平台企业商业模式的本质及特殊性王生 金1、2，徐明1【摘 要】商业模式研究命题的确立与平台企业在社会经济中的迅速崛起，引起 了学术界对平台模式本质及特殊性的高度关注模型化是目前学术界在平台模 式研究中广泛采用的一种表达方法，但这种表达方法存在重要素罗列、轻关系 建构的不足鉴于此，文章利用扎根理论提取平台模式的 24 个核心要素，进 而利用 UCINET 网络关系分析工具量化分析 24 个核心要素间的关系及重要性， 建构包含基础模块、服务模块、交易模块、价值模块在内的平台模式架构模型 研究发现，作为商业模式的一种，应基于平台模式的价值逻辑本质、价值关系 的复杂性、价值传递与价值分配在整个商业模式中的重要性以及价值逻辑各环 节的分离特性，进行平台企业商业模式设计与创新期刊名称】中国流通经济年(卷),期】2014(000)008总页数】6关键词】平台企业；商业模式；本质；特殊性一、引言平台企业及其所代表的平台模式在社会经济中的地位和作用日益凸显国际权 威机构最新统计表明，2012 年世界百强企业中有 60 家企业具有平台性质，如 苹果、思科、谷歌、时代华纳、UPS快递2013年胡润百富榜排名前10位的 企业中就有 5 家是平台企业，包括腾讯、百度、阿里巴巴、万达、海康威视。
此外，像京东商城、苏宁云商、当当、携程、艺龙、途牛、新浪、 1 号店、百 合网、世纪佳缘、智联招聘等都是家喻户晓的平台企业平台企业发展速度非 常惊人，远远超过了传统企业，如谷歌以每年近乎 157%的复合增长率快速发展，脸谱网（FaceBook）、推特（Twitter）团宝网（GroupOn ）的年均增长 速度也在150%以上，而可口可乐、通用电气、宝洁等传统企业2000-2010 年营业额的年均增长率分别仅为 12.75%、1.68%、9.94%，福特汽车更是以每 年-4.21%的速度负增长这足以说明，平台模式具备颠覆以往商业模式的潜力， 它可以释放出革命性的威力，推翻现有产业架构并改变社会经济行为和规则， ［1］代表了一种日益重要的商业模式，［2-3］平台模式的本质及特殊性也由此备受 关注对平台模式本质及特殊性的研究，目前学术界主要通过模块化的表达方法哈 默（Hamel）等把商业模式描述为包括顾客界面、核心战略、战略资源、价值 网络的四元组合；［4］措特和阿米特（Zott&Amit）提出了包括设计元素、设计 主题的商业模式二元论；⑸奥斯特瓦德（Osterwalder）则从客户细分、价值 主张、渠道通路、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务、重要合作、成 本结构九个角度对商业模式进行了探索；［6］江森（Johnson ）对商业模式的研 究涉及顾客价值主张、核心资源、关键流程、利润模式四个方面。
［7］这些具有 代表性的模型化表达研究非常重视对商业模式构成要素的归纳和提炼，却忽视 了对构成商业模式这一整体的各构成要素之间内在关系的分析既然学术界都 认同商业模式的系统性和整体性，那么对构成整体的各构成要素之间关系的分 析同样必不可少构成要素以及要素间关系的刻画，是认识平台模式本质及其 特殊性的两个基本层面，缺一不可二、研究设计商业模式是要素及其关系的系统整体，因此对平台模式本质的认识，至少需要 关注以下两个层面：首先，需要明确平台模式由哪些要素构成，这就应当对平 台模式的核心要素进行科学提炼；其次，需要探索这些要素之间以怎样的关系构成一个整体只有解决了以上两个基本问题，才能对平台模式的架构具有一 个整体把握，进而认识平台模式的本质及其特殊性为此，本研究遵循如下思 路和逻辑1. 核心要素的扎根分析二段编码 扎根理论编码技术对平台模式构成要素的分析是一种非常有用的工具，值得借 鉴但这种方法在实际运用中需要注意的是，尽管扎根分析一再强调要使所构 建理论具有饱和性，而实际上这种饱和性很难保证尽管商业模式扎根分析的 研究者声称自己所构建的理论达到了饱和，而实际上“针对同一问题的最终研 究结果往往不一致甚至存在很大差异”，这足以说明理论饱和只是一种愿望， 实际却难以做到，尤其是在扎根分析的最后阶段——核心编码这一步分歧往往 更大。
