美汁源果粒橙广告策划方案 前 言 西安工业大学“我行我塑”广告策划小组因学术需要 对“美汁源果粒橙”进行广告策划活动策划本策划从 2006 年 3 月开始至 2006 年 6 月结束历时 3 个月现提交广告活动策划方案文本 本策划文本包括市场调查与分析、 广告策划、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分全面涵盖了本次策划运作的内容 为本次广告活动提供策略和实施方案的全面指导 本策划书只作学术研究不作商业 用途版权所有希望尊重我策划小组劳动成果 可口可乐公司 美汁源果粒橙广告策 划方案 第一部分“美汁源”果粒橙是什么 ——产品概述 根据有关统计数据自 1998 年以来果汁市场以平均每年 19%的速度增长全球饮料行业霸主可口可乐在称雄碳酸饮 料市场的同时也瞄准了潜力巨大的果汁饮料市场“酷儿”的成功更加坚定了其大举进 攻果汁饮料的决心2004 年底可口可乐推出了第二个果汁饮料品牌“美汁源果粒橙” 與此前推出的“酷兒”不同“美汁源”果粒橙主要是針對成年人而且在價位上也和康 師傅、統一等同類產品基本持平450 毫升裝的售價為每瓶 2.5 元1.25 升裝的為每瓶 5.6 元。
美汁源的故乡是美国的佛罗里达,在西班牙语中“佛罗里达”的意思是“多花的地 方”,佛罗里达也被称做“阳光之州” 1946 年 4 月 15 日,第一批冷冻浓缩橙汁从美国佛罗 里达装车运出,现代果汁制造业诞生了 作为可口可乐公司旗下的系列品牌之一,“美汁源” 经过 59 年的专业生产,已成为全球销量第一的系列品牌,产品分销全球 100 多个国家和地区果粒橙是“美汁源”大家族中的一员,是面向成年人、面向家庭的独特果汁型饮品它采 用“美汁源”特有的水果柔榨技术,去掉果皮和果核,保留了鲜橙丰富的果肉,其富含的水果 纤维有助于消化和营养吸收,并添加了有益健康成分的维生素 C 果粒橙作为“美汁源” 旗下的一款成功果汁饮品,是第一个获得权威机构 CFQ(中国国家食品质量检验和监督中心) 认证的饮料品牌 “美汁源果粒橙”主要是针对成年人突出“特加真正果肉”“嘴巴喜 欢身体喜欢”的原汁原味卖点在价位上和康师傅、统一等同类产品基本持平富含 5%纯 天然果肉的果粒橙在带给消费者全新的果汁口感的同时,也将给喜欢果汁的消费者送去健康 和时尚 第二部分“美汁源”果粒橙在哪里——市场环境与竞争状况分析 一、 西安果汁市场速描 1中等物价水准的西安市场与全国同等规模的其他城市相比西 安的物价长期居于比较低的水平使消费者形成了比较差的价格承受能力。
同时西安贫 富差距很大有钱的人和贫穷的人同时构成了这样一个消费市场由于西安是西北大开发 的焦点城市也是西北的一个龙头城市城市的影响力很大有很多西部的外来务工人员 西安是我国科学研究、高等教育、国防科技和高新技术产业的重要基地综合科技实力仅 次于北京上海居全国第 3 位拥有普通高等院校 35 所民办高校 50 多所是一个大 学比较集中的城市大学生已经成为西安的不可忽视的消费大军这样使得更多各种档次 的产品都有更多的市场机会 2稳定的消费心理和市场格局在西安市场中不同消 费能力的消费者的消费心态比较稳定一般对自己消费什么档次的产品有比较明确的认识 使各档次的产品都能够稳定的占有部分市场并且拥有稳定的消费群体 3不断提 高的生活质量和食品零售总额近年来追求生活质量的提高成为西安消费者的普遍需求 人们的心态普遍从关心量到关心质方向转变更多的人关心产品的性价比质量优良的 产品占领了很大的市场份额由此也带动了食品零售总额的大幅度提高“美汁源果粒橙” 所面临的正式这样一个规模不断扩大的食品市场 4追求高质量和多元化的食品消费 在食品消费量持续增长的同时西安时常的食品消费还呈现出以下几个方面的突出特点 食品品种呈多元化发展新品种不断增加而且受到消费者的欢迎。
