麦考林的运营模式分析麦 考 林 公 司 成 立 于 1996 年 ， 由 美 国 麦 考 林 股 份 有 限 公 司 和 上 海 国 际 服 务 贸 易 总 公 司 投 资 兴 办 麦 考 林 从 目 录 邮 购 起 步 ，2008 年 ， 红 杉 资 本 中 国 基 金 正 式 宣 布 控 股 邮 购 巨 头 麦 考 林 ，通 过 收 购 其 大 部 分 股 份 成 为 麦 考 林 的 绝 对 控 股 方 麦 考 林 目 前 有 员 工 3000 多 人 ，建 立 了 时 尚 服 装 、时 尚 配 饰 、家 居 用 品 、健 康 美 容 、宠 物 用 品 等 多 条 产 品 线 ，目 标 人 群 主 要 是 20-35 岁 的 白 领 女 性 麦 考 林 拥 有 强 大 的 供 应 商 资 源 和 物 流 体 系 ，服 务 数 百 万 的 用 户 ，有 自 己 独 立 的 电 子 商 务 门 户 网 站 — — 麦 网 ，在 国 内 B2C 电 子 商 务 网 站 中 名 列 前 茅 。
此 后 ，又 开 设 了 数 百 家 家 零 售 店 铺 随 着 邮 购 、电 子 商 务 、电 话 销 售 、店 铺 销 售 等 多 个 分 销 渠 道 的 不 断 完 善 和 发 展 ，麦 考 林 逐 渐 成 为 多 渠 道 零 售 行 业 中 具 有 领 导 者 地 位 的 企 业 一 、定 位 白 领 引 领 时 尚麦 考 林 网 络 营 销 的 目 标 客 户 定 位 在 20~35 岁 的 年 轻 白 领 阶 层 ，现 实 客 户 中 大 部 分 为 女 性 ，小 部 分 为 男 性 这 一 群 体 收 入 水 平 中 上 等 ，追 求 时 尚 、渴 望 个 性 ，平 时 工 作 繁 忙 ，喜 爱 通 过 网 络 购 买 自 己 所 要 的 产 品 ，进 而 节 约 时 间 成 本 在 所 经 营 的 产 品 中 ， 时 尚 类 的 女 性 服 饰 和 箱 包 占 有 较 大 份 额 ，这 也 成 为 公 司 的 主 营 业 务 通 过 专 业 的 市 场 调 研 来 把 握 时 尚 潮 流 ，麦 考 林 能 及 时 把 当 季 最 流 行 的 产 品 介 绍 给 自 己 的 忠 实 客 户 ，而 所 有 的 产 品 却 以 大 众 化 消 费 来 定 位 ，售 价 基 本 控 制 在 300 元 以 内 。
由 于 含 有 较 高 的 性 价 比 ，麦 考 林 的 产 品 正 吸 引 着 越 来 越 多 的 时 尚 消 费 人 士 麦 考 林 的 产 品 之 所 以 能 够 得 到 众 多 目 标 消 费 者 的 青 睐 ，除 了 价 格 适 中 以 外 ，更 多 的 还 在 于 产 品 的 设 计 新 颖 ，款 式 前 卫 “快 速 时 尚 ”是 源 自 欧 洲 的 概 念 ，意 味 平 民 消 费 得 起 的 时 尚 快 速 时 尚 的 出 现 ， 满 足 了 人 们 以 低 价 享 受 时 尚 的 需 求 快 速 时 尚 品 牌都 不 是 潮 流 的 创 造 者 ，而 是 快 速 的 反 应 者 它 们 都不 热 衷 创 造 潮 流 ，而 是 对 已 经 存 在 的 时 尚 潮 流 进 行 快 速 反 应 麦 网 的 产 品 理 念 也 是 如 此 ，通 过 提 供 优 质 的 、最 新 时 尚 产 品 ，给 客 户 创 造 价 值 实 际 上 ，捕 捉 刚 刚 出 现 的 流 行 趋 势 ，准 确 识 别 并 迅 速 推 出 相 应 的 服 装 款 式 ，绝 非 易 事 。
