英国公共数字文化服务营销及启示*以“文化”项目为例 Reference：文章从用户体验、有形展示、渠道、人员、个性化服务、用户忠诚度及合作营销等方面对英国”文化”项目进行网络调查，发现其在服务营销的过程中关注用户体验及用户评价与反馈、注重多渠道宣传与推广，并且具有丰富多样的文化艺术展现形式提出了我国公共数字文化服务营销应重视用户服务需求探知，丰富用户体验与感知，注重多渠道、多角度的营销传播，丰富文化艺术的有形展示，以及加强与其他机构的合作Keys：公共数字文化；服务营销；文化G252：ADOI:10.11968/tsyqb.1003 -693 8.2016097British Public Digital Culture Service Marketing and Its Enlightenment——A Case Study of "Cultural Online" ProjectAbstract Through the Internet analysis of British Culture online Project from the aspects of user experience, physicaldisplay, channels, personnel, personalized service, user loyalty and cooperative marketing, we found that in the processof service marketing,British Culture online Project is not only focuses on user experience, user evaluation and feed-back, but also pays attention to multi-channel publicity and promotion, for example, it has rich and varied cultural artshow forms. The author proposes that China libraries should pay attention to discovering the service needs, experienceand perception of users, and also pay attention to spreading our country´s public digital culture in multi-channel andmulti-angle, enhancing the visible display of art and culture, and reinforcing win-win cooperation with other agencies.Key words public digital culture; service marketing; culture online作为世界上较早开展公共数字文化服务的国家之一，英国陆续开展了一系列数字文化服务项目与计划，如聚宝盆项目、“文化”项目、伦敦电子图书馆与艺术馆项目、电子图书馆计划、迈克尔项目及A2A项目等[1]。
这些项目一方面为英国人民获取丰富的文化知识、促进其公共数字文化的发展提供了便利：另一方面又进一步加深了文化对英国社会发展的影响英国这些公共数字文化服务项目的成功实施在一定程度上是缘于其行之有效的营销服务体系，本文就英国公共数字文化服务建设过程中“文化”项目的服务营销实践进行分析1英国“文化”项目的基本情况英国政府于2002年主导创建了“文化”网站，目标是通过联合数字技术与文化资源，为历史、文学、戏剧、音乐等领域提供补充资源[2]，以为参与者们提供一个充分发展文化艺术才能的平台和机会，促进终身学习，提高社会凝聚力；利用数字技术促成创新性项目，扩展新技术和构建IT技能，以促进对国家文化遗产的开发与利用[3]文化”项目在其发展过程中致力于建立一座数字学习和文化发展的桥梁，通过其网站的发展和推广计划的实施，参与人数现已超过1550万[4]不仅如此，该项目还通过与50多个机构组织合作，革新并完善技术以满足用户的需求，吸引更广泛的受众群体加入除此之外，项目中还包含有很多大规模的公众参与网站，也正是这些网站的组合使得“文化”得以充盈和丰富英国“文化”项目包括20个子项目，其中有Ar-tisanCam、Film Street、My Art Space、Icons等。
本文选取了“文化”的三个子项目进行分析2英国“文化”服务营销实践举措及特征2.1英国“文化”服务营销实践举措2.1.1 ArtisanCamArtisanCam项目主要通过探访职业艺术家的艺术作品制作过程，以激发学生创造工艺作品的兴趣该活动着重强调艺术创作的过程及创作背后的故事，从而激励启发年轻人进行创作，并且通过一定的互动和用户参与，使艺术能够更贴近生活，启迪人们对文化艺术的欣赏与创作目前，ArtisanCam项目由于投入资金的变化，项目于2010年已不再更新，其托管资源被Lancashire Services存档保管，供学校使用当前，ArtisanCam项目的大部分资源仍通过“文化”网站为广大用户提供查看和使用1)鼓励用户体验ArtisanCam鼓励年轻人近距离感悟艺术家，并激励他们进行艺术创作人们可以以“现场观看”的方式，近距离地感受艺术家在其工作室内的工作实况此外，儿童也可以通过视频会议与艺术家进行探讨，使用户对创作过程有更深的感悟该项目还安排了一系列的视频课程，如延时“大师班”[5]，即艺术家通过视频教学指导用户学习，为用户提供更多的学习途径，促进用户观念的更新而且这些丰富、广泛的活动和详细周到的服务指南也使得艺术创作和存档视频工作得以丰富完善，让艺术创作有序而充满乐趣，激发了学生对艺术创作的兴趣。
