专家称小米物料成本不超 900 元 2012 年 02 月 06 日 15:37 《商界评论》杂志随着时间的推移，核心部件价格一月一降，甚至一月数降， “小米”式饥饿营销除了不断拉高消费者的心理预期外，更重要的是在不断降低小米的生产成本这就是雷军的成本控制之道■文/于斌，南京易讯通网络科技有限公司项目经理2011 年 9 月 5 日，小米(微博) 正式开放网络预订，从 5 日 13 时到 6 日 23:40 两天内预订超 30 万台，小米网站随即立刻宣布停止预订并关闭了购买通道；2011 年 12 月 18日凌晨，小米开始面向普通消费者直接销售，每人限购两台在开放购买 3 小时后，小米网站称 12 月销售的 10 万库存就全部售罄；2012 年 1 月 4 日下午，第二轮上线的10 万台小米，在两个小时内被抢购一空为什么是 10 万台1999 元人民币的价格和这样的配置确实有很高的性价比，但这只是为了吸引人的眼球而已，随后不出所料，先是开放工程机测试，拖了一段时间，然后又是网上预订，又拖了一段时间，等到 2011 年 12 月 18 日正式发售的时候已经拖延了 4 个月左右然而等到大多数人在 18 日购买的时候，小米官网居然又放出 3 小时内购买完的消息；在 2012 年 1 月4 日下午，小米第二轮投入 10 万台，居然在两个小时内销售一空，小米官网甚至也出现由于访问人数过多而打不开的情况。
这实在让人不解，为什么很多人等了 5 个月还是买不到小米？是饥饿营销手段还是产量不足？其一：并不是小米产量不足，而是雷军在故意拖延以现在配件供应商的价格，小米定价 1999 元利润不多，这个定价也只是为了吸引别人的关注等大家都关注小米的时候，小米再来个供货不足，慢慢拖，一次只对外销售少量这其中肯定会有少数人能买得到，但是绝大多数普通人是买不到的，12 月份正式对外公开销售居然说一个月的库存只有 10 万部，1 月份第二轮销售时还是只有 10 万部，既然已经公开销售，就不应该只有这么少的库存，而且发布已经 5 个月了，雷军不可能想不到这些问题其二：小米为什么要拖呢？原因很简单，小米功能虽然强大，但是说白了，还是个没有自主核心技术的，其的重要组成部分(CPU、内存、屏幕等核心部件)都是靠对外采购，以现在的核心部件供应商的供应价格来说，小米的定价是赚不了多少的，只有靠拖延时间，等核心部件的价格降低下来以后，才会开始大批量对外发售，因为的核心部件跟电脑的一个样，也是一个月一个价格往下降我们先看看小米在 9 月 5 日前的成本核算：夏普 4 英寸 16:9 屏幕 FWVGA 分辨率：181.83 元 多媒体芯片：7.34 元闪存储存器：172.26 元无线收发模块：89.64 元高通 snapdragon MSN8260 处理器：150 元电源管理：12.95 元系统内存：88.04 元电子陀螺加速仪：20.74 元无线射频芯片：17.23 元800 万像素摄像头：70.72 元触摸屏幕管理芯片：7.85 元电池：37 元其他：295.08 元合计：1150.68 元而到 2011 年 12 月 18 日，也就是 3 个月的时间，高通的芯片(系统的核心器件AP/BBMSM8260、RF Transceiver QTR8615、双电源管理芯片 PM8058 和 PM8901)，四颗芯片的总价下降到 250~285 元；显示模块 Sharp 四英寸显示屏、TDK 电容触摸屏和 Synaptics 电容触控芯片成本下降到 190 元左右；三星的存储器价格下降到 95 元左右；800 万像素摄像头模组，价格下降到 65 元左右。
因此，小米的 BOM 成本三个月下降了 250 元左右再到 1 月 4 日下午，小米的成本再次下降 50 元左右，这次的成本下降，主要是高通的芯片和显示模块，高通最近面临着市场竞争的压力，一方面是联发科(微博) 的 MT6573芯片，另一方面是展讯的 TD 智能芯片，所以小米采用的高通芯片降价频繁；显示模块的价格下降也是由于竞争激烈，因为显示模块 CTP 的供应商已经接近 300 家，激烈的竞争导致了价格下降也就是说，等到普通老百姓都能买到这的时候可能还要再等好几个月但是现在的更新换代是很快的，等几个月后，相信市面上四核心已经出来不少了，而大多数品牌的双核心价格都会在 2000 元左右，那时候小米 1999 元的定价可就没有太高的性价比了最终胜利的会是谁？当然是雷军，就算几个月后小米的销量不是很好，但至少没有亏损，又赚足了眼球，每个人都知道有小米这个品牌，成功打响了品牌知名度，确实是一种很高明的市场营销手段但是这种市场营销手段在国外涉嫌欺诈，可能是要被起诉的iPhone4S 在 2011 年 9 月份发布，2011 年 10 月份全美国就可以购买了，而且在美国也没有存在什么供货不足美国民众只是等了 1 个月而已。
