品牌战略品牌战略 品牌品牌22律律 赵兴赵兴 2012年年3月月1.扩展法则扩展法则 一个品牌的力量和它的规模成反比一个品牌的力量和它的规模成反比u 雪佛兰雪佛兰 v在美国，雪佛兰过去经常是汽车销量最大在美国，雪佛兰过去经常是汽车销量最大的品牌例如，在的品牌例如，在1986年，通用汽车公司年，通用汽车公司的雪佛兰部门售出了的雪佛兰部门售出了1，718,839辆汽车但是，设法为每个人提供所有产品的想法但是，设法为每个人提供所有产品的想法破坏了品牌的威力而今，雪佛兰每年只破坏了品牌的威力而今，雪佛兰每年只售出不到售出不到100万辆汽车，而且在市场上已经万辆汽车，而且在市场上已经下降到第二位，排名在福特之后下降到第二位，排名在福特之后v产品线的扩展、品牌的延伸、多种多样的定产品线的扩展、品牌的延伸、多种多样的定价，以及一系列其他复杂的营销技术都被用价，以及一系列其他复杂的营销技术都被用来稀释品牌而不是建设品牌稀释品牌可能来稀释品牌而不是建设品牌稀释品牌可能会在短期内很容易地赚到钱，但是咋长期，会在短期内很容易地赚到钱，但是咋长期，它会削弱品牌的力量，直到它不再代表任何它会削弱品牌的力量，直到它不再代表任何东西。
东西v当你给每一件物品都标上你自己的品牌名称当你给每一件物品都标上你自己的品牌名称时，那个名称就失去了它的威力雪佛兰过时，那个名称就失去了它的威力雪佛兰过去式美国销售最好的汽车品牌但是现在不去式美国销售最好的汽车品牌但是现在不是了，今天，福特是领先者是了，今天，福特是领先者v佳洁士在拥有佳洁士在拥有38个常备储备单位时，拥有个常备储备单位时，拥有36%的市场；当它拥有超过的市场；当它拥有超过50个常备储备单个常备储备单位时，它的市场份额却降至了位时，它的市场份额却降至了25%结结 论论v如果你想在消费者的心目中建立一个强大的如果你想在消费者的心目中建立一个强大的品牌，你就需要收缩你的品牌，而不是扩展品牌，你就需要收缩你的品牌，而不是扩展它从长期来看，扩展你的品牌会削弱你的它从长期来看，扩展你的品牌会削弱你的力量，并且弱化你的形象力量，并且弱化你的形象2.收缩法则收缩法则在收缩你的焦点后，你的品牌才会更强大在收缩你的焦点后，你的品牌才会更强大u 星巴克星巴克v在短短几年里，星巴克已经成为美国最著名、在短短几年里，星巴克已经成为美国最著名、最流行的以个品牌收缩焦点与经营一个有最流行的以个品牌。
收缩焦点与经营一个有限的产品范围不同，星巴克提供了限的产品范围不同，星巴克提供了30种不同种不同的咖啡v当你收缩你的品牌而不是扩展你的业务时，当你收缩你的品牌而不是扩展你的业务时，就会有好的局面出现大多数零售商品的种就会有好的局面出现大多数零售商品的种类杀手都采用了以下类杀手都采用了以下5个步骤的模式个步骤的模式1、收缩重点收缩重点一个强大的品牌设计程序通常是由收一个强大的品牌设计程序通常是由收缩品种开始的，而不是扩展它缩品种开始的，而不是扩展它2、集中存货集中存货一家典型的玩具反斗城经营着一家典型的玩具反斗城经营着10000种种玩具，而即使在一个大型的百货商店里也只有玩具，而即使在一个大型的百货商店里也只有3000种玩具3、便宜的采购价格便宜的采购价格4、便宜的销售价格便宜的销售价格当你的进价便宜时，你就当你的进价便宜时，你就可以以便宜的售价出售，而且仍然保持了良可以以便宜的售价出售，而且仍然保持了良好的利润好的利润5、垄断某一商品垄断某一商品任何打造品牌计划的最终目任何打造品牌计划的最终目标是垄断一个品种标是垄断一个品种结结 论论v微软拥有世界市场上台式电脑操作系统微软拥有世界市场上台式电脑操作系统90%的份额，英特尔拥有世界微处理器市场的份额，英特尔拥有世界微处理器市场80%的份额，可口可乐拥有世界可乐市场的份额，可口可乐拥有世界可乐市场70%的的份额。
