New Balance 新百伦NewBalance 在中国市场差点销声匿迹，时隔数年又重燃战火——这不仅仅是因为韩剧和跑步风潮无论从哪个角度看， New Balance 的流行似乎都是顺理成章的在过去两年多时间里， 《致美丽的你》 《秘密花园》 《来自星星的你》等热门韩剧中的男女主角都会穿上一双 NewBalance 的鞋——这对一个消费品牌来说无疑是天然的市场催化剂此外， New Balance 还赶上了中国的跑步风潮在百度指数中搜“慢跑” ，每天的搜索人数从 2011 年的最高值 496，到了 2014 年的最高值为 1330 ，将近前者的 3 倍 “国外的经历显示，当人均GD题过1.5万美元的时候，慢跑就会流行起来 中国的互联网发展速度只会让这个发展提前 ” New Balance 中国区总经理张鸿文说而慢跑，恰是这款“美国总统鞋”的标签最直接的证据仍来自于销售量 从 2012 年到 2014 年， 这个美国品牌在中国内地的年销售额达到 3 位数的增长， 其在华门店数量也从 2011 年的 301 家增长到 2014 年的 1600 多家倘若不了解两年前的 New Balance ，这个成绩没什么稀奇。
但事实上， 2011 年的 New Balance 在中国是“烫手山芋” 这年上半年，在台湾休息的张鸿文接到了猎头的，询问他是否有兴趣担任 NewBalance 中国区总经理一职张曾供职于耐克，他对 NewBalance 彼时在中国的状况非常了解——“门店的销售额都抵不了房租，没有经销商愿意卖这个牌子，因为赚不到钱 ”这是行业里公开的秘密经历了 1990 年代的商标纠纷之后， NewBalance 于 2003年通过代理制重返中国内地， 成立公司自己经营 但因产品线过长，市场推广缺乏重点，经销商体系不成规模，它在中国内地市场的表现不尽如人意张鸿文最终还是接受了这个机会： “New Balance 在中国是被低估的品牌，我看到了一个有趣的挑战 ”类似于一种“抄底”思维，挽救一家陷入低谷的品牌自然有成就感但关键是从哪里开始，那时候的 New Balance 已是问题百出张鸿文还记得刚履任的那段时间，因为内部流程混乱，连经销商的订单都无法输入到系统中，在仓库中也找不到对应的货品可以说，这个品牌从商品组合到内部运作乃至组织设计“全部乱掉” 处于失衡状态的 NewBalance 需要从头开始 那段时期也是张鸿文和他的团队最辛苦的日子， 他们每天工作的时间超过了 10 个小时。
“所以不是用了 2 年， 而是用了 5 年的时间追上来的 ”张鸿文对《第一财经周刊》说2011 年 7 月上任后，张鸿文做的第一件事情就是去中国各地“巡店” 其间，张仔细计算过 New Balance 当时 301 家门店包括仓库的面积，平均一家面积仅为 63平方米，而耐克在上海淮海路的旗舰体验店则有 3700平方米正是在这63平方米的面积里，New Balance要陈列跑步、健身、网球、训练等多个系 列的产品，太多的信息无法给消费者留下清晰的 NewBalance品牌印象，市场营销资源也因此被摊薄张鸿文决定砍掉 New Balance在售的2/3的产品在余下的产品中，他又确立了 New Balance在中国发展的“3+1"产品战略］慢跑鞋系 列、复古休闲慢跑系列、英美产系列以及童鞋，并将所有的市场营销和门店资源全部集中到 这3条产品线上进行推广这个战略被称为“集中托大”“第一，我相信Less is more第二，3年前，我们整年 的行销预算可能不及某些品牌一天花的钱， 没办法四处防洪，”张鸿文说，“我们要拿出最强的产品，把优点集中告诉消费者第一年集中在一两个，然后慢慢扩张 ” 2011年，张鸿文选择主打的是复古慢跑系列。