扎根分析与研究者个人属性及研究条件等主观因素有很大关系，导致同 一研究命题、同一案例，不同研究者通过扎根分析最终构建的理论并不相同 为尽量减少研究者主观因素对所构建理论饱和性的不利影响，本研究在扎根分 析过程中只进行开放编码和主轴编码，而对商业模式核心要素及其关系的研究 采用关系网络分析软件，以减少人为因素影响，尽量使所构建理论具有饱和性2. 核心要素关系及架构模块 尽管学者们承认商业模式的系统性和整体性， [8-11]对最能体现系统性、整体 性的关系分析却较少涉及对平台模式本质的理解，核心要素提炼固不可少， 要素之间的关系更为重要如同研究“社会”这一命题，不仅要研究成员构成， 更要再现成员之间的关系，否则就不可能从整体上把握“社会”这一构念然 而，目前多数关于商业模式本质的研究，要么仅对要素进行罗列和提炼，而对 要素背后的关系视而不见；要么对要素关系的分析缺乏现实依据，多数情况下研究者自身充当要素关系的构造师，凭自身主观理解与想象来构造商业模式构 成要素之间的关系，而不是用事实说话在这种基础上构建的商业模式架构和 模型，其科学性与说服力可想而知为此，本研究通过问卷设计，对主轴编码得到的要素进行调研，以构造要素— 企业之间的 2-模隶属关系矩阵，并对这一矩阵进行标准化处理，然后再利用 UCINET 关系分析软件分析这些要素之间的关系，并进行形象化图形表达。
在 此基础上，构建起平台模式的架构模型，并对平台模式的本质及特殊性进行分 析三、研究过程1.构成要素的二阶段编码处理(1) 数据三角来源 为保证通过网络分析所构建理论的效度和信度，需要采用多元的证据来源，以 形成证据链通过多种形式获取有关资料，以保证证据的三角化一手数据： 根据研究条件和资源限制，主要对华联郑州二七店、河南映象网、小树有机网 上海大润发泥城店、携程旅行网五家平台企业，就商业模式有关问题进行访谈 访谈提纲的内容设计参考了商业模式研究领域以下学者的代表性研究成果，主要是奥斯特瓦德(Osterwalder )、［12］江森(Johnson )、［13］亨利•伽斯柏 ( Henry Chesbrough )、 ［14］措特和阿米特( Zott&Amit)、 ［15］辛费尔德 (Sin field)［16］至于二手数据，主要来自于企业网站、出版物、研究文献、新闻以及年度报告上发布的各种资料2）数据编码按照扎根分析的要求，对所收集的数据进行了开放编码和主轴编码二阶段处理 在编码过程中，始终遵循商业模式的价值逻辑并将之作为编码的原则开放编 码通过对数据的分拆识别其种类、特性及维度为保证开放编码的质量，对文 本内容进行逐段编码，以确保概念的逐步迭代：把第一个研究案例的概念化结 果作为标准，将第二个案例的概念化结果与之对照，以形成新的概念模板，以 此类推，直到改进变得很小，最终形成 123 个开放编码。
然后，进一步通过“原因条件f现象f情景f中介条件f行动/互动策略f结果”的编码范式，对123 个构念进行主轴编码，最终获得 24 个类属（见表 1），扎根分析到此为止 2.核心要素提炼及关系分析 经过扎根分析二阶段编码，初步得到平台模式的 24 个构念接下来，以上述24个要素为基础，利用UCINET关系定量分析工具，进一步挖掘各要素间内在关系，以避免扎根分析最后阶段核心编码的结果再次受到研究者人为因素影响 在此基础上，对华联郑州二七店、河南映象网、小树有机网、上海大润发泥城 店、河南跨越书业五家平台企业进行了调研，另外还邀请了一位商业模式研究 领域的专家填写问卷，这样共得到 6 份原始调研数据在此基础上，构造了一个24行（要素F1-24 ）6列（企业和专家N ）的2-模 隶属关系矩阵M，然后计算了矩阵M与其转置矩阵M T的乘积，并对积矩阵 进行2值化处理，最终得到了要素一要素间关系的矩阵 M24x24矩阵 M24x24是一个方阵，方阵的每一个格值非0即1,其中0表示两个要素之间 不存在关系，1 表示两个要素之间存在关系，且该方阵主对角线全部为零，即 任何一个要素与其自身之间不存在关系接下来，利用 UCINET 网络关系分析 工具对方阵M24x24中各要素间关系进行定量分析。