追求“绿色食品” 、 营养和保健、方便、快捷成为食品消费的新趋向这正为果汁食品提供了良好的市场契机二、 竞争状况分析 根据饮料的在目标消费群、价位、策略等个方面存在的特性我们 将竞争对手分为同域性、同质性和差异性三大类 同域性竞争品牌 统一鲜橙多 由统一集 团开发鲜橙多的“多 C 多漂亮”打开了低浓度5%-10%果汁饮料的市场启动了一个品类的成长占有很大的市场份额同时推出的新产品含有葡萄柚果粒和果粒橙有类似 的产品属性强占了一部分市场份额 每日 C 康师傅推出了“每日 C”“每日 C”请出 香港女星梁咏琪作为形象代言人产品则诉求“每天增加维生素 C” 依靠强大的广告攻势 明星代言路线健康概念诉求和时尚的包装大获成功 同质性竞争品牌汇源果汁 由汇 源集团生产在果汁饮料市场经营多年多以果味型饮料为主多是采用不同口感吸引消 费者在市场上价位与其相当 差异性竞争品牌 农夫果园 2003 年农夫果园推出混合果 蔬饮料含有多种果汁的混合果汁饮料无论从价格上还是产品的属性上都有很大的差异 与本产品的市场受众也不存在直接的交集 果汁先生 屈臣氏推出的也是一种混合果蔬 饮料在诉求上也诉求与健康美丽主要诉求对象是一些高档家庭在策略上有所区别。
从我们做的市场调查来看在喝果汁的人群中33的人选择统一鲜橙多占绝对的市场 优势地位其次还有可乐的酷儿真鲜橙农夫果园等同类果汁饮料分很大程度上的分 割了这个本来就很紧俏的市场但它们都不具备本产品含有果肉的特殊属性所以与本品 牌直接构成竞争的品牌是统一葡萄柚 三、 总结 1市场机会整个市 场将继续扩大需求量将逐步提高消费者对健康的关注逐步上升果汁饮料作为健康的 绿色食品将会分的饮料市场的更多市场份额 2市场威胁参与果汁饮料市场竞争 的都是一些规模比较大的资金比较雄厚的大企业在产品的开发以及广告的宣传上都有实 力投入很大的资本预计将有更多颇具实力的大公司加入到饮料市场的竞争中去 3企业在市场中的优势可口可乐公司于 1960 年购买美汁源公司目前“美汁源”已 经成为全球最大果汁品牌除了橙汁之外提供许多营养强化果汁可口可乐公司具有相 当雄厚的实力因此有能力改变产品在市场上的现状而且由于果粒橙在西安市场已经很 长时间没有投放过广告了产品正处于衰退期再加之以前的广告没有得到消费者的普遍 认同所以还是有机会再通过各种营销手段加深产品在消费者心中的印象的。
4产 品在市场中的劣势美汁源果粒橙虽然在全国几个大城市的占有率很高但是在一些地区 还是有很多人不知道这个品牌由于其价格可能对于很多消费者来说还是有些高在调查 中很多消费者提出要开发小包装5重点问题“美汁源”作为全球最大的果汁品牌 在中国市场还没有得到消费者的普遍认同很多人还是先入为主的比较认同很早在中国上 市的一些老品牌基于企业长远的发展利用比较大规模的宣传公事依托可口可乐公司 良好的知名度和美誉度迅速提高“美汁源果粒橙”的市场占有率在现有的主要品牌中 获得优势地位 第三部分“美汁源”果粒橙去哪里 ——我们的广告目标 1、 在夏季来临之际通过广告传播使销量比以往季度提高一倍 2、 在产品传播推 广过程中通过宣传策略和相关活动提高“美汁源”果粒橙在西安市场的知名度和美誉 度 3、 阶段性目标 前期为产品提高市场占有率做全面准备做好销售代理 和批发商以及销售渠道传播 中期进入全面销售阶段注重和营销活动相配合并注重 宣传公司的品牌形象 后期利用销售惯性注重提高消费者满意度提高品牌美誉度。