之所以在当时选择主打复古休闲慢跑系列， 张鸿文主要是借助以往的零售经验来判断的运动鞋的流行趋势跟年轻人下半身当季的主流穿着有着非常大的关系 ”张鸿文说2000年流行的是嘻哈风格，大裤管是潮流，与之相配的是外观比较粗重的鞋子到了2002年开始流行直筒牛仔裤，这使得匡威 (Converse)的板鞋获得热销2009年，随着快时尚品牌ZARA和优衣库在中国的全面铺开，小管裤腿成为了街上的一条新风景线，而带有流 行元素，同时又穿着舒适的 New Balance复古休闲系列便成为搭配的首选张也用这套理论来说服美国总部的同事： “中国的消费者需要一个大品牌产品的面料要好，鞋面要简单，New Balance的复古休闲系列具备所有这些特点 ”不过，当张鸿文把产品变革方案推行到渠道层面时却遇到巨大阻力， 经销商都“非常抗拒”当时New Balance的经销体系规模小且分散，很多经销商只有一两家店如果要一家 一家地全部说服，耗时又耗力整合经销商的工作势在必行 “如果一个经销商只开一两家店，他没有办法在后台上有财务支撑做品牌运营投资张鸿文说张鸿文参照一系列数据， 把中国的城市分成了 22个城市集群和28个重点城市，将资源 统一投放在这些重点城市中。
在每个区域只培养一个经销商， 帮助它们把规模做大， 形成单 一经销商制这种体系的优势在于，经销商不需要担心互相之间会有恶性竞争， 可以专心做生息■“我们通过财务算法和商品组合的调整， 会算出每个经销商需要投入多少资源可以产生合理的利润张鸿文告诉《第一财经周刊》，当重点经销商的规模和能力变大之后， 再发展下级经销商一类似农业中“灌溉”理论，在种植前将水管接好，再慢慢把水管往外接，发展区域规模在整合过程中，必然会出现一些小型经销商被合并的情况 “谁也不愿意放弃自己的利益诉求，”销售出身的张早已预料到这种情况， “在大方向上我们要坚持自己的原则， 但要保证经销商有自己合理的利润几次渠道梳理一直持续到 2012年目前，New Balance在中国内地有4个总代理商，26个省级经销商，平均每个经销商手上有 70家门店往外接的小水管也开始疏通，渠道下沉到了二三线城市，在拉萨开设了 5家门店这家公司希望在每个区域建立一定体量的门店 规模，构建比较强的后台要想激活一个有潜力的品牌，理顺经销体系只是基础工作， NewBalance中国区的公司运作系统都需要重新建构起来而这次改革的起点是产品配置2012年年初来到NewBalance的产品总监王建智通常要同时管理 6至8季的货品组合。
他每一季提前16至18个月和总部商讨产品颜色、 面料，需要考虑当季产品的主题， 以及根据整体规模估算出每个 SKU的订货量这个工作需要借助精准的数据以及对于流行的感知来 做出判断2013年，NewBalance第一次推出了 574旅行家系列主题鞋款在此前一直畅销的亮蓝 和亮橘色基础上，王建智大胆引入了亮绿色这并不是一个大众接受度很高的颜色 但在最后统计销售情况时，这款鞋却销售一空，无论男女都很喜欢其实消费者对颜色的接受度比我们想象的要高， 更大胆，这也是中国消费者最特别的地方王建智说他的初衷，仅仅是考虑到夏天和绿色相关对于每一季的产品，王建智都会和同事一起讨论主题除了 2013年主推的574旅行家 系列，今年New Balance主推580街头系列，在产品设计和搭配上融入了更多的街头元素 在接下来的两个季度中还会推出霓虹系列和侦探系列，加强产品的故事性联名款的推出也是球鞋品牌的一次重要尝试 “联名款会帮助我们带出一些故事来，以及引领产品要走的方向王建智说比如在某一季要讲述一个“迷彩”风格，那么除了当 季要贩售的产品，NewBalance也会和一些潮流店铺合作，由它们带出一个和“迷彩”相关 的故事，以加深消费者对于产品的印象。