此外，ArtisanCam通过文化街、游戏设置、小测试等形式，进行生动形象的艺术展示与互动，加深浏览者的探知兴趣，实现用户对文化艺术创作过程的参与和控制2)提供丰富多样的文艺作品展示ArtisanCam为提供更优质的服务，促进用户全面了解各类文化艺术作品及其创作过程，还设置了各种类型艺术主题的有形展示该项目涵盖的艺术主题类型具体包括编织、绘画、陶瓷、雕塑及展览和丝网印刷等为了使其展现更加形象，网站借助图片和视频的形式对各主题文艺作品进行了不同程度的展示，如针对陶瓷艺术主题，网站提供了各式各样陶瓷展示图片及陶瓷制作的视频丰富多样的文艺作品的展示，加深用户对不同艺术题材的认知，从而激发人们对文艺作品的探求兴趣3)多渠道拓展用户ArtisanCam除了采用英国“文化”官网宣传推广外，还开通订阅Youtube的渠道，鼓励人们进行创作，为网站寻找优秀的创意作品并发表此外，项目资源被用作教师进行教学的一种素材和途径，来增强学生对文艺作品的体会和感悟，而这种教学模式的感悟和经验又被上传至网站，反过来影响着网站用户，使用户有更加充分的感想和体会多样化的宣传与推广路径使得项目的参与人数得到了拓展，用户的参与度也得以提高。
2.1.2 Film Street“电影街”是一个旨在为用户提供丰富的创造性资源，启迪儿童与老师、家长、青年工人和其他学习者进行团体合作创作的网站其主要通过运动的影像提供学习素材和资源，以激发孩子们对电影的兴趣，并建立他们对电影的理解和认知该网站也是电影制片人和年轻电影爱好者的娱乐网站1)提倡并鼓励用户参与体验电影街”鼓励用户之间进行合作，并让其亲自动手实践用户可以进行动画制作并进行投稿，如2011年“电影街”就发起以“破晓”为主题的作品征集活动，鼓励年轻人创作投稿；或观看感兴趣的微视频及动画制作过程的讲解视频；抑或促成班级或团队合作制作动画，儿童可以在老师的指导下进行团队合作，而且参与者能够在其实践项目的各个阶段进行详细咨询除此之外，网站还配有形象友好的界面设置，如模拟电影院的场景，将要展示的主题置于模拟的电影幕布上供用户通过点击选项条进行自主选择，而“幕布”下，则形象地将项目包含的内容通过类似于座位形状的形式进行了展示，使网站更具有代人感，加深了用户的感悟总之，这些举措不仅使用户享有更深刻的体验，而且大大地激发了人们参与创作的热情2)提供安全环境，保障服务品质电影街”还为孩子提供了一个安全的环境，该网站的全体员工的工作都在犯罪记录局(CRB)的监督检查范围之内[6]。
网站上所有提交的内容，包括用户创作的电影和商业电影预告，在其发布之前都会配有专门的工作团队进行手动检查后再决定是否发布这不仅保障了出版物的质量，而且也保护了网站作品的版权不仅如此，如果用户在网站上看到任何不合规范的现象或举动，都可以通过电子邮件与网站工作人员进行联系，并可以借助网页上的功能键提出建议或进行举报这些举措增强了服务的可靠性，使用户在实践操作中更加放心3)多方位开展合作营销电影街”注重多方位沟通合作，用户可以通过“电影街”官网及链接网站参与制作与学习如“Culture Street”就是该网站进行合作补充的网站，网站上不仅有对视频制作的一些补充，还涉及许多文艺展览的相关信息，使用户在浏览和参与的过程中学到更多的知识此外，网站开通了Facebook的媒介宣传，用户可以借助其了解“电影街”的相关讯息，并积极参与项目2.1.3 My Art SpaceMy Art Space通过建立服务网站，使用户可以获取博物馆和画廊的艺术作品知识，并通过移动终端设备访问“收集”文化艺术品此外，该项目通过利用移动终端设备的形式，创建个人画廊[7]，鼓励学生去探索和获取文化艺术作品，创造自己的艺术空间。
1)独特的体验方式为方便公众远程访问，MyArt Space建立了虚拟馆藏和网上画廊通过这些渠道鼓励年轻人去探索和获取文化艺术作品，管理自己的虚拟画廊和构建关于个人故事的叙述，建立虚拟美术馆，与家人、朋友和公众分享以上举措有效地促进了用户在整个过程中的参与和体验而通过数字网站和技术与真实世界的博物馆、画廊和展览相连接的方式本身，在其提供服务的过程中就更加突显了文化艺术作品的价值2)使用户明确活动细则与过程My Art Space主要的目标是，通过不同的艺术展示主体，如博物馆、画廊、动物园、植物园等，积极引导学生对艺术进行学习与创作该项目还对用户的研究与学习进行了安排，网站上明确提供了每周具体将要进行的研讨活动，及预知下月将要进行的计划与安排通过这些详细的安排进一步帮助学生们将艺术的现实世界与他们的自主学习世界彼此相连[3]，提高学生的认知与学习兴趣3)利用技术手段丰富用户的信息获取渠道My Art Space相较“文化”的其他项目网站而言，较为突出的特点是通过建立客户端OOKLAPP，来方便用户实地使用，即用户可以凭借客户端上的指引，进入到真实存在的博物馆、画廊之类的现场进行学习和创作。
此外，通过智能软件下载的OOKL APP．还能够帮助用户发掘世界各地有意思的景点、画廊、展览馆甚至包括世界各地发生的趣事，让用户能够随时随地进行学习及体验文化艺术带来的乐趣该项目的技术支持者The Sea是MyArt Space的首要合作伙伴——一个专门从事移动技术研究的机构通过与该机构的互动合作，My ArtSpace获得了强有力的技术保障，促进了该项目的推广与发展2.2英国“文化”服务营销的特征2.2.1良好的用户体验服务营销的关键在于用户需求的探知，而注重用户对服务的感知与体验则是有效进行服务营销。