广告理论与策划(第二版）主主 编编 陶应虎陶应虎 第十章 广告媒体10.1 大众广告媒体10.2 小众广告媒体10.3 新兴广告媒体10.4 广告媒体的选择10.5 媒体投放复习思考题 第一节 大众广告媒体 大众广告媒体主要是指报纸、杂志、广播、大众广告媒体主要是指报纸、杂志、广播、电视、电影等媒体特别是前四种，是广告传播电视、电影等媒体特别是前四种，是广告传播活动中最为经常运用的媒体，通常被称为四大广活动中最为经常运用的媒体，通常被称为四大广告媒体 一、报纸 （一）报纸的分类 1 1．按发行范围划分．按发行范围划分 2 2．按报纸的规格划分．按报纸的规格划分 3 3．按出版频率划分．按出版频率划分 （二）报纸广告的类型 1 1．工商广告．工商广告 2 2．分类广告．分类广告 （三）报纸广告的优缺点 1 1．优点．优点 （（1 1）传播速度快）传播速度快 （（2 2）传播信息完整，说明性强）传播信息完整，说明性强 （（3 3）便于保存）便于保存 （（4 4）具有权威性）具有权威性 （（5 5）传播范围广，选择性强）传播范围广，选择性强 2 2．缺点．缺点 （（1 1）注意度不高）注意度不高 （（2 2）印刷效果欠佳，表现形式单一）印刷效果欠佳，表现形式单一 二、杂志（一）杂志广告的优势 1 1．读者对象明确，针对性强．读者对象明确，针对性强 2 2．印刷精美，表现力强．印刷精美，表现力强 3 3．杂志媒体版面安排灵活．杂志媒体版面安排灵活 （二）杂志广告的劣势 1 1．灵活性不够．灵活性不够 【专栏【专栏10-110-1】】《销售与市场》（营销版）《销售与市场》（营销版）广告刊登流程及说明广告刊登流程及说明 2 2．成本较高．成本较高 三、广播（一）广播广告的优势 1 1．传播速度快．传播速度快 2 2．受众明确．受众明确 3 3．成本低．成本低 4 4．伴随性强．伴随性强（二）广播广告的劣势 1 1．信息易逝，易被疏忽．信息易逝，易被疏忽 【案例【案例10-110-1】】马石油的广告马石油的广告 2 2．可信度不高．可信度不高（三）广播广告投放的注意点 四、电视（一）电视广告的一般形式1 1．冠名式广告．冠名式广告【案例【案例10-210-2】】 CCTV-2CCTV-2《七天大胜》冠名广告方案（节目略）《七天大胜》冠名广告方案（节目略）2 2．插播广告．插播广告3 3．．植入式广告入式广告【专栏10-2】植入式营销如何规避“硬植入”【专栏10-3】电影植入式广告的表现手法【专栏10-4】中央电视台广告形式 （二）电视广告的优势 1 1．传播面广．传播面广 2 2．冲击力强．冲击力强 3 3．影响深远．影响深远 （三）电视广告的劣势 1 1．费用高．费用高 2 2．干扰多．干扰多 3 3．选择性差．选择性差 第二节 小众广告媒体 一、户外广告媒体（一）户外广告的类别 1．绘画类；以喷绘画为主，制作简单，便于复制。
案例10-3】房地产广告，见图10-1【案例10-4】马桶广告【案例10-5】剃须刀广告【案例10-6】饮料广告【案例10-7】传单广告，见附录图10-2、10-3【案例10-8】包装广告，见附录图10-4、10-5 n n图图10-110-1房地产广告，房地产广告， n n 图图10-2 10-2 图图10-210-2n n 传单广告传单广告 n n 图图10-4 10-4 图图10-510-5n n 包装广告包装广告 2．光源类【案例10-9】麦当劳的形象广告 3．电子类【案例10-10】LED广告 4．