竞价排名-详解 (重定向自竞价排名广告)竞价排名（Bidding Rank）目录 1 什么是竞价排名 2 竞价排名的背景[1] 3 竞价排名的做法 4 竞价排名的特点 5 竞价排名的缺点[2] 6 竞价排名的法律性质[3] 7 竞价排名的经济机理[4] 8 竞价排名的选用时机[5] 9 竞价排名的约束措施[6] 10 竞价排名的案例分析o 10.1 案例一：百度竞价排名[7] 11 参考文献什么是竞价排名 竞价排名是一种按效果付费的网络推广方式，它的营销方式由百度在国内率先推出，之后包括谷歌、雅虎在内的国内著名搜索引擎网站全部使用了竞价排名的营销模式，其中百度的竞价排名收入已经达到了其总收入的90％以上竞价排名按照付费最高者排名靠前的原则，对购买了同一关键词的网站进行排名的一种方式竞价排名的背景[1] 自从Oveture最先创造并应用了关键字广告竞价拍卖的盈利模式之后，搜索引擎彻底解决了只有用户而没有客户的问题企业在购买竞价排名服务之后通过注册一定数量的关键词，其推广信息就会率先出线在网民相应的搜索结果中每吸引一个潜在的客户访问，企业只需为此支付最低3毛钱的费用竞价排名的优势在于参与竞价排名的企业通过把自己的信息排在显著的页面上而达到“让客户找到你”的效果。
搜索引擎实现了对客户的自然分流，使客户和企业之间形成一种互动，摆脱了传统电视、报纸广告的一对多的形式，更加有针对性的向有需要的客户推广自己的产品同时，竞价排名的价格相对于电视的黄金时段、报纸的显著版面来说价格更加低廉随着网络发展及网民数量的增多，更多的中小企业认识到网络对于自我发展的重要性并开始参与到竞价排名当中来竞价排名制度应用于搜索引擎一度被业界誉为中小企业发展的利器，创造了包括淘宝网在内的一个又一个的辉煌业绩2005年5月，信息产业部下属评测机构赛迪评测发布的《中国网络营销服务市场状况调研报告》指出，目前在国内发达地区，已有80．97％的企业使用过网络营销服务，有50．14％企业已经购买或打算购买百度竞价排名服务然而就是这种经济有效的营销模式却在今年的三鹿奶粉事件中被牵扯出来，百度被卷入巨大的道德漩涡之中，竞价排名制度的商业模式也开始受到质疑竞价排名的做法 其具体做法是，广告主在购买该项服务后，通过注册一定数量的关键词，按照付费最高者排名靠前的原则，购买了同一关键词的网站按不同的顺序进行排名，出现在网民相应的搜索结果中 搜索引擎用户需要浏览分类目录或输入关键词才能找到其想要的信息，这是一个对用户自然分流及筛选的过程，因此这些用户最具有针对性。
竞价排名服务一次点击只需按系统针对分类目录和关键词自动给出的起始竞价价格出价，提交的竞价信息就可能出现在指定分类目录和关键词的最前列，将得到大多数网民的点击和访问竞价排名的特点 竞价排名的基本特点是按点击付费，广告出现在搜索结果中（一般是靠前的位置）如果没有被用户点击，不收取广告费，在同一关键词的广告中，支付每次点击价格最高的广告排列在第一位，其他位置同样按照广告主自己设定的广告点击价格来决定广告的排名位置 在搜索引擎营销中，竞价排名的特点和主要作用如下： 1.按效果付费，广告费用相对较低 2.广告出现在搜索结果页面，与用户检索内容高度相关，增加了广告的定位程度 3.竞价广告出现在搜索结果靠前的位置，容易引起用户的关注和点击，因而效果比较显著 4.搜索引擎自然搜索结果排名的推广效果是有限的，尤其对于自然排名效果不好的网站，采用竞价排名可以很好弥补这种劣势 5.广告主可以自己控制广告价格和广告费用 6.广告主可以对用户点击广告情况进行统计分析竞价排名的缺点[2] 第一，竞价排名会相当昂贵，尤其是希望开拓国际市场的中国企业来说，需要在英文搜索引擎上与国际厂家竞争，在价格都以美元计算的比赛中，显然或多或少地处于不利地位。
