移动互联网背景下安踏体育运动服饰的营销策略移动互联网背景下安踏体育运动服饰的营销策略第Ｈ章安踏体育用品有限公司营销行为分析 第一节安踏体育用品有限公司简介及发展状况 一、发展历程 安踏体育用品有限公司的总部设立在被誉为＂中国休闲服装名镇＂、＂中国织造 名镇＂、＂中国运动服装名镇＂、＂中国体育用品之都＂的福建晋江，仅从名声来看就 知道此地的传统纺织服装行业发展高度成熟在这种环境下，安踏体育用品有限公 司在传统渠道的生产、销售、营销等方面占据着先天优势该公司是外商独资鞋类 企业，２００７年在香港上市（港交所代码：０２０２０） ，注册资金为５００方人民币， 是国内 最大的综合体育用品品牌之一，从事＂安踏＂品牌纺织服装产品的设计、开发、制 造及销售根据公司２０１４年年报，企业资产总值达到１１３．８亿元，口店达到 ７６２２家， 收入约８９．２亿元，同比上升２２．５％；全年实现净利润约１７亿元，同比上升 ２９．３％ 经历了２００８年体育用品行业的拐点、２００９年的金融危机之后，面对中国体巧用 品行业急速变化和激烈竞争，＂安踏＂品牌正在重拾增长势头，并且带来可持续性的 业绩。
该公司专注营销策略提升品牌价值、开发改良高性价比的用品满足消费需求、 优化零售导向措施Ｗ改善盈利能力、全公司的执行和运营能力提升 二、行业地位简述 在业内，安踏体育用品有限公司位于体育用品的第二梯队领先位置，目标市场 定位主要为大众市场与小部分高端市场根据２０１４年年报，该公司产品类别为鞋类 （４６．１％） 、服装（约占４９．９％）与配饰（４．０％） 其中鞋类产品的研发与广 皆投入最 大，在消费者也中，也容易与其代言人（ＮＢＡ球星）联系起来，其组织的长跑活动 也使其在跑鞋中拥有一定知名度，因此鞋类有较大优势，也是毛利率最高（２０Ｍ年 年报的鞋类毛利率达到４６．４％）的产品 在研发方面，该公司成立了业界首家运动科学实验室，获得多项国家级专利 截止到２０１４年底，安踏在国内拥有７６２２家口店，比２０１３年度的７７巧家下降 了１．７％， 在国内建立比较完善的，覆盖一、二、Ｈ线的市场营销网络该公司与国内多项体 育赛事合作，影响力渗透至篮球、排球、兵巧球等国内外广受关注的比赛由于其 整体利润、素质等方面己经达到了较高的水平，该公司在社会公益事业方面，组织 多项公益活动。
Ｈ、公司产品简述 安踏体育用品有限公司的主营业务是在中国制造、买卖及分销体育用品，主要 产品为鞋类、服装及配饰本文主要论述其自主设计、研发、生产、销售的＂安踏＂ 品牌产品 根据功能性分类，安踏产品主要有篮球、跑步、休闲、健身、户外、配件等几 大类；根据消费人群，产品分为男子产品、女子产品、儿童Ｈ大类，其中配件产品单列１ ．特色产品简述— —鞋类 从公司早期是制鞋作坊的历史可Ｗ看出，产品线的重点与特色在于鞋类，其中 投入研发成本、广告成本最多的是篮球鞋在早期企业发展的飞速增长阶段，由于 当时美国职业篮球联赛（ＮＢＡ）观众多的群众基础、及＂耐克＂品牌篮球鞋的深入 人必、篮球运动对专业鞋的需求量大，各个运动品牌厂商也将重点投入在篮球鞋上， 从最初的仿制逐渐走向今日的自主研发，因此篮球鞋最为专业，主打＂性价比＂策 略安踏品牌篮球鞋在售产品数量在５０种内，实际售价在１００－５００元范围（市面 上 的高端篮球鞋价格一般在１０００元Ｗ上） ，即使是＂ＮＢＡ战靴＂的售价也在４００Ｗ内， 基本覆盖了中到低端消费者但消费者主要集中在年轻男性，没有女子篮球鞋，因 此消费者群很集中。