空中类【案例10-11】气球广告【案例10-12】请勿酒驾公益广告【案例10-13】吸尘器广告 （二）户外广告媒体的优势 1 1．接触频度高．接触频度高 2 2．能够创立知名度．能够创立知名度 3 3．成本低廉．成本低廉 4 4．覆盖范围广．覆盖范围广 （三）户外广告媒体的劣势 1 1．可传递的信息有限．可传递的信息有限 2 2．广告效果评估困难．广告效果评估困难 二、售点广告媒体二、售点广告媒体 售点广告（售点广告（Point of Purchase AdvertisePoint of Purchase Advertise），简称），简称POPPOP广告。
广告 （一）（一）POPPOP广告媒体的类型广告媒体的类型 1 1．电子类媒体．电子类媒体 2 2．印刷类媒体．印刷类媒体 3 3．实物类媒体．实物类媒体 （二）（二）POPPOP广告媒体的优势广告媒体的优势 1 1．直接面向消费者，针对性强；．直接面向消费者，针对性强； 2 2．营销造势效果明显；．营销造势效果明显； （三）（三）POPPOP广告媒体的劣势广告媒体的劣势 1 1．接触面局限于现场．接触面局限于现场 2 2．要求有比较专业的设计人员．要求有比较专业的设计人员 3 3．干扰因素多（竞争者效仿，抵消了．干扰因素多（竞争者效仿，抵消了POPPOP广告媒体的效果）广告媒体的效果） 三、直邮广告媒体 直邮广告（直邮广告（Direct Mail AdvertisingDirect Mail Advertising），简称），简称为为DMDM广告 （一）直邮广告媒体的类型 1 1．商业信函．商业信函 2 2．邮送广告媒体．邮送广告媒体 【专栏10-5】北京专业DM夹报广告 3 3．新兴的ＤＭ类广告媒体．新兴的ＤＭ类广告媒体 新兴的新兴的DMDM主要有：主要有： （（1 1）短（彩）信广告）短（彩）信广告 （（2 2）电子邮件广告）电子邮件广告 （二）直邮广告媒体的优势 1 1．广告主参与媒体．广告主参与媒体 2 2．广告诉求直接，针对性极强．广告诉求直接，针对性极强 3 3．效果易测定．效果易测定 （三）直邮广告媒体的劣势 1 1．受到一定的约束．受到一定的约束 2 2．传播范围较小．传播范围较小 四、交通广告媒体四、交通广告媒体 交通广告媒体的主要受众是处于出行过程中的人群。
交通广交通广告媒体的主要受众是处于出行过程中的人群交通广告媒体主要有：各种交通工具、场站设施、是一种极为常见的流告媒体主要有：各种交通工具、场站设施、是一种极为常见的流动广告媒体动广告媒体 （一）交通广告媒体的类型（一）交通广告媒体的类型 1 1．交通工具媒体．交通工具媒体n n【案例10-14】飞机椅背上的广告n n【案例10-15】出租车车身上的广告n n【案例10-16】地铁车身广告n n【案例10-17】深圳出租车车载电视媒体 2．场站设施【案例10-18】站台广告 （二）交通广告媒体的优势 1．传播效果较好 2．可以弥补其它媒体的空白 （三）交通广告媒体的劣势 1．受众对象相对固定，传播的范围有局限性 2．传播的信息有限，不适于篇幅较长的广告，也不适合专业产品广告四、其他广告媒体 第三节 新兴广告媒体 一、网络媒体 详见第十三章网络广告详见第十三章网络广告二、楼宇媒体 媒体集中分布在三个方面：电梯广告媒体、楼媒体集中分布在三个方面：电梯广告媒体、楼梯间、地下停车场等表现形式有：海报、框架、梯间、地下停车场等。
