网络视觉营销下的消费者购买行为分析戎姝霖【摘要】网络消费者在网上购物时可分为务实型、浏览型、经验型、冲动型， 根据视觉营销的冲击程度可分为无冲击 型、冲击型、强烈冲击型冲动型消费者群体的购买欲望在浏览环节最容易受视觉冲击的影响， 并且随着冲击程度 的增大而增大因此， 网络商家可以通过适当增强网站冲击力度， 吸引冲动型消费群体的措施来提高业绩关键词】视觉营销 网络购物 消费者行为浏览型浏览型的消费者占常用网民的 8%， 他们将 32%的时间花在商品的浏览上，访问的网页是其他网民 的4 倍他们在享受点击鼠标乐趣的同时， 也将大量的时 间花费在精确的比对上这类消费者大多都是休闲时间 充裕的人，并享受着形形色色的购物网站对他们产生的 视觉冲击和购买欲望心理下的需求波动 经验型经验型的消费者将生活中讨价还价的能力 应用到网络的议价过程中，该类消费者可能是市场行情 的熟知者， 可能是对价格的不满意者， 也有可能是追求议 价胜利心理并以此得到满足的消费者， 著名的 eBay 网上 过半数的消费者都属于该类型，由此还衍生出了“谈价 师”这一前景看好的网络职业这类消费群体也属于理性 消费， 因此在探讨需求冲击程度时， 可将这类群体归结到 务实型群体当中。
冲动型冲动型的消费者比较容易受网络视觉营销 的影响， 他们在形形色色的网络购物平台中， 被品种繁多 的商品吸引住了眼球， 并受网络视觉的冲击， 容易做出购 买行为这类消费者一般都是年龄处于青少年或者学生 时代的非理性购物群体他们的消费需求波动曲线在网 络视觉冲击下的波动幅度非常明显，受到价格和视觉等 因素的强烈影响 本文的分析对象主要是选取较为典型的务实型和冲 动型消费者， 浏览型消费群体因无法预测具体行为结果， 因此在这里不做探讨，经验型的消费群体因在网络视觉 营销的冲击程度下的购买行为与务实型趋于类似，因此 在下文的分析中将他们归到同一类 消费者网络购物的活动过程消费者网络购物的活 动过程是指消费者为完成购物行为而在网络购物平台环 境中浏览购物网站、搜索相关商品信息、从各个方面 （质 量、信用评价、商店评级等 ） 比对商品信息、进行讨价还价 后，决定购买并实施支付行为到确认收货并完成评价的 全部过程大致可以分为： 浏览、讨价、购买、收货、评价这相关概念视觉营销视觉营销 （Visual Merchandise Display， 简称 VMD ） 是为达成营销的目标而存在的， 是将展示技术 和视觉呈现技术与对商品营销的彻底认识相结合，与采购部门共同努力将商品提供给市场，加以展示贩卖的方 法 （全美零售业协会在《VMD 杂志》中的阐述 ）。
狭义的视 觉营销只涉及现实生活中的实体店范围，而广义的视觉 营销不仅包括现实的视觉营销，还包括虚拟网络下基于 互联网购物平台的视觉营销 视觉营销的分类根据视觉营销所依附的媒介可分 为传统视觉营销和网络视觉营销，传统视觉营销也就是 在现实生活中消费者在实体店中所见商品的视觉摆设； 网络视觉营销则是在虚拟的互联网购物平台所见商品的 视觉摆设， 它是现实生活中视觉营销的拓展， 因此， 与现 实中的视觉营销在很多方面类似的特征都可以进行分析 和研究，而本文所要探讨的是基于后者即网络视觉营销 下的消费者购买行为的分析 根据视觉营销的冲击程度可分为无冲击型、冲击性、 强烈冲击型其冲击程度是取决于购物网络平台在视觉 上给消费者带来的心理冲击，包括需求的产生和波动以 及它们的幅度不同类型网络购物者的差异性和网络过程分析网络消费者在网上购物时可分为以下几种类型： 务实型务实型的网上购物消费者需要的是方便、快 捷的网上购物服务他们往往已经对商品有了大致的了 解，这类消费者在网上将大量的时间花在交易上而不是 浏览和商品比对上， 即注重商品的质量， 因此， 信任度高 以及价格低廉的物品是这类人最热衷的。