对于现在最有群众基础的跑步运动，安踏品牌产品也有涉足，产品涵盖了男子、 女子、儿童Ｈ大类，跨度大，数量在１００种Ｗ上，实际售价在１００－３００元范围 （高端 跑鞋价格一般在７００元Ｗ上） ，产品数量多而不专业但由于跑步运动的特殊性，专 业运动者需要专业跑鞋、普通健身者穿着一般休闲鞋也能跑步，因此无突出特色的 中低价位的跑鞋处于比较尴尬的地位 ２．高中低端产品简述 根据安踏体育用品有限公司的年报分析，其目标市场主要为中端的大众市场与 高端市场，由于其高端产品主要指的是＂ＦＩＬＡ＂品牌，因此不在本文分析范围 中端产品：＂安踏＂品牌的大部分产品都在此定位，从其价格与销量来看也符合 厂商的定位在其使用＂气垫科技＂＂Ａｎｔａ弹力胶＂＂能量环科技＂＂柔软柱＂＂易 弯折功能＂＂Ａｎ化耐磨橡胶＂＂双承科技＂＂呼吸网２．０＂等运动科技的产品中，全部 为 鞋类产品，都维持在１４０元Ｗ上的售价，均价在３００元在全部产品中售价最高的产 品（实际售价大于５００元）中，户外冲锋衣、羽绒服等成交量平平，甚至有些产品的 电商月成交量仅为０究其原因，除了在同等价格水平下与其他品牌产品的质量差距 或设计差距Ｗ外，产品促销水平低下、无法给出消费者充足的购买理由是一个重要 原因。
低端产品：随着经济不断发展与物价持续上涨，＂安踏＂品牌原先自我定位的中 端产品有下滑向低端的迹象，如饰品分类中的背包、运动袜，服饰分类中没有功能 性与设计感的衣物等在不同品类的产品中，售价排名在后１０％的产品并无特别突 出的特色，平时销售量极低，仅仅在特价促销时收获众多的买家，巧分说明了这类 产品的购买群体己经被市场倒逼成为了低端 ３．产品小结 从网络商店的陈列来看，安踏体育用品有限公司的产品分类清楚，目标明确的 消费者可Ｗ根据条目迅速找到产品，但这种陈列又带来＂过于简单＂的问题在实 体店与网络商城，陈列与销售产品的分类法则都是＂产品基础分类＋新品＋优惠产品＂ 的方式，到店顾客一般只在需要的部分匆匆浏览几分钟，就可Ｗ做出选购或不选购 的决定，在一定区域内面对的都是同品类产品，很难体会到新鲜感，难Ｗ创造消费 需求，大大影响了浏览体验，也难Ｗ创造新的购买需求 于此同时，＂安踏＂品牌的饰品方面几乎很在在消费者间形成存在感，大量与其 他品牌同质化的袜子、背包、篮球等产品很难给消费者创造需求，其中最有特色的 ＂正品ＮＢＡ系列抽绳袋＂也缺少特别宣传，长期销量难免显得平庸。
第二节现有营销策略分析 一 、渠道策略 安踏品牌的渠道策略主要在实体店方面体现出效果，从零售系统出发的策略从 消费端出发，基于市场角度设置营销策略，相比于传统生产决定型策略，其扁平化 的结构令消费者端的反馈能较为迅速地被企业获知并进行及时调整，对市场敏感度 得到了大幅度提升，便于及时把握商机，在市场成熟的行业中得到广泛应用 ２０１４ 年底，安踏零售店从７７５７家精简为７６２２家，下降率为１．７％，在传统渠道商有 所精简 ①建立零售导向思维及考核系统，该公司的零售管理及考核体系都已消费者行 为为主导②与供应商及零售商共享运营数据并指导趋势分析通过与终端市场的 不断沟通，在产品规划设计初期，Ｗ顾客意见为基础，开发适合大众市场的产品， 并利用实时监察系统分析销售数据与反馈意见，便进一步接受市场变化，调整产 品规划、订货指导与补单原则③从消费者端得出数据结论，向零售商提供精准的 订货指引，Ｗ防止库存积压合理的库存水平不仅可Ｗ避免零售商过度打折，还有 助于稳定零售商的盈利能力和可持续发展该公司Ｗ每一家店为基础，提供精准化 的订货指引，提高订单的准确性，稳定店内的库存水平，鼓励实体店采取灵活的补 单政策，可Ｗ降低市场风险并把我市场化会。
