案例分析——农夫山泉定位转变 对销售的影响一、农夫山泉简介o成立于1996年，为中国饮料工业“十强”企业之一o公司核心品牌“农夫山泉”为中国驰名商标o2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品o2004年初取得国家质检总局颁发的全国工业产品生产许可证，成为饮 料行业首批取得食品质量安全市场准入认证的企业之一o2006年，中国标准化研究院和中国质量协会等权威机构的调查显示， 农夫山泉消费者满意度居同类品牌之首o2003年后公司先后推出农夫果园果汁饮料、尖叫系列功能饮料o2005年推出浆果奶昔o2006年推出由国际巨星李英爱代言的农夫茶系列饮料o在饮料饮用水行业,农夫山泉占据全国最好的水源.公司相继投资28亿 元在国家一级水资源保护区浙江千岛湖、吉林长白山矿泉水资源保护 区、湖北丹江口南水北调源头保护区、广东万绿湖建成六座国际领先 的饮用水、果汁饮料、功能性饮料及茶饮料生产基地 o农夫山泉的目标是加入世界最优秀的饮用水饮料公司行列，成为中国 最具竞争力的企业之一二、转变前农夫山泉的定位o1998年——“农夫山泉有点甜“通过画面对千岛弧的全景扫描，突出话外音“农夫山泉有 点甜”，体现农夫山泉“味道甘洌”的特点。
同时突出农夫山 泉是“天然水”的概念，并对这一核心概念进行注释，包含了 自然环境水源好、绿色、环保和野趣等回归自然的理念o1999年——“好水喝出健康来”更加突出了水质，同时也佐证了农夫山泉之所以甘甜的本 质原因有点甜”以口感承诺作为诉求差异化，借以暗示水 源的优质，使农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整体策略 ，农夫山泉利用产品概念对产品进行了理性的产品定位，从而 在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从零一下子达到了几乎 无人不知的程度三、转变后农夫山泉的定位o1998年赞助世界杯足球赛中央五套的演播室o1999年成为中国乒乓球队唯一指定用水o2000年被国家体育总局选为中国奥运代表团训练比赛专用水o2000年是奥运年，奥运是世人关注的焦点o2000年初——“喝农夫山泉，为申奥捐一分钱”活动以来，半 年多时间“农夫山泉奥运装”在全国销售近5亿瓶，比去年同期 翻一番，也就是说，农夫山泉代表消费者已为北京申奥贡献近 500万人民币，“一分钱”做出大文章 o“买一瓶农夫山泉就为申奥捐一分钱”的广告，“再小的力量 也是一种支持”，在申奥的日子里渗透着我们的生活农夫山 泉倡导的这种“聚沙成塔”的宣传理念，使得它又一次成功的 运用了产品的定位，这一活动运用了产品的感性定位，这一清 晰的感性定位不仅为其赢得了市场更赢得了家喻户晓的品牌优 势，进一步扩大品牌的影响力和市场份额。
四、农夫山泉的产品定位前后转变的原因o“农夫山泉有点甜”o七喜“非可乐”o乐百氏 “27层过滤”o娃哈哈“我的眼里只有你”o随着发展农夫山泉公司开始寻求新的产品定位一方面，农夫 山泉运动瓶盖的独特设计容易让消费者产生与运动相关的联想 ，值得将之作为一大卖点来推广再者，农夫山泉开始贯彻其 与体育事业相结合的策略，但它并不单纯靠搭体育之便车来推 广产品，也着力传播善待生命、关注健康、重视运动的理念和 品牌形象从而又一次成功的塑造了产品的形象o因此，农夫山泉之所以能够在不同时期运用不同的定位策略， 是为了适应市场和消费者的需求的变化，以求能够在市场上占 有一席之地因此农夫山泉公司运用的从理性向感性定位的转 变是适应市场的发展需要的，这是农夫山泉公司赢得了较高的 销售业绩之所在五、定位转变前后农夫山泉业绩的对比o1．定位转变前农夫山泉业绩1999年瓶装饮用水市场占有率排名，农 夫山泉为第一，份额为16.39% o2．定位转变后农夫山泉业绩2000年农夫山泉市场占有率为19.63%， 继续排名第一，这几年来农夫山泉的市场占 有率一直稳定在12%上下2007年的市场份 额是10.5%。