目 前 国 内 的 服 装 品 牌 ，一 件服 装 由 设 计 到 出 售 所 需 的 时 间 ，通 常 需 要 6 个 月 左 右 这 意 味 着 ，要 做 到 快 速 时 尚 ，提 前 半 年 所 作 的 产品 设 计 ，必 须 不 断 进 行 即 时 调 整 而 麦 考 林 仅 需 要 30 多 天 为 了 引 领 时 尚 ，麦 考 林 派 买 手 到 世 界 各 地 参 加 秀 场 ，记 录 年 轻 时 尚 领 袖 们 的 穿 着 打 扮 也 会 从 街 头 文 化 、艺 术 展 览 、媒 体 活 动 、重 大 事 件 中 寻 找 灵 感 ，不 断 分 析 与 整 合 ，从 各 种 因 素 中 ，提 炼 出 有 价 值 的 资 讯 ，并 通 过 不 断 验 证 ，设 计 最 终 产 品 引 领 时 尚 还 得 益 于 麦 考 林 专 业 的 采 购 人 员 在 每 次 采 购 工 作 之 前 ，采 购 人 员 首 先 对 大 量 的 市 场 信 息 做 出 分 析 和 总 结 ， 以 此 为 参 考 预 估 近 期 流 行 的 时 尚 热 点 ，然 后 再 去 市 场 上 寻 找 符 合 相 关 要 求 的 产 品 。
以 “时 尚 服 饰 ”的 采 购 为 例 ，在 每 年 的 换 季 时 节 ，采 购 人 员 首 先 对 一 些 权 威 的 时 尚 类 杂 志 诸 如 “瑞 丽 ”、“都 市 丽 人 ”等 进 行 反 析 ，根 据 杂 志 倡 导 的 服 装 款 式 、搭 配 ， 并 结 合 市 场 的 实 际 情 况 ， 找 出 下 一 季 最 有 可 能 流 行 、最 容 易 被 接 受 的 时 尚 风 格 ，然 后 前 往 各 家 服 装 生 产 厂 （以 外 贸 服 装 厂 为 主 ）寻 找 符 合 这 一 风 格 的 服 装 如 果 无 法 找 到 符 合 要 求 的 成 品 ，就 会 向 厂 商 下 订 单 要 求 进 行 生 产 ，从 而 完 成 整 个 采 购 工 作 麦 考 林 的 产 品 就 是 通 过 这 一 套 科 学 、 专 业 的 采 购 流 程 ，不 断 地 推 陈 出 新 ，从 而 把 握 了 流 行 时 尚 的 脉 搏 。
此 外 , 营 销 部 门 还 以 客 户 数 据 库 里 的 消 费 信 息 为 基础 ，利 用 专 业 模 型 计 算 分 析 后 确 定 客 户 需 求 及 为 此 而 进 行 产 品 设 计 在 每 批 大 货 上 市 之 前 一 个 月 ，麦 考 林 会 先 向 目 标 客 户 寄 送 2 万 本 目 录 以 检 测 市案 例 分 析场 反 馈 目 录 发 出 的 第 10 天 左 右 ，数 据 分 析 部 门 就会 根 据 模 型 计 算 出 每 种 货 品 的 备 货 量 正 式 销 售 过 程 中 ，数 据 分 析 部 门 会 一 直 对 销 售 和 库 存 数 据 做 分 析 并 反 馈 给 设 计 部 ，后 者 则 会 以 此 总 结 ，或 补 单 ，或 延 伸 设 计 出 新 货 品 为 了 保 证 产 品 质 量 、 控 制 成 本 , 麦 考 林 专 门 寻 找 外 贸 企 业 做 OEM, 并 派 质 检 人 员 全 程 “跟 单 ” 如 果 一 家 供 应 商 已 经 在 向 其 他 零 售 渠 道 供 货 , 麦 考 林 基 本 不 予 考 虑 , 这 样 做 的 目 的 是 保 证 产 品 的 独 特 性 。
