第一节 广告调查基本程序（6 程序论）为了实施有效的传播沟通，减少巨额广告费用的投资风险，获得预期的广告活动效果， 必须进行广告调查研究工作广告调查一般要按照以下六个步骤（程序）进行：一、确定调查主题和调查内容见本章第二节或参见《现代广告策划》P34表2-1二、 拟定调查计划及安排人员培训调查计划包括调查的目的和要求、调查的项目、调查的对象、调查的方法、调查人员的 分工和注意事项；另外还应估算调查成本，预计调查时间，推断调查完成的最后日期，明确 提交报告的最后期限三、 设计调查表这是整个调查工作的重要环节调查表通常由三部分内容组成：1 、被调查者项目，2、 调查项目※，3、 调查者项目四、 实施调查1、 文案调查——档案资料、研究报告、公告资料等的收集2、 实地调查——通过观察法、实验法、问卷法等收集第一手资料五、 调查资料的分析整理运用科学的统计分析方法进行六、 提出调查报告调查报告按不同的需要分为：综合性报告、专题性报告、研究性报告、说明性报告见 第四节）第二节 广告调查指标体系广告调查可分为六大范畴，若干内容指标一、社会基本情况：市场环境资料调查，包括政治与法律、人口与经济、社会文化与自然、科学与技术等宏 观因素。
二、企业经营情况调查：主要是调查企业的历史和现状、规模和特点三、 产品情况调查※：准确而全面的了解企业的产品信息，是策划广告作品的基本依据如产品特点、产品生产 产品生命周期等四、 商品供求状况及市场竞争情况※：1、 广告商品现有的市场容量2、 广告商品的市场占有率3、 其它（竞争）品牌同类商品的市场占有率主要竞争者是谁4、 广告商品的市场潜力5、 其它品牌的竞争潜力，主要竞争者的优势、劣势以及对市场的控制能力6、 广告商品的销售渠道7、 竞争产品的销售渠道8、 广告商品的销售策略与促销手段9、 竞争商品的市场销售策略、促销手段五、 消费行为调查※：包括消费动机（态度）调查、消费方式调查和消费决策调查等对策划者确定广告目标和广告 策略有重大意义六、媒体状况调查※：覆盖目标市场传播媒体的空间、时间特征，对受众的影响力，收费标准和条件等第三节 广告活动要素分析一、广告环境分析广告仅仅是市场营销组合的一个分支系统，所谓广告环境广义上讲就是那些影响营销活 动的宏观环境因素，狭义上的广告环境是指市场上存在着的广告表现样式和媒体策略环境 分析技术同“市场营销学”二、 广告主体分析所谓广告主体是指广告所要宣传的物品、劳务和观念。
它是信息源，所有的广告信息均 从广告主体的特质抽取和演绎而来广告主体通常有：商品、品牌、劳务、观念、企业形象广告主体分析的主要任务是确定广告定位——如何摆正广告主体在市场及消费者心目 中的位置广告定位包括产品定位和企业形象定位，产品定位又可以分为：1、 实体定位——广告宣传中，突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处和所带来的 更大价值包括功效定位、品质定位、市场定位、价格定位等2、 观念定位——突出商品的新意义，改变消费者的习惯心理，树立新的商品观念有逆向 定位、是非定位两种方法企业形象定位是指依据企业的营销策略、商品差异化、市场细分化、产品生命周期等确 定广告最有利的诉求位置三、 广告主分析作为一个广告策划人要了解广告主（委托人）的经营计划是否合理、广告目标是否切实 可行、广告投资能力是否属实、广告主喜欢什么类型的广告方案和创意等四、广告受众分析广告受众由两部分组成：1、泛化的广告受众——收听（看）、阅读、欣赏广告作品，但不能将广告信息转化为消费动 机和消费行为的人；2、有效的广告受众——有独立消费意志，独立消费能力，能通过广告信息来调整、改进自 己消费行为和消费质量的人广告受众分析包括以下四个方面内容：△ 广告受众确认——按接受信息的有效性对广告受众进行分离，除去哪些泛化的广告受众， 集中精力判断有效广告受众的社会存在方式以及存在规模，根据广告受众的种种特点设计广 告活动方案。