第四部分“美汁源”果粒橙对谁说 ——目标消费群分析 一、 哪些人会购买我们 的产品 通过我们的调查分析我们将都市上班族界定为潜在购买者 1、 年龄20——30 岁 2、 思想开放、前卫 二、 目标消费群基本特征描述 1、 收入一般有一定的社会地位思想开放、前卫在接受新事物、新产品上有着非凡的能 力 2、 在消费方面不是基于理性的消费感情上的因素占据着重要部分 3、 在 购买饮料上首先注重的品质和口味其次才是价位 4、 工作压力大时间观念很强 希望生活更加快捷减少无味的时间浪费 三、 购买动机分析 1、 普遍把果汁当成解渴的饮料 2、 口味酸甜的味道销的最好低糖营养性果汁饮 品是市场需求的主流 3、 包装家庭消费首选 750ml 和 1L 装的塑料瓶大包装260ml 的小瓶装和利乐包为即买即饮或旅游时的首选礼品装是家庭送礼时的选择新颖别致的杯型因喝完饮料后瓶子可当茶杯用所以也影响了部分消费者购买决定 四、 消费 愿景 1、 “口味好”排名最高比例超过 50%以上。
可见口味是影响消费群体购买的最重 要因素 2、价格的影响也不容忽视被列为影响购买的第二大因素 3、品牌知名度、 保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素 第五部分“美汁源”果粒橙 说什么 ——产品定位及概念提炼 一、产品定位 1、 市场定位的前提 对市场环境进 行细分找到目标消费市场挖掘出对于消费者而言是有价值的、有影响力的利益点然 后进行加工包装 2、定位分析 可口可乐深知统一集团推出“鲜橙多”以后其 “营养、健康、时尚”的概念已经在消费者头脑中深深占位作为果汁饮料的后进者必 须要找到差异化的切入点那么果汁饮料最大的卖点在哪里消费者饮用果汁饮料最大的 需求是什么显然是“天然、原汁原味” 怎样通过产品把这一概念表达出来呢果粒橙采 取在橙汁中添加果肉的办法顾名思义是含有果肉颗粒的果汁饮料一方面和纯橙汁饮料 形成产品差异同时消费者在饮用时觉得不只是在喝饮料还直接吃到了果实一句“特 加真正果肉”顿时让消费者感受到一种原汁原味的感觉显然和其他诉求“健康、时 尚”的果汁饮料相比果粒橙定位含有果肉颗粒的果汁切入的是一个细分市场准确的差 异化市场切入。
3、 “美汁源”果粒橙的定位 一种“天然、原汁原味”的绿色健康 果汁饮料 二、概念提炼 1、 “美汁源”果粒橙卖的是什么 是果汁、是质量、是 价格吗„„ 不是以上要素都不构成美汁源果粒橙绝对的优势和特色因此不能把其作为美 汁源果粒橙的核心卖点 那么人们为什么要买“美汁源”果粒橙美汁源果粒橙能够为 消费者带来什么呢 特立独行的产品品质 新鲜美味的原汁果肉 历史悠久的生产工艺 新颖时尚的外形包 装 一种高品质的时尚的 富含果肉饮料 由此可见我们向消费者销售的不仅仅是果汁、包装、价格„„而是一种高品质的吃到可 以果肉的饮料这才是“美汁源”果粒橙销售的核心和本质 1、 美汁源果粒橙是什么? (消费者观点) 买“美汁源”果粒橙的人都是谁 前面我们说过“美汁源”果粒橙的目 标消费群是都市上班族他们有一定的社会地位思想开放、前卫是社会发展的主要动 力之一在别人眼中是社会前卫一族因此我们将其划分为社会的一个阶层——城市精英 那么“美汁源”果粒橙就是为精英们提供的一种饮料。
物以类聚人以群分精英从四面 八方来买“美汁源”果粒橙追求前卫、健康、时尚以果粒橙来表现自己的一种生活方 式美汁源成为一种维系精英们的一种纽带我们可以称它为“嘴巴喜欢身体喜欢” 高品质时尚富含果肉城市精英嘴巴喜欢身体喜欢 2、 概念升华 “美汁源” 果粒橙的核心概念主题口号。