麦 考 林 销 售 的 服 装 主 要 由 自 己 的 设 计 团 队 完 成场 ，消 费 者 可 以 买 到 任 何 他 想 要 的 价 位 、风 格 的 服装 ，设 计 师 品 牌 、便 装 和 基 本 款 都 可 以 涵 盖 但 中 国 没 有 这 样 一 个 连 续 的 产 品 供 应 ，而 是 呈 现 出 两 头 大 中 间 小 的 状 态 大 头 之 一 是 一 线 城 市 广 告 林 立 的 国 际 大 牌 和 贵 得 让 人 摸 不 着 头 脑 的 国 内 大 牌 ，另 一 头 则 是 一 线 二 线 三 线 乃 至 四 线 城 市 全 面 过 热 的 体 育 服 饰 这 两 个 大 头 之 间 是 相 对 竞 争 充 分 、产 品 丰 富 的 休 闲 便 装 基 本 款 ，和 几 乎 空 白 的 时 尚 服 装 麦 考 林 的 目 标 正 是 通 过 低 价 的 快 速 时 尚 来 填 补 这 一 空 白 设 计 , 然 后 交 给 工 厂 生 产 , 这 些 供 应 商 都 是 纯 粹 的 正 如 总 裁 顾 备 春 所 总 结 的 那 样 : 无 论 是 哪 一 种生 产 企 业 , 而 非 贸 易 公 司 之 类 中 间 商 , 这 就 便 于 麦考 林 进 行 控 制 。
不 过 , 也 有 一 些 生 产 能 力 较 强 的 工 厂 , 它 们 的 订 单 主 要 来 自 日 本 、韩 国 和 欧 洲 ,它 们 对 国 际 时 尚 潮 流 把 握 得 很 准 , 麦 考 林 也 会 从 它 们 那 里挑 选 一 部 分 适 合 国 内 顾 客 的 服 装 这 些 都 让 麦 考 林的 产 品 紧 跟 时 尚 , 紧 跟 国 际 流 行 节 拍 二 、网 上 网 下 虚 实 结 合2006 年 麦 考 林 又 颠 覆 直 复 营 销 的 传 统 ，开 设 实 体 直 营 店 销 售 服 装 ，由 此 形 成 了 以 目 录 销 售 、线 上 B2C 及 线 下 实 体 门 店 三 头 并 进 的 多 渠 道 模 式 其 中 电 话 目 录 销 售 占 总 销 售 额 的 40%以 上 ，网 上 销 售 占30%以 上 ，实 体 店 占 25%左 右 虚 实 结 合 的 营 销 模 式 , 为 麦 考 林 占 领 市 场 开 拓 了 更 广 阔 的 空 间 麦 考 林 成 为 国 内 邮 购 行 业 的 老 大 后 ，电 子 商 务 网 站 也 迅 猛 发 展 ，在 一 线 城 市 拥 有 大 量 会 员 ，他 们 通 过 目 录 和 网 站 ，下 单 购 买 产 品 。
然 而 在 业 务 的 狂 飙 中 ，市 场 也 更 为 复 杂 一 方 面 “邮 购 目录 +电 子 商 务 ”的 模 式 引 来 大 批 模 仿 者 ；另 一 方 面 ，由 于 服 装 业 特 点 ， 顾 客 对 产 品 体 验 的 要 求 越 来 越 高 2006 年 ，麦 考 林 第 一 家 实 体 店 落 户 上 海 ，开 始 自设 实 体 店 的 尝 试 经 过 一 段 时 间 运 行 ，发 现 销 量 是渠 道 ，都 会 有 一 群 忠 实 的 消 费 群 有 的 人 习 惯 了 在 网 上 购 物 ，还 有 人 只 是 希 望 参 考 网 上 的 价 格 而 一 定 要 到 实 体 店 里 去 体 验 通 过 多 年 的 试 运 营 ，公 司 认 为 渠 道 间 的 互 补 功 能 ， 要 远 大 于 相 互 间 的 排 挤 作 用 。