他们在网络视 觉的冲击下， 对于商品的需求波动幅度较小， 甚至可能不 受影响， 属于理性消费群体务实型消费群体在网络视觉营销下的购买行为分析图一 务实型消费群体在网络视觉营销下购买各阶段的受冲击程度冲动型消费群体在网络视觉营销下的购买行为分析图二 网络视觉营销下冲动型消费群体在购买各阶段的 受冲击程度责 编/马冰莹五个过程关于需求确定的环节可以发生在浏览和讨价 环节，而本文在进行分析时将需求的确定放在浏览这一 行为前并作为前提条件之一另外， 基于本文研究范围的 限定， 下文中关于心理分析模型仅涉及浏览、讨价、购买 这三个能让消费者视觉收到冲击的过程视觉营销按冲击程度分类的网络购物平台分析视觉营销冲击程度可分为： 无冲击型、冲击性、强烈 冲击型 无冲击型的网络购物平台给消费者的整体感觉是结 构一般却功能齐备， 虽然具备网站设计的一切要素， 但无 法吸引人的眼球这类网站在结构上的千篇一律， 在颜色 搭配上毫无生气， 再加上没有创新型的设计元素， 因此往 往很难引起消费者的注意这样的网站制作成本低廉， 顾 客数量很少此类网站的顾客需求是现实条件下自然形 成， 与网络无关， 因此是自然需求曲线。
冲击型的网络购物平台给消费者的整体感觉是新颖 别致，并且能带给消费者小小的需求波动并且加深购买 欲望这种冲击的产生来自于很多方面：（1） 整体布局的 设计新颖整个网站就足以吸引人的眼球， 消费者的典型 行为是愿意就自己感兴趣的商品进一步了解信息网站 整体的新颖包括布局结构的新颖、设计元素的多样化、色 彩搭配的和谐等2） 图片的精细化处理和信息的广度与 深度消费者在购买商品时往往对第一印象最注重， 而图 片往往是消费者最先接触的视觉信息图片的精细化处 理并不意味着将图片夸张化， 而是深化像素的精度信息 的广度与深度则体现了网络商家自身对商品的了解程度 以及对消费者的最大诚信与专业负责的服务态度3） 其 他模块的添加比如音乐播放器、Flash 模块、相关视频 等，都能一定程度上让消费者体会到商家的用心程度 （4） 商品自身因素的冲击， 包括质量和价格等质量和价 格的冲击对上述四类网络消费者都适用，也是消费者决 定是否购买的最基本条件， 但是在接下来的分析中， 我们 将会剔除这类因素，而只针对网络视觉冲击程度这一影 响因素展开探讨 强烈冲击型的网络购物平台带给人强烈的购物欲 望，是冲击型的加深版，而这类网站的制作成本也比较 高， 因此， 只有少数商家或本身具有技术优势的商家会采 用此类网站。
基于网络视觉营销下的各类消费者购买行为的分析X 轴表示网络视觉营销对务实型这一消费群体的冲击程度， Y 轴表示务实型消费者的购买欲望，由图可知， 对于务实型消费群体， 在浏览、讨价和购买的过程中的心理购买欲望不受网路视觉营销的冲击程度的影响，P1 是 一条大致平行于 X 轴的直线X 轴表示网络视觉营销对冲动型这一消费群体的冲击程度， Y 轴表示冲动型消费者的购买欲望，由图可知， 该类消费群体容易受冲击程度的影响，因此他们的购买欲望在浏览这一购物环节中最容易随着冲击程度的增大 而增大， 是一条向右上方弯曲的曲线， 曲线的切线为边际购买欲望， 边际购买欲望呈递减的规律在讨价和购买环 节的购买欲望不受冲击程度的变化而变化，因此是一条 平行于X 轴的虚线结 论基于网络视觉营销下的务实型消费者群体的购买 欲望比较稳定， 不随网络视觉冲击的影响而变化， 而冲 动型消费者群体的购买欲望在浏览环节最容易受视觉 冲击的影响， 并且随着冲击程度的增大而增大因此， 网 络商家可以通过适当增强网站冲击力度， 吸引冲动型的 消费群体来提高业绩作者单位： 山东大学威海分校商 学院假设前提： 消费者只有务实型和冲动型两种； 在各类 消费者的视觉冲击程度中剔除了商品本身质量和价格的 因素； 仅涉及浏览、讨价、购买这三个能让消费者视觉受 到冲击的过程。
2011/07/中 总第333 期 157。