道客户定位：少数接受WAP业务的先锋用户；业务定位：与无线上网相关的新业务，查询与搜索服务；功能定位：无线互联网业务的营销和传播功能八）客户经理——客户关系的联络者，新业务和信息化的推广者，整合服务的集成者客户定位。