2014年——2015年AESOP中国公关战略策划书组员：______苏铭速 刘芷茵 林创民 马志远 指导老师： ______蔡宝婧 __日 期： _2013年11月3日 _目录一、 前言 3二、 市场分析 3（1） 外部环境分析 3（2） 内部环境分析 6㈠SWOT分析： 6㈡SAMRT原则 8㈢产品自身分析 9（3） 中国化妆品市场现状分析 10（4） 消费者分析 12（5） 竞争者分析 15三、 AESOP公关目标和任务 17四、 公关活动实施 17（1） 线上活动主要内容 17（2） 线下活动主要内容 19五、 时间表 21六、 经费预算 22七、 效果评估 22八、 活动执行人员分配 23九、 附件 24一、 前言 目前中国化妆品的人均年消费量远远低于世界发达国家，但随着经济的增长，人民生活水平的提高，我国化妆品消费量将继续快速增长因此可见，中国化妆品市场潜力巨大和伊索 (AESOP)进入中国市场是刻不容缓的任务伊索 (AESOP)是成立于1987年的澳洲品牌伊索 (AESOP)，名字起源于“伊索寓言”。
伊索 (AESOP) 在天然植物护肤的基础上率先推行有机理念，并结合内外调理的“理智”生活哲学，是美容界的“偏力”品牌为了提高伊索 (AESOP)在中国的知名度和美誉度，通过市场调查分析，我们制定了这个公关活动战略策划书二、 市场分析（1） 外部环境分析PEST模型分析：P政治——法律因素分析： 现行化妆品卫生监督的法律文件及其配套文件主要包括《化妆品卫生监督条例》、《化妆品卫生监督条例实施细则》、《化妆品生产企业卫生规范》（企业规范）、《化妆品卫生规范》（产品卫生标准，包括标准检验方法）等 国家食品药品监督管理局印发了《化妆品命名规定》和《化妆品命名指南》（下称《规定》和《指南》），明确规定医疗术语、明示或暗示医疗作用和效果的词语被禁止用于化妆品名称，不得误导、欺骗消费者，化妆品的命名从此有了更明确的指引《化妆品广告管理办法》已经国家工商行政管理局局务会议通过,现予发布,自一九九三年十月一日起施行化妆品行业的中长期发展规划，从国家角度来说，应该合理开发和利用资源，推进化妆品行业的科技进步与创新，反对西方贸易保护主义对我国化妆品行业的冲击，促进化妆品行业可持续发展从企业角度来说，制定成本控制策略、定价策略、竞争战略、并购重组战略、营销战略、人力资源战略、财务管理战略、国际化战略等一系列相关的战略来保障企业的长期发展。
E经济因素分析：2006——2010我国护肤品行业资产增长图在中国宏观经济快速发展的环境下，化妆品及美容行业在中国得到迅速发展，近年来一直保持着快速增长，市场前景广阔预计到了2011年全球化妆及美容化学品市场需求将超过1900亿美元，年均增速为5%由于世界经济持续走强，用于化妆及美容品的化学活性剂需求稳步增长，特别是发展中国家需求增长更快，因为发达国家市场已基本趋于成熟在中国，化妆品正从成长期向成熟期过渡产品更新换代快，竞争及市场压力不断加大，消费者对产品的质量及是否存在健康威胁越来越重视，政府也相应出台了一些限制措施化妆品行业正面临着一次全面升级的挑战，因此企业要想在此过程中生存及发展，必须对战略做相应的调整及改变 S社会——文化因素分析：人类生生不息，爱清洁，爱健康和爱美丽的人类天性永不改变人类社会在度过了几千年使用原始初级化妆品的历史后，一二百年前在自然科学和欧洲工业革命蓬勃发展的同时，化妆品工业也因得到了科学技术的有力支撑而逐渐完善了自身的学科——化妆品学，因而也就有了化妆品学的建立和化妆品工业在现代意义上的发展，跨入了有科学技术理论指导下的第二阶段；以后由化学萃取的进展和生物技术基因工程的参入，化妆品的发展迅速进入第三代和第四代。