表现形式有：海报、框架、液晶显示屏等楼宇电视等新兴媒体目前投放热液晶显示屏等楼宇电视等新兴媒体目前投放热点有：银行理财产品体育赛事广告、旅游产品、点有：银行理财产品体育赛事广告、旅游产品、通讯产品等通讯产品等 【案例【案例10-1810-18】】分众传媒之商务楼宇联播网分众传媒之商务楼宇联播网 三、广告媒体三、广告媒体 【案例【案例【案例【案例10-1910-1910-1910-19】】】】分众传媒无线广告分众传媒无线广告分众传媒无线广告分众传媒无线广告 【案例【案例【案例【案例10-2010-2010-2010-20】】】】在彩铃中插播广告在彩铃中插播广告在彩铃中插播广告在彩铃中插播广告 四、其它四、其它 如：超市购物袋广告、礼品广告（广告赠品、如：超市购物袋广告、礼品广告（广告赠品、广告日历和商业赠品）、黄页广告媒体、机票票广告日历和商业赠品）、黄页广告媒体、机票票袋广告、袋广告、ATMATM取款机广告、会议广告、命名权广告、取款机广告、会议广告、命名权广告、街头巡回游行广告、街头巡回游行广告、广告、名人博客等广告、名人博客等 第四节 广告媒体的选择 一、常用的几个广告媒体评价指标一、常用的几个广告媒体评价指标 （一）视听率（（一）视听率（RatingRating）） （二）毛评点（二）毛评点(Gross Rating Points)(Gross Rating Points) （三）视听众暴露度（三）视听众暴露度(Impressions)(Impressions) （四）到达率（四）到达率(Reach)(Reach) （五）暴露频次（五）暴露频次(Frequency)(Frequency) （六）每千人成本（六）每千人成本(Cost Per Million (Cost Per Million ，简称，简称CPM)CPM) （七）有效到达率（七）有效到达率(Effective Reach)(Effective Reach) 二、选择媒体时应考虑的因素 选择广告媒体时应考虑的因素有：选择广告媒体时应考虑的因素有： （一）媒体本身的属性（一）媒体本身的属性 选择广告媒体时首先应该了解各种不同的媒体，包括各选择广告媒体时首先应该了解各种不同的媒体，包括各种媒体的优势和劣势、制作成本、购买价格、媒体的影种媒体的优势和劣势、制作成本、购买价格、媒体的影响力、媒体主要受众。
响力、媒体主要受众 （二）诉求对象是谁（二）诉求对象是谁 选择广告媒体时其次应该考虑针对什么人进行诉求选择广告媒体时其次应该考虑针对什么人进行诉求不同的诉求对象，其生活习惯、活动方式、兴趣爱好、不同的诉求对象，其生活习惯、活动方式、兴趣爱好、年龄、职业背景往往存在较大的差异，由此带来的是经年龄、职业背景往往存在较大的差异，由此带来的是经常接触到的或者是关心的媒体也是不一样的常接触到的或者是关心的媒体也是不一样的 （三）要传播什么信息以及要达到什么样的传播效果（三）要传播什么信息以及要达到什么样的传播效果 在选择媒体时应考虑要传播什么样的信息，哪些媒在选择媒体时应考虑要传播什么样的信息，哪些媒体能够传递这些信息体能够传递这些信息 （四）广告经费（四）广告经费 （五）商品本身的属性（五）商品本身的属性 不同的媒体对商品的表现能力是不一样的，因此不同的媒体对商品的表现能力是不一样的，因此有必要考虑广告商品本身的特点有必要考虑广告商品本身的特点 （六）市场范围（六）市场范围 通常情况下，媒体受众范围应与市场范围相匹配。