△ 分析广告受众的关心点△ 广告是否适合广告受众△ 针对受众，广告应选择什么角度，确立什么主题第四节 广告调查报告的撰写一、广告调查报告的种类1、给广告业务最高主管人的汇报内容应尽可能简明扼要2、给广告设计制作部门的技术资料报告资料要尽可能详细完整二、广告调查报告的内容1、题目：包括调查题目、报告日期、为谁制作、撰写人2、调查过程概述（摘要）3、调查目的（引言）：简要说明调查动机、要点和所要解答的问题4、调查结果分析（正文）：包括调查方法、取样方法、关键图表和数据5、结论与建议：对调查目的和问题的解答和可行性建议6、附录：资料来源、使用的统计方法、附属图表、公式、附属资料及鸣谢等 广告调查相关概念2007年 02月 04日 星期日 12:26市场调查 广义的市场调查是以科学的方法和手段，收集、分析产品从生产到消费之间一切与产品 销售有关的资料，如产品的生产、定价、包装、运输、批发、零售以及产品宣传情况、销售 策略、渠道和市场开发情况，以至社会政治经济形势等广义的市场调查包括：市场环境调 查，消费需求调查，消费状态调查，产品、定价、销售渠道调查，广告效果调查，企业形象 调查，消费者生活习惯调查，政治、经济形势调查等等。
狭义的市场调查是指以科学的方法 和手段收集消费者对产品（或服务）的意见，以及购买情况、使用情况和产品（或服务）销售情 况等信息的工作问卷调查以问卷形式所进行的调查，是一种主要的调查方法，被广泛应用于广告调查问卷调查 可以由很少的调查员在很短的时间内，调查很多人，尤其 是邮寄方式，不受地理条件的限 制，可到达的范围很广；被调查者填答问卷的时间一般也比较灵活，可以根据自己的情况， 在方便的时候进行填写和访谈的调查方式相比，问卷调查有利于被调查者回答问题；有利 于避免人为原因造成的各种偏差、更真实地反映情况；调查结果便于定量分析和处理问卷 调查的关键是要设计好问卷调查表；使被调查对象能积极配合，实事求是地回答；便于回收、 处理、分析；能够完成调查主题的需要问卷设计要力求简洁，被调查者一般要求具有一定 文化水平，能阅读和理解问题的含义和填答问题的方法，否则，被调查者对某些问题不清楚 时，易产生错答的情况；问卷调查的弱点是：问卷回答率不易保证（尤其是邮寄问卷）；偏重 定量分析，不易深入了解原因广告调查伴随着广告活动进行的一切调查活动的总称具体的内容有如下几方面：1．为寻找或 确定广告诉求点所作的调查；2．为明确消费群或广告对象所作的调查；3．媒介量的调查； 4．有关媒介特性的调查；5．媒介接触率（收视率、收听率、注目率等）的调查；6．广告效 果测定的调查；7．商品（企业）形象的调查；8．消费者购买动机调查；9．在市场投入的广 告量的调查。
媒体调查对广告媒体的功能、特点、实际状况所进行的调查，其目的是测定广告媒体量的价值和 质的价值调查内容主要包括有：媒介的地域分布状态、媒体的普及状况、媒体受众的社会 阶层、消费水准以及媒体接触状况、受众对于媒体的反映和评价等内容分析是一种使用客观的、定量的分类测定调查技术，对传播内容进行研究分析的重要方法 “内容分析”这种传播研究是大众传播研究的重要手段，起源于20 年代的美国，最初是通 过对新闻报道进行分类，把握版面倾向的一种比较简单的研究方法后来计算机的出现使复 杂的数据统计成为可能，因此“内容分析”成为与效果分析并行的重要研究方法在广告活 动的实践中，“内容分析”的方法不只是局限于广告宣传效果的分析，它与广告量的调查方 法相互结合，通过对广告作品的统计分析，在把握竞争对手的广告战略和了解自己的市场定 