每一代的发展都是由科技发展推动的，随着信息化技术和生物工程技术的发展以及未来更加光辉灿烂的纳米时代的到来，都将在化妆品行业留下其深深的烙印，带来更加蓬勃的发展 然而，“天然”护肤的概念渐渐深入人心，人们对化学护肤品反感，亦担心化学护肤品对自己的皮肤造成伤害T技术因素分析：目前市场上解决好多皮肤方面的问题的方法通常都是用化学药物，其含有的化学有毒元素如硫酸、硫酸亚铁、汞、甲醇等，有毒残留直接导致人体皮肤的损坏，副作用较大，当然它们也有抑制的手法，但其效果不理想，一般都只能限时在24小时内，治标不能治本 “科学技术是第一生产力”，打造好的产品，没有捷径可走，只能靠科技创新 在现代的化妆品行业中，天然、植物、安全无疑将会是美容化妆品技术革新的总体趋势和潮流要实现这一目标，目前我们可感知的新技术主要有4个方面：生物工程技术、纳米技术、太空工程技术和天然植物萃取技术2） 内部环境分析㈠SWOT分析：S优势：①目标受众明确，为中高收入的女性②AESOP一直领导护肤潮流，多本国际顶级杂志一致推荐如，Wallpaper、Bazaar、ID和The style等③AESOP的卓越产品包括逾三十款的皮肤、头发和身体护肤产品，强调采用天然植物成分，将人造防腐剂减至最少。
④AESOP有适合各种不同皮肤、发质和身体状况的产品系列，还有轻便的护肤品，如香薰身体润肤膏和针对常飞行人士的生姜舒缓膏⑤ Aesop从一开始就坚持采用完全独立的方法进行产品研发纯天然生产工艺、全面环保生产理念、与其他竞争品牌产品有明显的区分⑥AESOP设计瓶身独特，Aesop 从研发、测试到生产都严格符合世界各地官方有机草本组织的认可，养殖过程中不用化学农药、杀虫剂，种子幼苗未有基因改造，土壤、水源在最近二三年内也均未受到化学污染W劣势：①较晚进入中国市场，正处在提高认知度的阶段相比其他进入中国市场的其他化妆品品牌具有先天劣势，推广难度较大②产品种类过于繁多，价格也昂贵③中国化妆品市场大多品牌知名度高，易被覆盖O机会：①澳大利亚是一个人少地多资源丰富的国家，AESOP护肤品主打天然护肤品对于高速发展的中国的女性具有很强吸引力②年轻一代思想的转变，爱美之心已经是引导着化妆品消费的市场走向繁荣③消费者购买化妆品时，品牌转换已成为化妆品市场消费者的基本购买行为消费者表示连续两次购买的不是同一品牌的化妆品在市场占有率不高的情况下，就能更容易的吸引创新型消费者 ④我国化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长，最高年份达41%，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度。
我国化妆品市场销售额居亚洲第二位，世界第八位，全国化妆品生产企业已有4000家T威胁：①同比其他产品，AESOP价格较其他化妆品高，往往中国普通女性消费者（甚至是中高收入的女性）也会选择其它物美价廉的化妆品②在AESOP之前，已经有七八款澳大利亚护肤品进入中国大陆市场，再加上各国的护肤品和中国本土的护肤品牌在护肤市场竞争方面，可谓不得不担忧③让成熟的消费者试用新品牌很难，主要因为这样的消费者普遍存在不愿意成为某品牌的“试验品”，这一心理动因在于对自己容颜的关注㈡SAMRT原则S：（Specific）目标必须是具体的AESOP要进入中国化妆品市场 M：（Measurable）目标必须是可以衡量的在AESOP进入中国市场后，名誉度提高75%，美誉度提高45%用两年的时间，成为中国以天然为主打的护肤品行业的领导者，在消费者的满意程度上获得一级标准A：（Attainable）目标必须是可以达到的AESOP利用公关活动打入中国市场，名誉度与美誉度大幅提高同时，虽然佰草集和相宜本草也是打“天然”口号，且在国内的名声很大，但始终不能占领这个领域的第一品牌位置所以，这会是AESOP发展的一大契机R（Relevant）目标必须和其他目标具有相关性。