在清货渠道方面，通过工厂店、折扣店、电商平台等迅速调整零售店的库存并减少库存压力④持续优化争取零售商的 运营表现公司目前采用扁平化的销售管理，持续优化分销架构通过监察系统（实 时Ｅ艮Ｐ、销售网点周报、常规渠道巡查等） ，及时获知零售商的情况，做出对策及时 改善效益 二、价值观输出策略 安踏体育用品有限公司的价值观输出策略主要通过组织健身运动、社会慈善事 业的方式表达：通过推动全民健身的普及推广，组织＂奥林匹克长跑日 ｗ＇ｃｈａｌｌｅｎｇｅｌＯＯ 马拉松＂等活动，普及了公众的健身意识；通过各类捐助、＂安踏星１００公益计划＂ 等公益事业，提高了企业知名度，在一定时间内为企业带来了更好的声誉，并促进 产品的销售 安踏体育用品有限公司的运动鞋产品在同品类市场中长期占据第一该企业也 通过赞助许多运动员显示其品牌定位，从ＮＢＡ球员加内特、斯科拉，至化ＢＡ球员周 鹏、刘晓宇；从奥运冠军王抱到小运动员＂安踏＂品牌产品在帮助和促进运动员的 发展和国家队的建设之时，也在构筑自身体育资源金字塔，通过赞助、举办不同的 赛事、提高知名度，达到宣传自身＂专业又亲民＂的企业形象。
但在价值观输出方面，安踏体育用品有限公司在发展历程上先后经历了王个口 号：＂我选择，我喜欢＂＂越磨厉，越光芒！＂＂ｋｅｅｐｍｏｖｉｎｇ永不止步＂，但 没有一个 口号能在公众中建立如耐克＂Ｊｕｓｔｄｏｉｔ＂—样深入人也的广告，同时企业 的文化形象 也没有完全确定，因此还谈不上真正的价值观输出 Ｈ、大数据策略 对于＂安踏＂品牌产品沒样从消费者端出发制定生产、销售的企业而言，能够 提取大数据预测企业下一步经营策略十分重要，但这往往与公司的网络化程度、对 线上商城的重视度、线上线下上商城协调发展的程度息息相关目前该公司内部网 络系统已建设完毕，但在大数据具体应用方面还有待开发 四、０２０策略 ２００９年起安踏体育用品有限公司开始逐步涉足电子商贸业务，除了自营官方网 站，也在天猫、京东、亚马逊、唯品会等知名Ｂ２Ｃ电商平台上有所合作，销售公司 的当季品、过季品、少量线上专供款式等但线上线下的大部分产品相互重复，专 口针对线下实体店的营销策略对消费者没有特别大的吸引力，无力驱动消费者专口 进入口店消费，线上商城的价格策略使得实体店沦为＂试衣间＂，也容易引起现在 商． 店的抵触。
五、体验营销策略 目前＂安踏＂品牌采取的是推式策略与拉式策略结合的方式，推式策略使用较 多在实体店营销策略方面，企业扁平化程度很高，根据实际市场情况，与零售商 共同制定开店计划，对零售店舖的位置、大小、装横等高度重视，公司在全国的分 销网络建立一致的店铺形象，规范产品陈列与宣传，Ｗ符合相关的营销主题＂安踏＂ 品牌通过全国分销网络使品牌与终端客户对接为增加顾客流量与提升零售效益，公司致为于持续提升店铺形象，在黄金地段，设置旗舰店及保持同步最新的口店形 象，在其余口店提供宣传海报、产品展示装饰与宣传材料在２０１４年度，主推产品 （高科技跑步系列、篮球系列、＂安踏一ＮＢＡ＂联名品牌系列、中国奧委会系列等） 一度成为市场焦点 在电商渠道，根据实际情况，店铺主页将ＮＢＡ、当季新品、热销品等类别商品 做出突出陈列，使商品信息Ｗ最快速度被广大消费者获取，那些主推的产品与其他 产品的区别十分明显在运动赛事进行时，店铺陈设、马路灯箱广告、招贴等都会 做出相应产品宣传，其赞助的＂奥运冠军服装＂也能唤起消费者的爱国情结 六、产品策略 坚持科技创新与崭新设计，定期优化核必技术，如弹力胶、柔软柱、呼吸网等 技术，满足消费者专业化与休闲化的需求。
使用零售导向策略，不但增加对零售渠 道的控制，更有助于开发受消费者欢迎的产品 ＂安踏＂品牌产品在产品设计、生产及上市周期方面从客户端出发，安踏体育 用品有限公司的产品从设计到上市，需要历经１年左右的时间，在纺织服装类行业中， 多数企业的研发－生产周期在６－９个月，而行业领先者的周期保持在１０－１５天而 国产 品牌业内领军者李宁的生。