位等方面发挥着越来越重要的作用消费者调查是广告调查的内容之一，主要指对消费者的数量、分布状况、购买动机、购买习惯消费 需求、消费心理、爱好、行为以及与此相关的消费者的年龄、性别、文化程度、家庭状况、 种族、国籍、宗教信仰等情况所进行的调查研究，是制定企业营销战略和广告战略的依据通过对消费者调查，可以分析出消费者为何购买、购买什么、由谁购买，以及购买产品 的时间、地点、方式和购买频率如何；可以分析消费者的购买能力、消费习惯、爱好和对产 品的各种希望要求，购买后的使用情况和使用后的评价等等，并可以进一步分析出消费构成、 消费投向及其变化规律。
产品调查所谓产品不仅仅是一个商品实体，而且还包括包装、价格、性能、信誉、厂牌以及产品 所提供的服务等习惯上也称为实质的产品、外形的产品和心理的产品因而作为广告调查 内容之一的产品调查，包括对产品内在与外在的性能、作用两方面的调查具体包括对产品 的原料来源、加工制作工艺、生产能力的调查；对产品颜色、结构、体积、式样、性能的调 查；对产品的销售单位、包装装潢、价格特点、耐用程度的调查；对产品生命周期、季节性 要求、重复使用频率的调查；消费者对该产品、该厂牌、该商标的记忆度、好感度以及竞争 产品情况的调查，等等通过对产品各方面情况的综合调查，进而分析出该产品是否为消费者所需要，是否是消 费者心目中同类产品里的最佳商品，是否能够给消费者带来心理上的满足，以及能否为产品 开发出新的用途和市场广告媒体调查是广告调查的内容之一，指对广告信息借以传播的物质、技术手段的性能所做的调查 目的在于了解掌握本企业的广告媒体运用情况和竞争厂牌在媒体上的广告策划及经费投入 进而更加合理、有效地分配广告费，安排媒体组合，使广告主和广告公司以最少的媒体费用、 最适当的媒体组合来传播广告信息，更好地满足消费者的需求，并取得最大的经济效益。
广告信息调查是广告调查内容之一，指对广告的文字、画面、音乐、表演等信息内容对于消费者的作 用程度的调查，也就是对引发消费者注意、激发购买欲望，最终构成消费行为的一系列心理 活动过程中广告信息的作用、效果的调查与分析主要内容包括：广告文案测定，隔日广告 效果调查，广告活动效果测定广告调查程序由于广告调查的范围与内容十分广泛，对象与形式多种多样，目的与要求又各不相同， 因而所需程序也各有繁简，一般可分为五个阶段进行，即：调查准备阶段；探索性调查阶段； 调查设计阶段；结论性调查阶段；追踪调查阶段调查准备阶段的重点是发现问题，查明客观环境，明确广告调查课题，以便制订一个切 实可行的调查计划探索性调查阶段是通过非正式的调查来选择调查的方法调查课题提出后，调查人员可 能对问题的关键和调查的范围还把握不准，难以有的放矢地进行调查，这就需要根据初步发 现的问题作进一步的探索，从而缩小调查范围调查设计阶段是对一系列调查事项作出决定，说明从调查中所要得到的资料以及所要做 的工作，最后形成一个主体计划 结论性调查阶段结论性调查就是正式进行调查，并通过资料分析提出结论，这是广告调查的 主要阶段具体可分为五个步骤进行。
收集调查资料；问卷与调查表格的设计；确定收集资 料的方式与方法；整理资料，分析结果；提出提出调查报告；追踪调查阶段广告调查方式广告调查方式与一般的调查一样，一般有普查、重点调查、典型调查和抽样调查等 普查是对某一社会现象进行全面的调查重点调查，即在被调查对象中选择一部分重点 单位进行调查典型调查，是对被调查对象中的一些具有代表性的单位所进行的调查抽样 调查，是选取一部分调查单位与对象，从所得数据中推算出总体单位与对象的方法随机抽 样，是指排除人为因素、完全按照机率的办法任意抽样广告调查方法指为了完成广告活动的目标，收集各种有关原始资料的方法一般可分为访问法、实验 法和固定样本连续调查法。