通常情况下，媒体受众范围应与市场范围相匹配 （七）竞争对手使用了什么样的媒体（七）竞争对手使用了什么样的媒体三、广告媒体与媒体组合的确定三、广告媒体与媒体组合的确定 在媒体选择时，还有必要考虑采用单一媒体还是多在媒体选择时，还有必要考虑采用单一媒体还是多种媒体运用组合通常，广告主会把大部分广告投放种媒体运用组合通常，广告主会把大部分广告投放1 1～～2 2种主要媒体，对于主要媒体不能到达的目标市场或种主要媒体，对于主要媒体不能到达的目标市场或为了增强信息的刺激，则有计划地选择辅助性媒体予以为了增强信息的刺激，则有计划地选择辅助性媒体予以补充 第五节 媒体投放 一、媒体投放时间安排一、媒体投放时间安排 （一）总体安排（一）总体安排 总体安排就是在整个广告期间，确定什么时间段是密集总体安排就是在整个广告期间，确定什么时间段是密集投放期，什么时间段是稀疏投放期投放期，什么时间段是稀疏投放期 （二）短期安排（二）短期安排 1 1．企业在推出一项新产品时，通常有如下四种选择：．企业在推出一项新产品时，通常有如下四种选择： （（1 1）集中型。
是指）集中型是指广告广告集中一段时间发布，集中一段时间发布，““爆发式爆发式轰炸轰炸””，以在短时间内迅速形成强大的广告攻势以在短时间内迅速形成强大的广告攻势 （（2 2）连续型 （（3 3）间断型 （（4 4）脉动型在一段时间内不断保持在一段时间内不断保持广告广告发布，发布，又在某些时机加大发布力度，形成又在某些时机加大发布力度，形成广告广告攻势，能攻势，能够不断刺激消费者购买欲望，还能省钱够不断刺激消费者购买欲望，还能省钱 2 2．在进行广告时间的安排时，应切合市场推进的．在进行广告时间的安排时，应切合市场推进的节奏进行市场推进的节奏通常分为三个期间：节奏进行市场推进的节奏通常分为三个期间： （（1 1）） 引导期 （（2 2）） 公开期 （（3 3）） 持续期 3 3．广告投放时间点确定．广告投放时间点确定【案例【案例9-159-15】】海王的广告投放时段海王的广告投放时段【案例【案例9-169-16】】脑白金的软硬兼施脑白金的软硬兼施 二、媒体投放空间安排 媒体投放空间安排是指企业在广告投放时，对媒体投放空间安排是指企业在广告投放时，对于启动市场的区域重点安排和先后次序安排。
在于启动市场的区域重点安排和先后次序安排在媒体投放时，应结合企业现阶段的重点市场区域，媒体投放时，应结合企业现阶段的重点市场区域，和下一阶段的重点市场区域，及时跟进和下一阶段的重点市场区域，及时跟进 【案例【案例10-25 】】蒙牛的空间布局蒙牛的空间布局三、媒体投放计划 媒体投放计划主要围绕：广告投放对象、沟通媒体投放计划主要围绕：广告投放对象、沟通的信息与主题、沟通渠道、何时进行、如何进行、的信息与主题、沟通渠道、何时进行、如何进行、费用分配等展开费用分配等展开 【案例【案例10-26 】】含羞草食品含羞草食品0707年春节南年春节南京市广告投放计划京市广告投放计划 复习思考题n n一、问答题一、问答题n n1 1．简述媒体的种类以及各媒体的优势与劣势．简述媒体的种类以及各媒体的优势与劣势n n2 2．媒体效果的衡量指标有哪些？．媒体效果的衡量指标有哪些？n n3 3．如何进行媒体组合的设计？．如何进行媒体组合的设计？n n4 4．在广告投放过程中，如何对媒体进行合理分工？．在广告投放过程中，如何对媒体进行合理分工？n n5 5．在广告投放时如何进行广告排期以及媒体投放的空．在广告投放时如何进行广告排期以及媒体投放的空间？间？n n6 6．如何制定媒体投放计划？．如何制定媒体投放计划？n n7 7．请举例说明你所知道的植入式广告有哪些形式？你．请举例说明你所知道的植入式广告有哪些形式？你认为如何合理使用植入式广告方式？认为如何合理使用植入式广告方式？n n二、分析题二、分析题n n三、技能训练三、技能训练 。