单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/2/8,#,均瑶牛奶品牌整合行销传播策略提案,东硕广告,20XX,年,11,月,29,日,均瑶品牌的历史,1994,年偶然地以塑瓶甜奶进入牛奶市场角逐；,起初以浙江市场为主，以后几年间逐渐向国内其它区域市场扩展；,早期广告采用张学友为品牌形象代言人，使品牌知名度在短期内得到极大的提升，这为均瑶牛奶的向全国市场扩展打好了消费者基础，甚至时至今日，消费者还将均瑶品牌与张学友联系在一起；,经过这七年来的苦心经营，均瑶牛奶从一个当时的地方小品牌，成长为今天国内城镇市场知名度达,75%,的全国性品牌；,随着国内牛奶市场的日渐成熟，由于均瑶早期在品牌经营方面人才缺乏，致使品牌建设成为了影响均瑶市场成长的瓶颈之一；,东硕广告 DONGSHUO ADVERTISING,均瑶急需要解决的问题,均瑶品牌的核心概念的走向；,如何更好地激发消费者对均瑶牛奶的品牌偏好；,如何结合新的区域市场的开拓将均瑶品牌的内涵深化和发展；,如何与目标消费群进行沟通；,东硕广告 DONGSHUO ADVERTISING,传播决之道,均瑶品牌的核心价值取向,东硕广告 DONGSHUO ADVERTISING,均瑶品牌,的核心概念,均瑶品牌的原始出发点,传达天然、绿色、时尚、健康的品牌形象；,创造基于健康型饮料及食品的定位与品牌概念；,东硕广告 DONGSHUO ADVERTISING,目前状况：,均瑶品牌,=,均瑶纯牛奶,+,均瑶酸奶,+,均瑶,AD,钙奶,发展目标：,均瑶品牌,=,源于天然的新一代系列食品及饮料；,=,代表着健康时尚的生活方式；,=,一个现代化、国际化、注重管理、讲求质量、充满活力并,不断为满足消费者提高生活品质的需求而努力创新的健康型,食品及饮料生产企业；,均瑶牛奶是代表均瑶品牌的先行者和骄骄者；,均瑶品牌的核心概念,东硕广告 DONGSHUO ADVERTISING,均瑶品牌,延伸方案,东硕广告 DONGSHUO ADVERTISING,源于天然的新一代系列食品及饮料；代表着健康时尚的生活方式,均,瑶,品,牌,均瑶牛奶,均瑶酸奶,均瑶休闲食品,均瑶纯牛奶；均瑶酸牛奶,均瑶甜牛奶；均瑶细分牛奶,均瑶酸奶；均瑶花色奶.,均瑶果冻布丁系列.,均瑶AD钙奶,长大了系列、XX系.,东硕广告 DONGSHUO ADVERTISING,均瑶品牌,SWOT,分析,优势：,新兴民营企业中灵活的管理机制使迅速的市场反应和决策制定成为可能，企业适应市场变化的快速反应成为可能；,年轻而充满活力的企业中高层管理人员观念新、凝聚力强、具有迅速突围并引爆市场的潜力；,均瑶集团母体企业各经营项目良好的盈利状态，为均瑶品牌的建设和产品市场的进一步深入扩展提供了较充分的资金保障；,劣势：,偶然的进入牛奶市场，前期规划不够长远，品牌产品区域扩散过快，市场工作浮于表面不够深入，造成市场基础薄弱，品牌缺乏主体依存市场；,依靠低价格策略建立的市场基础上消费者无品牌忠诚度；,品牌知名度高但形象不具象，个性不突出，消费偏好的建立缺乏概念基础；,针对一般大众的无差异行销缺乏广泛的配销通路及促销组合；,整体品牌操作策略性差，传播资源缺乏有效整合，前期市场运作缺乏前瞻性；,均瑶品牌,SWOT,分析,威胁：,市场规模的扩大面临强大的竞争品牌威胁；,中国加入,WTO,行业面临来自国际市场的强大挤压；,行业进入和退出壁垒都低，新品牌敢于加入市场角逐；,各区域市场中面临本地强势品牌威胁；,各类饮料品牌竞相向牛奶市场扩张；,机会：,湖北、宁夏建厂后产能的增加，有利于规模经济的形成和市场工作的进一步深入；,目前国内牛奶市场尚未形成全国性竞争架构，尚不存在绝对领先的优势品牌，均瑶牛奶尚有品牌核心竞争优势培育的机会；,东硕广告 DONGSHUO ADVERTISING,问题界定,基于上述的思考，需要解决的问题如下：,1,、如何建立均瑶品牌的核心概念并在各产品线上合理化延伸？