而小米发布了 5 个月后依然供货不足，而且每轮仅有 10 万台，恐怕说出去都很少有人会相信饥饿的成本控制的利润实际很高，国际一线品牌大厂 Apple、HTC、三星、Moto 等高端定价基本都在 3500 元以上，iSuppli 分析国际品牌高端材料成本只有售价的 30%，售价 600美元的 iPhone4，所需的材料成本是 187.51 美元当然这里面人工、广告、软件开发、专利授权等成本并未考虑在内，高端拼的是品牌和软硬系统整合能力国内市场的未来，无非是向两个方向发展：高端的和大众的 高端的一定是被iPhone、 Sumsung 占领，因为他们善于品牌营销；低端的就是华为、中兴、HTC 这些执行力比较强的公司占领其他的小众市场，会存在，但是份额会比较小所以雷军非常聪明，在 2011 年 9 月以 1999 元的中等价格进入了市场不过，虽然小米售价是 1999 元，却有专家对小米进行过拆解，称小米的物料成本不超过 900 元：“从小米成本构成来看，高通无疑是最大的赢家(系统的核心器件 AP/BBMSM8260、RFTransceiver QTR8615、双电源管理芯片 PM8058 和 PM8901 均来自高通)，四颗芯片的总价应在 40~45 美元，大概会占到整个 BOM 的三分之一；排在第二位的显示模块，有 Sharp 四英寸显示屏、TDK 电容触摸屏和 Synaptics 电容触控芯片构成，估计成本应在 30 美元上下，约占 BOM 的 23%；之后是三星的存储器，集成了 1GBLPDDR2和 4GB Flash 的 MCP，当前售价应略高于 15 美元；排在第四的是 800 万像素摄像头模组，当前的价格应不低于 10 美元。
在此基础上，小米的 BOM 成本很可能位于 130~140 美元区间 ”由此可见，尽管不如国际品牌赚得盆满钵满，但仔细算下来，小米的利润还是很可观的，或者可以换个说法——雷军成本控制的能力很高，下面笔者来分析一下雷军从哪些地方控制了小米的成本：一，不可控成本小米的成本包含电子元器件材料成本、税费专利费成本、研发成本、测试成本和租用测试成本在 900~1000 元左右除了这些基础成本，还有包含关税、17% 增值税、3G专利费等，加上售后服务，这部分成本在 200~300 元，总共的成本在 1300 元左右二，可控成本1.资金成本控制对于每轮仅公开销售 10 万台的做法，按照雷军的说法是：“生产需要一个磨合的过程这是我们第一次做，前十万台是需要一个磨合的过程生产一方面受限于产能，另一方面和销售预测有关系我们现在要订三个月以后的元器件，谁能告诉我三个月后小米卖多少吗？市场变幻莫测，预测真的很难，而且采购元器件会占用大量资金不过，随着生产的不断磨合，同时我们也在寻找新的代工厂，产能肯定会逐步提升 ”由此可以理解为，小米每轮只有 10 万台公开销售，说明小米缺少现金流，这就是资金成本控制2.销售渠道成本控制。
一般来说，传统的销售渠道有分销和直销两种模式，分销模式包括全国总代理商(中邮普泰、深圳天音通信等 )、区域代理商 (中复、迪信通(微博) 等)、网上代理商(北斗网、太平洋 (8.14,0.50,6.54%)网等 )，直销模式包括自建销售网络、家电连锁商场(国美、苏宁等 )、连锁销售店(中复、迪信通等)、电子商城( 赛博、太平洋等)、大型超市(家乐福、沃尔玛等)、移动运营商营业厅、商城等如果走传统的销售渠道，小米则要多付出 5%~15%的成本，所以，雷军却没有选择传统的销售渠道，而是明智地选择了新兴的电子商务渠道，但以目前的状况来看，雷军采用的饥饿营销模式和网络炒作模式是得到成功的，比如雷军在小米发布会之前，就通过 IT 新闻、论坛和微博，用水军大幅度宣传小米，并且开通了小米官方论坛，把所有的人气都聚集到官方论坛中，再通过两次饥饿营销和一次与联通的合作，借媒体之势行营销之道，所以，在这种水军和媒体都争先宣传的情况下，小米想不成为关注点都难所以，小米在最近一段时间内还是会备受关注与传统销售渠道相比，两者的投入和获得是相反的3.与联通捆绑销售小米和联通合作也在最近推出定制版的，联通定制版小米合约价格为 2699 元，用户可选择最低消费 126 元/ 月的三年合约或 186 元/月的两年合约，不管消费者是否会选择小米，而小米供应给联通的总量将达到 300 万台。
有联通作为后援，雷军自然也就高枕无忧了小米的风险小米三次营销的成功，对于其他企业来说，并不是不可复制的，从雷军展开饥饿营销的时候，我们依然可以寻到蛛丝马迹，如果其他企业需要学习小米的成功炒作，就必须要具备良好的社会关系、丰富的人脉资源、强化的媒体关系、经验丰富的市场团队，这几项缺一不可雷军在营销小米的时候，我们可以发现，这三次营销都是前期预热占比高无论是小米的发布会，还是第一轮投放 10 万台，都做了充足的准备，新闻、评测和评论不断，99% 以上的正面信息覆盖率，从而引导了社会舆论关注所以，连李开复( 微博)都认为，小米最值钱的就是它的营销团队实际上，小米公司不拓展实体销售通路，而通过电子商务渠道做营销推广，有好处也有风险好处是的确可以降低成本，风险的是小米这种“饥饿营销”必须想办法让在网上保持一个适当的热度，并且要不断地排除未来可能发生的负面报道，很多负面信息在社会上很容易被掩盖，但是网络上却很容易被放大且持续很长时间这就是选择电子商务的压力所在，没有过硬的质量很难生存下去，并且，售后服务途径少、没有实体店铺也给小米带来了很大压力这也成为拓展二三线城市的绊脚石，小米如果想继续前进，必须克服这些难关。
另外，小米还有可能的突围路径是，与三大移动运营商合作绑定销售(假设以后会出 CDMA 版)，这样借运营商庞大的销售网络加快小米的市场占有率，同时也把宣传成本嫁接到运营商身上，iPhone 成功例子就在眼前最后，还有一点也很重要，那就是小米需要尽快开拓海外市场，不要给黄牛生存空间，同时大幅增加小米的利润额，让小米公司可以有更多的资金运作，为下一代机型的研发做更好的准备。