第一节 发达国家与发展中国家服务贸易产业比较第二节 服务贸易产业竞争力的提升策略第三节 服务贸易的营销原理(上)第四节 服务贸易的营销原理(下)n 第六章第六章 国际服务贸易产业国际服务贸易产业2024/8/211电子科技大学成都学院经管系 一、发达国家服务贸易产业概述 发达国家在世界服务贸易中处于支配地位出口排名前10的国家和地区中发达国家有8个席位，出口排名前20的国家和地区中有15个发达国家 二、美国服务贸易产业概述 1.美国服务贸易产业的地位 1990年以来始终稳坐国际服务贸易进出口的头把交椅，占据世界服务贸易出口的15-19%的份额与国内服务业形成良性的互动，两者结合成为美国经济增长的引擎第一节第一节 发达国家与发展中国家服务贸易产业比较发达国家与发展中国家服务贸易产业比较2024/8/212电子科技大学成都学院经管系 2.美国服务贸易成功的原因和经验 ①美国具有服务贸易比较优势，有较强的国际竞争力； ②美国服务出口有很大的增长空间； ③GATS的签订和实施，为美国赢得了服务贸易逐步自由化的良好国际经济环境； ④美国政府利用其政治力量，推行“服务优先”的出口发展战略，将为其服务出口提供有力的保障和动力。
2024/8/213电子科技大学成都学院经管系 三、其他发达国家服务贸易产业概述 欧盟服务贸易概述 ——一个日益统一的服务大市场 日本服务贸易概述 ——在商业存在提供方式方面具有不可小觑的国际竞争力2024/8/214电子科技大学成都学院经管系 四、发展中国家服务贸易概述四、发展中国家服务贸易概述 ①成员数量多，差异大，发展阶段参差不齐； ②发展中国家的国际服务贸易总体规模已有明显上升； ③发展中国家一方面努力振兴本国的服务业积极推进服务出口，另一方面也加强对国内新兴服务业的保护，采取了一些抵制服务贸易自由化的措施2024/8/215电子科技大学成都学院经管系 第二节第二节 服务贸易产业竞争力的提升策略服务贸易产业竞争力的提升策略一、重视服务营销一、重视服务营销 1.服务营销理念的演进 ①重销售； ②重广告和传播； ③重产品和服务开发； ④重产品差异和加强竞争对手分析； ⑤重顾客服务； ⑥重服务质量； ⑦重整合和关系营销2024/8/216电子科技大学成都学院经管系 2.服务营销的战略规划步骤 ①明确服务企业的当前服务任务，确定核心营销战略: 在市场渗透、服务（产品）开发、市场开发和多种经 营四种选择中进行把握； ②进行服务市场细分选择业务发展的突破口③服务的定位和差异化； ④制定具体的服务营销组合:产品/价格/渠道/促销+ 人员/有形展示/过程。
2024/8/217电子科技大学成都学院经管系 二、建立服务贸易政策支持体系 1.建立服务贸易支持的公共服务网络体系； 2.完善服务贸易法律体系，从国内立法方面为服务业发展 提供强有力的保护； 3.加大财政税收金融保险方面对服务业和服务贸易的支持 力度； 4.加强服务领域知识产品和知识产权的保护； 5.通过多边、区域和双边多层次的对外贸易谈判，坚持适 度保护和渐进开放，为本国服务企业营造良好的外部环境2024/8/218电子科技大学成都学院经管系 三、发展服务业跨国公司 1.转变观念，正确认识企业跨国经营中竞争与合作 的关系； 2.走出去的模式要与我国国情相适应； 3.应积极与东欧、拉美、非洲等发展中国家企业建 立战略联盟； 4.充分利用品牌联盟，实施名牌战略 2024/8/219电子科技大学成都学院经管系 第三节第三节 服务贸易的营销原理（上）服务贸易的营销原理（上）经营一家服务企业的挑战经营一家服务企业的挑战Top 10Top 101.戴姆勒·克莱斯勒公司87 2.Maytag公司87 3.高露洁·棕榄公司86 4.通用汽车-别克公司 86 5.通用汽车-卡迪拉克公司86 6.Hershey食品公司 86 7.惠而浦公司86 8.Cadbury Schweppes公司 85 9.福特·林肯Mercury公司85 10.H. J. Heinz公司85 2024/8/2110电子科技大学成都学院经管系 1.Internal Revenue Service 512.Unicom公司 59 3.麦当劳公司 614.美国航空集团公司 625.联合航空公司 626.西北航空公司 62 7.大陆航空公司 62 8.美洲航空公司 62 9.肯德基公司64 10.Well Fargo公司 65 经营一家服务企业的挑战经营一家服务企业的挑战Last 10Last 102024/8/2111电子科技大学成都学院经管系 一、服务无形性引发的营销问题及其解决一、服务无形性引发的营销问题及其解决 1.问题 ①展示或传达服务的困难 ②缺乏储存能力 ③缺乏专利保护，容易被模仿 ④服务定价的困难 2.可能的解决办法 ①使用有形的暗示 ②使用人员信息源 ③创造强有力的组织形象 2024/8/2112电子科技大学成都学院经管系 二、服务生产消费同步性产生的营销问题及其解决二、服务生产消费同步性产生的营销问题及其解决 1.问题 ①服务提供者与服务之间在身体上的联系 (提供者自身 就是有形线索，员工分配与员工满意度) ②顾客参与服务的生产过程 (业务流程设计要考虑顾 客，服务生产进度和效率不确定，服务过程的结果受 到顾客的影响) ③其他顾客参与生产过程 (顾客与顾客之间可能发生或 好或坏的相互影响) ④大量生产服务面临的特殊挑战2024/8/2113电子科技大学成都学院经管系 2. 可能的解决办法 ①重视对一线接待人员的选择和培训 ②消费者管理 Ⅰ.尽量消除消费者之间的负面影响 Ⅱ.尽量消除消费者对服务生产进度的负面影响 ③使用多个服务点2024/8/2114电子科技大学成都学院经管系 第四节第四节 服务贸易的营销原理服务贸易的营销原理( (下下) )一、服务不可储存性产生的营销问题及其解决一、服务不可储存性产生的营销问题及其解决 1.问题：无法调整供应，使之与需求相匹配 ①需求超过最大供应能力 ②需求超过最佳供应能力 ③需求低于最佳供应水平 ④需求和供应都处于最佳水平 2024/8/2115电子科技大学成都学院经管系 2.解决： ①从需求入手：创造性定价；预订系统；开发补充 性服务；开发非高峰期的需求 ②从供给入手：使用兼职员工；利用第三方；增加 顾客的参与2024/8/2116电子科技大学成都学院经管系 二、服务异质性产生的营销问题及其解决 1.问题 ①难以控制服务的质量 ②难以实现服务的标准化 2.解决 ①定制化 ②标准化2024/8/2117电子科技大学成都学院经管系 三、服务营销与商品营销的差异三、服务营销与商品营销的差异企业顾客员工外部营销 (4P:产品/价格/渠道/促销)交互营销（关系营销） (People对顾客的管理+Physical Express有形展示+Process过程) 内部营销 (People: 对员工的管理)2024/8/2118电子科技大学成都学院经管系 。