,2,、如何弥补市场工作浮于表面不够深入，市场基础薄弱的问题？,3,、针对一般大众的无差异行销缺乏广泛的配销通路和促销组合？,4,、如何面对严峻的市场威胁而立于不败之地？,东硕广告 DONGSHUO ADVERTISING,问题解决,之,之道,东硕广告DONGSHUO ADVERTISING,1、如,何,何建立均,瑶,瑶品牌的,核,核心概念,并,并在各产,品,品线上合,理,理化延伸,？,？,研究品牌,现,现有优势,和,和消费者,之,之间的关,系,系，建立,一,一个符合,涵,涵盖了无,差,差异大众,消,消费者的,需,需要，在,此,此基础上,挖,挖掘品牌,的,的核心概,念,念，并试,图,图建立一,个,个积极的,、,、正面的,品,品牌形象,；,；,问题解决,之,之道,东硕广告DONGSHUO ADVERTISING,2,、如何弥,补,补市场工,作,作浮于表,面,面不够深,入,入，市场,基,基础薄弱,的,的问题？,建议,2001,年市场工,作,作的重点,放,放在销售,队,队伍的建,设,设和分销,系,系统的深,化,化上，进,一,一步提高,销,销售队伍,的,的综合素,质,质，提高,各,各大区域,销,销售队伍,做,做细市,场,场的意识,和,和能力；,建议壮大,销,销售队伍,，,，采取深,度,度分销将,通,通路下沉,，,，便于深,入,入的市场,推,推广工作,和,和通路深,化,化的进行,；,；,问题解决,之,之道,东硕广告DONGSHUO ADVERTISING,3,、针对一,般,般大众的,无,无差异行,销,销缺乏广,泛,泛的配销,通,通路和促,销,销组合？,通路的进,一,一步建设,梳,梳理有利,于,于物流与,信,信息流效,率,率的提高,；,；,销售队伍,综,综合素质,和,和市场意,识,识的进一,步,步提高可,以,以相应提,高,高配销通,路的速率,，,，并将有,利,利于通路,规,规模的扩,展,展和升级,；,；,制定系统,化,化的品牌,运,运作方案,和,和以“年,”,”为周期,强,强策略性,的,的年度推,广,广计划，,有,有利于阶,段,段性市场,目,目标的达,成,成和整体,品,品牌竞争,力,力的增强,；,；,提升素质,后,后的大区,销,销售队伍,将,将有利于,企,企业地面,近,近距离做,战,战时战斗,力,力的加强,，,，针对竞,争,争对手的,市,市场活动,反,反应速度,提,提高；,问题解决,之,之道,东硕广告DONGSHUO ADVERTISING,4,、如何面,对,对严峻的,市,市场威胁,而,而立于不,败,败之地？,改变原有,针,针对大众,目,目标市场,的,的无差异,行,行销策略,，,，将现有,产,产品所针,对,对的市场,进,进一步分,，,，采用目,标,标市场行,销,销的产品,差,差异化策,略,略；,如：进一,步,步完善产,品,品线构架,。
AD,为例，单,一,一的产品,种,种类不利,于,于市场的,深,深度开拓,，,，简单的,容,容量改变,对,对消费者,潜,潜力的挖,掘,掘力度不,够,够，目前,我,我们正在,做,做一个关,于,于,AD,的方案，,接,接下来进,一,一步说明,；,；纯奶这,方,方面也存,在,在同样的,问,问题准确建立,均,均瑶品牌,的,的核心概,念,念，并合,理,理有效地,向,向各产品,线,线延伸；,均瑶品牌,传,传播策略,东硕广告DONGSHUO ADVERTISING,1,、均瑶品,牌,牌是什么,？,？,2,、对目标,消,消费群而,言,言，均瑶,品,品牌有何,独,独特的吸,引,引力？