从产品上架倒推12至16个月，NewBalance的样品刚刚做完，王建智的团队需要就此 再和总部进行沟通，看产品组合是否需要调整，中国地区是否有特殊的需求这款新品上架 前1年，市场部开始进入，商讨该季产品的具体营销推广计划在市场宣传计划确定之后， 产品上架前8个月，NewBalance会和供应商召开订货大会 张鸿文履任之后，将经销商的订货周期从提前 6个月拉长到了提前 8个月，这是为推行“需求推动的预估模式”而做的调整NewBalance的销售和产品团队会根据市场咨询、 门店数、未来开店数、未来预估的同比增长，针对每一个区域每一个门店预估未来 18个月的销售额， 推荐经销商下一季的产品组合和订货量一般的模式都是 Push模式，根据业绩来压货我们的方式是算，不建议多买库存 是推动零售销售的引擎， 可是错误库存是毒药，”张鸿文说，“这样可以把大家的心思专注在市场运营真正的获利不是靠返点，而是靠每天的门店运营和合理的销售组合而来的 ”目前，New Balance的“需求推动的预估模式”已经推行到省级代理商，预计 2015年会推行 到二线和三线城市其实，其他运动品牌同样运行类似体系，但依然会出现库存问题。
相较而言，NewBalance 的销量预估倾向于保守成长的激情像魔戒，戴上就取不下来要合理增长， ”张说，“我们是私人企业，所以可以比较从容地按照自己的步调走 ”最终、也是非常关键的一步是门店终端的销售New Balance从2013年开始推行“准 直营模式"NewBalance有60多家直营店，同时它还希望每个经销商门店都像直营店一样 经营由于销售无法同时查看到 1600多家门店，因此 New Balance给每个门店都发了一个iPad ,其中内容囊括门店陈列规定、 最新推广的市场营销故事、门店当天的销售数据等，让总部和门店及时进行双向交流 “我们希望让门店觉得它们不是经销商的店，而是直营店，这样消费者才能有好的到店体验张鸿文说NewBalance在琢磨消费者的心思上也费时不少这一点，仅靠热门韩剧的催化是不够 的为宣传夏季以旅行为主题的鞋款，市场部团队找来了穷游网的人气博主猫力拍摄了一部 以旅行为主题的短片，在这条 2分多钟的片子中，猫力讲述了自己旅行的态度 “我还是说不出所谓旅行的意义，我只知道，我和世界对彼此都很好奇 ”“只要出发，你就不会再次遇见同一个我而这也正是当下 80后、90后年轻人对于旅行的心声。
今天已经不是品牌掌控消费者的时代了 消费者喜欢什么内容才是最重要的 一个品牌需要将自己的内涵和消费者的喜好相结合 根据消费者的喜好做出或是有信息价值和娱乐价值，或是能够引起理念或情感共鸣的内容 "New Balance中国区市场总监江畅告诉《第一财经周刊》对于市场团队来说，好的营销方式是可以将创意转化为生意的， 他们策划的营销方案希望能够首先激起消费者的兴趣和认同去帮助扩散，然后再勾起消费者的购买欲574三原色系列是NewBalance休闲慢跑系列中的热销款，主打年轻人市场，这款鞋对 品牌来说是一个“招募者”角色，希望这是年轻人购买的第一双 NewBalance配合产品定位，NewBalance以《青春永不褪色，正如 574三原色》为主题推出了一系列微视频，在今年5月推出的三原色夏洛克篇的微电影中讲述了两个年轻人的爱情故事 华生［微博］让他的女友夏洛克穿着白色衣服站在白色墙壁前， 投影仪的影像不断更换女主角夏洛克身上穿着的衣服，与此同时，夏洛克脚上的 New Balance的鞋却始终是同一双灰色的 574这部微电影通过的传播最终实现超过 1200万次的观看量，除了击中了年轻消费者对于。