份额v所以，为了垄断一个品种，你必须收缩你的所以，为了垄断一个品种，你必须收缩你的品牌的重点品牌的重点3.公关法则公关法则品牌的诞生是由公关促成的，而不是广告品牌的诞生是由公关促成的，而不是广告u 美体小铺（美体小铺（The Body Shop）v1976年，安妮塔年，安妮塔罗迪克围绕罗迪克围绕“天然天然”的化的化妆品概念创立了美体小铺妆品概念创立了美体小铺v化妆品由纯天然成分制作，没有进行动物测化妆品由纯天然成分制作，没有进行动物测试，而且对产品原产地社区的环境和土著都试，而且对产品原产地社区的环境和土著都是有益的事实上没有广告，但通过大量的是有益的事实上没有广告，但通过大量的公关，美体小铺已经成为一个强有力的全球公关，美体小铺已经成为一个强有力的全球品牌v一个巨额广告预算可以维持一个知名品牌，一个巨额广告预算可以维持一个知名品牌，但一般而言，通过广告建立新品牌是不切实但一般而言，通过广告建立新品牌是不切实际的v今天的品牌是诞生出来的，不是被制造出来今天的品牌是诞生出来的，不是被制造出来的一个新品牌必须在媒体上有能力产生有的一个新品牌必须在媒体上有能力产生有利的宣传报道，否则它在市场上就没有机会。
利的宣传报道，否则它在市场上就没有机会u 怎样做公共宣传呢？怎样做公共宣传呢？v最好的方法是通过公共宣传说明它是第一个最好的方法是通过公共宣传说明它是第一个换句话说，努力在一个新品种里成为第一品牌换句话说，努力在一个新品种里成为第一品牌v新闻媒体总会谈及什么最新，什么是第一，什新闻媒体总会谈及什么最新，什么是第一，什么是热点，而不会谈及什么是更好当你的品么是热点，而不会谈及什么是更好当你的品牌能产生新闻，它就有产生新闻宣传的机会，牌能产生新闻，它就有产生新闻宣传的机会，而且产生新闻的最佳方式就是通告一个新商品而且产生新闻的最佳方式就是通告一个新商品类别，而不是一个新产品类别，而不是一个新产品 结结 论论v今天的品牌是通过公共宣传建立起来并通过今天的品牌是通过公共宣传建立起来并通过广告来维持的广告来维持的4. 广告法则广告法则一旦诞生，一个品牌需要广告来保持健康一旦诞生，一个品牌需要广告来保持健康u 固特异固特异v固特异近几年的一项广告主题是固特异近几年的一项广告主题是“轮胎业第轮胎业第一一”所以，谁制造了最好的轮胎、消费者所以，谁制造了最好的轮胎、消费者们认为们认为“肯定是固特异肯定是固特异”，“它是领先者它是领先者”。
v领先者不应该把它们的广告预算看成是将领先者不应该把它们的广告预算看成是将要支付红利的投资相反，它们应当把广要支付红利的投资相反，它们应当把广告预算当作一种保险，以防止因为竞争对告预算当作一种保险，以防止因为竞争对手的攻击而遭受损失手的攻击而遭受损失v迟早，一位领先者必须把它打造品牌的战略迟早，一位领先者必须把它打造品牌的战略从公共宣传转向广告通过提高进入成本，从公共宣传转向广告通过提高进入成本，广告能使它的竞争者难以开拓出实质性的市广告能使它的竞争者难以开拓出实质性的市场份额v攻击一个有高度防备的品牌领先者，如可口攻击一个有高度防备的品牌领先者，如可口可乐、耐克或麦当劳，需要有充足的营销费可乐、耐克或麦当劳，需要有充足的营销费用v广告是一种非常有力的工具，它虽然不能帮广告是一种非常有力的工具，它虽然不能帮助一个刚刚形成的品牌建立领先地位，但可助一个刚刚形成的品牌建立领先地位，但可以维持它已经获得的领先地位以维持它已经获得的领先地位v一家公司如果想保护它已经建立起来的良好一家公司如果想保护它已经建立起来的良好的品牌，就应当毫不犹豫地运用大量的广告的品牌，就应当毫不犹豫地运用大量的广告宣传，以遏制竞争。