,均瑶品牌,传,传播将回,答,答两个问,题,题,东硕广告DONGSHUO ADVERTISING,品牌传播,之,之道,1,目,目前，均,瑶,瑶品牌是,什,什么状况,：,：,均瑶品牌=均,瑶,瑶纯牛奶+均,瑶,瑶酸奶+均瑶AD钙奶,（,（一个品,名,名称）,=均瑶,集,集团（一,个,个企业名,称,称）,2 未,来,来，均瑶,品,品牌的发,展,展目标：,均瑶品牌=源,于,于天然的,新,新一代系,列,列食品及,饮,饮料；,=代表,着,着健康时,尚,尚的生活,方,方式；,=一个,现,现代化、,国,国际化、,注,注重管理,、,、讲求质,量,量、充满,活,活力并不,断,断为满,足消费者,提,提高生活,品,品质的需,求,求而努力,创,创新的健,康,康型食品,及,及饮料的,生,生,产企业；,品牌使命,：,：为改善,和,和提高消,费,费者的生,活,活方式和,生,生活品质,创,创造符合,潮,潮流的满,意,意需求；,均瑶牛奶,是,是代表均,瑶,瑶品牌的,先,先行者和,骄,骄骄者；,东硕广告DONGSHUO ADVERTISING,品牌传播,之,之道,2,对,对消费,者,者而言，,均,均瑶品牌,意,意味着什,么,么？,在商品极,大,大丰富的,买,买方市场,环,环境里，,在,在产品组,合,合的一切,要,要素都日,趋,趋同质化,的,的状态下,，,，品牌将,成,成为消费,者,者在卖场,上,上众多同,类,类产品中,作,作出选择,的,的唯一差,异,异；,对主流消,费,费者而言,，,，均瑶品,牌,牌意味着,一,一种平实,的,的、健康,的,的生活方,式,式：他主,张,张积极向,上,上的主流,人,人生观，,他,他不鼓励,你,你把生活,的,的希望都,赋,赋予理想,和,和未来，,他,他主张真,实,实快乐的,生,生活，充,分,分享受真,正,正拥有的,幸,幸福快乐,，,，真实过,好,好每一天,，,，一生就,会,会快乐健,康,康；,当你年少,的,的时侯，,他,他就是你,的,的伙伴，,他,他活泼健,康,康、自信,勇,勇敢，你,们,们在一起,学,学习、游,戏,戏，与他,一,一起你就,对,对自己充,满,满了信心,，,，你们互,相,相信赖互,相,相帮助并,在,在一起快,乐,乐的成长,，,，在你迷,惑,惑的时他,总,总能给你,引,引导和鼓,励,励、每一,天,天你们都,在,在一起开,心,心健康的,成,成长；（AD）,东硕广告DONGSHUO ADVERTISING,品牌传播,之,之道,2,对,对消费,者,者而言，,均,均瑶品牌,意,意味着什,么,么？,当你渐渐,地,地长大后,，,，他是你,的,的朋友、,你,你的同学,，,，他如你,一,一般青春,有,有活力、,积,积极向上,、,、有理想,，,，却不空,谈,谈未来，,他,他活泼乐,观,观、热爱,生,生命，懂,得,得把握生,活,活的节拍,，,，与他在,一,一起，你,总,总能在现,实,实和梦想,中,中找到平,衡,衡点，尽,情,情开心的,享,享受人生,（,（酸奶）,；,；,渐渐地，,您,您进入了,婚,婚姻和家,庭,庭阶段，,这,这时均瑶,就,就是你家,庭,庭中的成,员,员，他与,你,你朝夕相,处,处，平实,而,而亲切、,真,真执而和,谐,谐，他主,张,张和谐健,康,康的家庭,关,关系,彼,彼此平等,、,、忠诚，,互,互相关爱,，,，他不过,多,多地向你,表,表白什么,，,，但也绝,不,不沉闷无,聊,聊，总是,时,时刻关心,着,着你，呵,护,护着你，,你,你们已彼,此,此绝对不,能,能缺少，,有,有他在，,生,生活总有,幸,幸福和欢,乐,乐，你们,彼,彼此关心,互,互相鼓励,并,并共同为,家,家庭幸福,健,健康的每,一,一天努力,（,（牛奶）,；,；,东硕广告DONGSHUO ADVERTISING,品牌传播,之,之道,3,均,均瑶品,牌,牌诠释：,均瑶品牌,代,代表着快,乐,乐真实的,人,人生历程,，,，倡导着,健,健康时尚,的,的生活方,式,式；,针对不同,年,年龄阶段,的,的消费者,，,，均瑶品,牌,牌都以不,同,同的方式,向,向他们传,播,播着真实,、,、,快乐、健,康,康的生活,新,新观念；,东硕广告DONGSHUO ADVERTISING,品牌传播,口,口号,开心生活,每,每一天！,东硕广告DONGSHUO ADVERTISING,品牌传播,口,口号阐述,开心既是,一,一种调性,，,，又是一,种,种状态，,是,是消费者,生,生命追求,的,的最佳形,态,态；,健康同。