AESOP上和线下活动进行品牌宣传，吸引消费者的眼球，一点点地提高消费者对AESOP的认知度T：（Time-bound）目标必须具有明确的截止期限AESOP在中国的公关策划活动期为一年㈢产品自身分析1) 产品的性能 Aesop的大多数护肤产品都含有抗氧化成分，特别是B三倍C肌肤调理凝露、完美滋润面霜和香芹籽护肤系列抗氧化维生素A、C和E（生育酚）很容易被肌肤吸收，有助于修复和保护表层细胞水溶性外用维生素C衍生物——抗坏血酸磷酸酯镁能减少自由基形成的数量，保护肌肤不受紫外线伤害长期使用抗氧化剂能够减少肌肤上的色斑和色素沉着2）产品的质量选用最上等的草本成分和抗氧化物等非植物原料所有成分都经过精挑细选，选择的标准是成分的护肤效果，或是成分是否可以提升产品功效相比之下，Aesop产品的雅致芳香倒是无心插柳的惊喜充分考虑护肤需要、环境特征和时间限制，每件产品的制作都精细入微，Aesop虽是“有机”先锋，却并不偏激地杜绝人工合成原料品牌理性采用安全有效的泛醇 (Panthenol)、乳酸钠 (Sodium Lactate)看似无包装的药瓶外形，只简单地印上产品名、成分、使用方法的设计实颇具巧思茶色玻璃可隔离紫外线、减少水分流失、防止变质，伊索 (Aesop) 也鼓励客户循环添加再用。
专卖店采用高科技现代装修，产品均放在冷藏柜内保存，开封后有效期为三个月3）产品的价格根据香港Aesop官方网站，Aesop所出的化妆品类别共有55种，包括日常清洁、日常护理、香水、头发护理等等品类根据香港官方网站所提供的价目表，在55种产品中： 没有价格100港币以下的产品； 101—200港币的产品有4种，占总数的7.3% 201--300港币的产品有24种，所占比例最大，为43.7% 301—400港币的产品有13种，所占比例较大，为23.6% 401—600港币的产品有6种，占总数的10.9% 601—800港币的产品有6种 ，占总数的10.9% 800港币以上的产品有2种，占总数的3.6% 由以上的价格分析可以看出：其定位属于中高端型定位大部分产品价格集中于200—500港币之间，但也不乏高价产品3） 中国化妆品市场现状分析被称为“美丽经济”的中国化妆品产业，经过20多年的迅猛发展，现今已经取得了前所未有的成就中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场，在短短的20多年里，中国化妆品产业从小到大，由弱到强，从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。
化妆品企业如雨后春笋般越来越多，名目繁多的化妆品品牌层出不穷，市场竞争愈演愈烈国内亦涌现出一批以美加净、六神、大宝、郁美净、舒蕾、欧珀莱、隆力奇等为代表的优秀民族化妆品品牌 化妆品市场是个成熟的市场目前市场上高、中、低档各种产品俱全，且各自拥有自己固定的消费群体消费者从十几岁接触化妆品并逐渐形成自己的“化妆观念”，选择自己喜爱的品牌，这一切一但形成，就会在消费者自己心中形成堡垒，没有强大的外力，很难改变这使新品牌挤入市场有相当大的困难但据数据显示，未来五年我国化妆品销售额将呈现持续增长态势，至2016年将达到约2，022亿元规模，2012-2016年复合年均增长率为13.3%尽管增速呈现逐渐放缓趋势，但由此带来的规模扩展空间依然巨大，预示着我国化妆品市场具有巨大的发展潜力 （4） 消费者分析2011年最受网民最关注的肌肤问题分别是，干燥、痘痘、和色斑/暗沉。