宣传，以遏制竞争结结 论论v广告不会为自己付出代价，但如果你是品牌广告不会为自己付出代价，但如果你是品牌领先者，广告就会使你的竞争者为此竞争付领先者，广告就会使你的竞争者为此竞争付出很高的代价出很高的代价5. 词汇法则词汇法则一个品牌应当力争在消费者心目中形成一个词语一个品牌应当力争在消费者心目中形成一个词语u 联邦快递联邦快递v联邦快递依靠把它的焦点集中于隔夜送达而联邦快递依靠把它的焦点集中于隔夜送达而获得了成功，因此，它在航空货物用户脑海获得了成功，因此，它在航空货物用户脑海中拥有了中拥有了“隔夜送达隔夜送达”这个词联邦快递成这个词联邦快递成为隔夜送达的同义词为隔夜送达的同义词v梅赛德斯梅赛德斯声望声望v沃尔沃沃尔沃安全安全v一旦一个品牌拥有了一个词语，对于其竞争一旦一个品牌拥有了一个词语，对于其竞争者而言，从该品牌夺走这一词语几乎是不可者而言，从该品牌夺走这一词语几乎是不可能的v一旦某一品牌开始在消费者心目中代表某个一旦某一品牌开始在消费者心目中代表某个词语，公司通常都会寻找多种方法来扩充基词语，公司通常都会寻找多种方法来扩充基地，进入其他市场，夺取其他属性地，进入其他市场，夺取其他属性。
这这是一个非常严重的错误，而且是在建立品牌是一个非常严重的错误，而且是在建立品牌时最常犯的一个错误时最常犯的一个错误v所以，如果你不是该类别的第一，你能做些所以，如果你不是该类别的第一，你能做些什么呢？通常，只要简单地缩小你的切入点，什么呢？通常，只要简单地缩小你的切入点，你就能创造一个新的类别你就能创造一个新的类别v同时，你必须把你的品牌基点减少到一个单同时，你必须把你的品牌基点减少到一个单一的想法或特征一的想法或特征一种在你的类别里还没一种在你的类别里还没有其他品牌拥有的特征有其他品牌拥有的特征v要想成功建立一个要想成功建立一个“有声望的有声望的”产品或服务产品或服务品牌，你必须做两件事：品牌，你必须做两件事：1、你必须使你的产品或服务的价格比竞争者更贵你必须使你的产品或服务的价格比竞争者更贵2、你必须为声望寻找一个词汇代码你必须为声望寻找一个词汇代码结结 论论v到目前为止，绝大多数的成功品牌都是那些到目前为止，绝大多数的成功品牌都是那些保持其狭窄业务焦点，然后扩展其产品的品保持其狭窄业务焦点，然后扩展其产品的品牌，而不是那些设法将其名称扩展至其他产牌，而不是那些设法将其名称扩展至其他产品的品牌。
品的品牌6. 信誉法则信誉法则任何品牌成功的关键因素是其诉求的真实性任何品牌成功的关键因素是其诉求的真实性u 可口可乐可口可乐v1942年，可口可乐公司做了一个广告：年，可口可乐公司做了一个广告：“可可口可乐是独一无二的，它是真正的饮料口可乐是独一无二的，它是真正的饮料在在1970年，人们反复使用年，人们反复使用“真正的饮料真正的饮料”这这个口号v消费者常常犹豫不定，他们倾向于怀疑大多消费者常常犹豫不定，他们倾向于怀疑大多数产品的自我宣传数产品的自我宣传v你的品牌可以持续得更加长久，需要较少的你的品牌可以持续得更加长久，需要较少的维护，同时更容易使用，但是有谁会接受这维护，同时更容易使用，但是有谁会接受这样的宣传呢？样的宣传呢？v无论如何，一个品牌应该有一个诉求，它要无论如何，一个品牌应该有一个诉求，它要超越任何其他的诉求这一诉求将本品拍提超越任何其他的诉求这一诉求将本品拍提升到竞争对手之上，而且使得它比其他的任升到竞争对手之上，而且使得它比其他的任何说法都更加可信何说法都更加可信v它就是真实它就是一个品牌的信誉度它就是真实它就是一个品牌的信誉度v信誉度是建立你的品牌绩效的担保品当你信誉度是建立你的品牌绩效的担保品。
当你拥有良好的信誉时，你的前景可能会使人们拥有良好的信誉时，你的前景可能会使人们几乎相信你所说的关于你的品牌的任何事几乎相信你所说的关于你的品牌的任何事v领先地位是建立品牌信誉的最直接的方法领先地位是建立品牌信誉的最直接的方法结结 论论v有多少次你离开一家新餐馆，因为它几乎没有多少次你离开一家新餐馆，因为它几乎没有客人？多数人宁愿在一家拥挤的餐馆里等有。