UCI NET对要素间关系的表达方法很多，根据研究目的与构造矩阵M24x24特点，采用绝对度数中心 度衡量 24 个要素之间的关系在 UCINET 中，点的大小说明了该点所代表要 素在整个网络中的中心性程度，点越大说明该要素在整个网络中所处的位置越 重要，点越小说明该要素在整个关系网络中越不重要方阵 M24x24 经过 UCINET 处理，得到了 24 个要素之间的关系以及各自在整 个网络中的重要程度矩阵处理结果表明，要素 F1、F2、F5、F6、F8、F10、 F12、F14、F15、F17、F18、F21、F22 这 13 个要素在整个关系网络中的位 置较为重要根据要素性质进行归类，将其中的11个要素大致划归为四大模块：由F5（平 台资源）和F21 （平台功能）组成基础模块A,由F1（交易服务）和F15 （信 息服务）组成服务模块B,由F2 （价值分配）、F14 （价值传递）、F17 （价值 实现）F18 （价值创造）组成价值模块C,由F10 （交易内容）F12 （交易形 式）F22（交易主体）组成交易模块D3. 平台模式架构设计根据这 11 个核心要素及其与四大模块的关系，平台模式的架构或模块化表达 见图1。
该架构共包含四个模块：基于平台资源、平台能力的基础模块，基于信息服务、 交易服务的服务模块，基于交易主体、交易内容、交易形式的交易模块，以及 基于价值创造、价值传递、价值分配、价值实现的价值模块基础模块的功能 在于，为服务和交易模块提供基础条件，其功能是诱发其他三个模块的职能； 服务模块为促进交易而存在，它是价值逻辑的承载体，对平台模式的价值逻辑 具有非常重要的作用；基础模块、服务模块、交易模块交互协同，实现平台模 式下参与各方价值四、结论与讨论1.平台模式的本质通过上述实证分析发现，作为商业模式的一种，平台模式具有以下基本特点：（1）平台模式的系统性和复杂性作为一般化构念，平台模式具有系统性和复杂性特点平台模式的系统性体现为，平台模式由基础模块、服务模块、交易模块、价值模块之间的相互协同构成一个有机整体，共同完成顾客价值创造和企业价值实现，其中任何一个模块都是平台模式价值逻辑中必不可少的要件平台模式的复杂性不仅表现在有关构念的多样性方面，而且表现在平台模式参与主体多样性、价值逻辑复杂性等方面平台模式的这种系统性和复杂性，要求研究者从全局角度审视平台模式 的整体秩序，关注这些构成模块和构成要素，以及它们之间的连接关系与动态 平衡形成过程，而不能独立甚至割裂各要素之间的内在关系。
2）平台模式的价值逻辑商业模式体现的是顾客与企业之间的价值逻辑关系企业为顾客提供产品和服务的过程就是为顾客创造价值的过程，顾客的购买成为企业价值实现的重要手段企业为顾客提供新产品或新服务的过程，也就成了商业模式创新的重要途 径，这一点对平台模式同样适用平台企业不仅为终端顾客提供各种中间服务， 而且为平台两边的交易提供各种服务，这些服务成为顾客的价值来源，平台企 业从双方买卖中以分成、佣金等形式获得自身利润来源，企业价值也因此得以 实现因此，从价值角度而言，平台模式就是终端顾客、供应商与平台企业之 间一种基于价值创造、价值传递、价值分配、价值实现的三位一体的价值逻辑3）平台模式的要素关系及模块 研究发现，平台模式是一种由众多模块和要素。