有些企业或许一开始不觉得什么，但是随着竞争网站的不断加码，为了保持在顶端的位置不得不跟着加码有些关键词在Google上的价格达到20～30美元/点击一次在这个价位上，企业在回报率得不到相应提高的情况下，开始亏损 第二，竟价排名只能是暂时性的措施你不可能有太充足的预算来支付年复一年的广告费，而一旦广告费一停，所有的搜索引擎流量就自然消失 第三，竞价排名的撒网太局限，目标针对的关键词因为着陆页的限制而限制，无法应对更广泛的关键词的搜索，要么就要以巨额广告费做代价 第四，竞价排名会遭遇竞争对手的恶意点击，来消耗你的广告经费这个现象在中国严重，在美国同样也很常见比如，美国一公司在印度雇佣10个人来每天点击你的广告100次，就足够消耗你的经费了2006年7月下旬，笔者服务的美国尚奇公司就在Google广告商集体诉讼Google点击欺诈的高达九千万美元的赔偿案中提供了点击欺诈的数据分析 第五，目前国内能够承担英文搜索引擎的广告公司普遍对英语的竞价广告缺乏操作经验，而且不具备Google和Yahoo所颁发的适应英文广告的专业证书在美国，竞价排名除了有Google，Yahoo，还有刚刚在2006年5月开始的MSN。
只做一个搜索引擎，效果一定受到局限，而三个引擎的用户和竞争状况又不尽相同，在它们上面做广告统筹管理的确需要一个好的公司所以，竞价排名广告是具有相当挑战的国际营销手段，需要妥善经营，精心筹划和研究竞价排名的法律性质[3] (一)竞价排名是一种商业广告 据《广告法》第二条第二款：本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告竞价排名即搜索引擎商通过用户付费的高低为标准，决定客户对同一关键词的在其搜索网站上的优先排列序列同时，其符合商业广告的一般特点： 1．以营利为目的 竞价排名是一种在搜索引擎自然算法基础上人工干预的结果，其主要目的是为了获取收益，百度公司年收益的90％以上来自“竞价排名”据百度官网介绍：百度推广是一种按效果付费的网络推广方式，用少量的投入就可以给企业带来大量的潜在客户，有效提升企业销售额和品牌知名度 2．传播商业信息 竞价排名服务表面上是出售关键词，背后其实是拍卖广告位，类似于中央电视台的黄金时段招标 主要目的在于为客户网站推介商品，提高目标网站的点击率，吸引消费者购买相关服务和商品。
竞价排名的背后是注意力经济，即如何配置企业现有的资源，以最小的成本去吸引客户的注意力，培养其潜在的消费群体，获得最大的未来无形资本，即经营消费者的注意力 3．需要支付广告费用 对此，百度公司有专门的收费模式解释：对于首次开户的客户，需要一次性缴纳5600元，其中5000元是客户预存的推广费用，600元是服务费开通服务后，客户自助选择关键词设计投放计划，当搜索用户点击客户的推广信息查看详细信息时，会从预存推广费中收取一次点击的费用，每次点击的价格由客户根据自己的实际推广需求自主决定，客户可以通过调整投放预算的方式自主控制推广花费当帐户中预存推广费用完后，客户可以根据情况进行续费 4．通过一定的媒介和形式 网络已经成为与电视、报纸、杂志和广播并驾齐驱的第五大媒体网络的开放式、迅捷性、互动性，使得信息传播在某些方面还优于传统媒体单个孤立的中小网站，如何在众多网站中脱颖而出，吸引受众的眼球，搜索引擎的指引作用在其中扮演了重要一环正是通过搜索引擎的指引，架起了目标网站与消费者之间的一道桥梁 (二)竞价排名实际上是一种人工干预 有学者认为：竞价排名服务不是法律意义上的广告行为搜索引擎商在竞价排名服务中仅仅是链接客户的网站，只有被链接的客户网站才可能真正的起到介绍产品的作用。
网站链接作为网民访问网站的唯一人口，其理应成为网站构成中不可或缺的一个重要部分在海量的网络信息中，搜索显示后的链接，具有强大的指引作用，尤其对于网络中存在的绝大多数的中小型网站摆在众多网站面前的一个现实问题是，网站流量的访问入口已经被各大搜索巨头所垄断，网站的生杀大权事实上已经被掌握在了别人手中一旦被搜索引擎“屏蔽”，就很有可能导致网站失去流量对于搜索引擎“竞价排名”的方式，中小网站虽然忿忿不平，但为了生存大多数都敢怒不敢言，只有忍气吞声地交“保护费” 同时，该学者还认为：竞价排名实质上是将已有的链接进行优先排序，这种行为本质上就是对含有他人商标的网址进行链接的行为，如果它被认定为商标侵权，就意味着所有对含有他人商标的网站进行链接的行为都构成侵权 显然，该学者忽略了竞价排名的核心要素：人工干预这里的人工干预主要分为两个部分： 1．强行法要求和政治因素考量 因为网络的便捷，使得人们获取信息变得更加容易，于此同时，黄、赌、毒信息的传播早已超越省界、国界在网上肆意泛滥，网络良好秩序的建立，必须依赖人工干预对此类信息进行屏蔽另外，不同的国家由于意识形态及发展轨迹的差异，对很多问题有不同的观点。
各国会出于政治因素考量，对于一些特殊的敏感词汇进行屏蔽，以及在非常时期采取的应对措施(如在百度搜索“新疆暴乱”，会出现提示“根据相关法律法规和政策，部分搜索结果未予显示 2．商业利益驱动 (1)竞价排名通过“价高者得”的原则，将相关合作方的信息在网站上排列优先根据“一般人通常只会访问前三个排列”原则，显然会给合作方带来巨大的商业利益，当然这里面不可避免的会将部分商业虚假欺诈广告排名靠前，使得普通民众增大了上当受骗的几率基于此，2008年亚洲最大的交易平台“淘宝”屏蔽百度搜索 (2)恶意人工干预部分企业出资请求搜索引擎公司屏蔽该公司负面新闻的搜索结果此类事件最为典型的就是，2008年三鹿公司出资300万请求百度屏蔽该公司“三聚氰胺事件”的搜索结果 如果没有人工干预，全部是机器识别自然算法的结果，该学者的以上观点是可以成立的但是，现实中绝大部分违规侵权行为，是出于商业利益驱动型的，一般民众出于对“机器”的信任，会造成大量的财产损失，对此部分便是法律规制之重点所在竞价排名的经济机理[4] 根据习惯和技术经济原则，搜索引擎用户需要浏览分类目录或输入关键词才能找到其需要的信息，人们搜索和浏览信息的习惯使得厂商在搜索引擎网页的排名位置越来越重要，直接影响厂商广告效果，这成为竞价排名的商机。
广义而言，“竞价排名”(paid placement)可以说是“关键词”竞价广告的通称，包括谷歌、雅虎和百度竞价排名等狭义而言，竞价排名是区别于原有搜索引擎固定排名的一种按效果付费的搜索引擎广告模式，也叫“竞价推广(服务)” 竞价排名的具体操作规程和商业经济原则是：厂商购买竞价排名服务，通过在搜索引擎运营商哪里注册一定数量的关键词来实施；对于购买同一关键词的厂商，搜索引擎网站按照注册费的高低决定排名前后竞价排名服务一次点击只需按系统针对分类目录和关键词自动给出的起始竞价出价，提交的竞价功能表现为产品信息出现在指定分类目录和关键词的前列位置不同在同一关键词下，排名越靠前将得到更多用户点击和访问，这是提高广告效果和销售量的关键因此，竞价排名服务实际上是“二级价格拍卖”模式，是一种按经济“效果”付费的网络营销模式，其商业策略极为明确，既给厂商带来丰富的客源，也为搜索引擎运营商带来丰厚的利润竞价排名的选用时机[5] 竞价排名的选用时机一般是在几种情况下： 第一，在搜索引擎优化的效果没有出现之前或者仅部分出现之前为了让网站尽快地投产，竞价排名是个相对可以控制地广告支出通过竞价排名的点击情况，我们可以为搜索引擎优。