山东白酒市场调查——把脉鲁酒系列之一一、市场环境 山东是白酒生产和消费大省，省内有大小酒厂600多家，白酒是山东省的支柱产业，也是地方财政收入的重要来源素有“要当好山东的县长，先经营好酒厂”之说 由于国家政策、产业构造的调节，山东白酒产业构造和人才匮乏体现异常突出，整个行业呈现产量下降，效益下滑的态势山东白酒产量65万吨，占全国产量的17%，比下降2个百分点 下面是山东白酒公司总体经营状况、山东省重要白酒公司的盈亏状况 二、竞争状况 山东作为白酒生产大省和消费大省，巨大的市场容量，使得白酒厂商纷纷抢滩由于山东东西经济水平的差别，消费观念也不尽相似，各地的竞争剧烈限度也有差别下面就代表性地区的竞争分析如下： 山东白酒的中心：济南 济南作为山东中西部的中心，消费上具有很强的带动作用，并且市场容量超过10亿元，成为省内外众多出名品牌抢滩山东市场的制高点山东老式名酒在济南市场纷纷落败，省外白酒品牌唱了主角金六福、五粮春、五粮醇、泸州老窖、古井贡、口子窖、郎酒、小糊涂仙、湘酒鬼、浏阳河等外地酒占据了绝对优势，而鲁酒只剩余趵突泉、景芝、兰陵等少数几种品牌在济南市场扎根在鲁酒纷纷衰落之时，趵突泉占据地利，依托在济南市场的杰出体现，扛起了鲁酒的大旗，成为山东白酒的后起之秀，年销售额达2亿元。
鲁西：济宁、菏泽、聊城、泰安 西部地区白酒竞争呈现明显的地区特色由于本地酒厂众多、酒厂在地方财政上的重要地位和本地的消费习惯等因素，使得本地品牌成为主流济宁体现最为明显，本地的出名品牌竞争异常剧烈孔府家、孔府宴、金贵特曲、心酒、钢山等品牌成为本地白酒的主流，外地品牌进入难度较大，除全国名酒外，外地品牌不敢轻举妄动菏泽为梁山英雄家乡，白酒市场容量很大，菏泽市除花冠外，没有很强势品牌，但曹州老窖、四君子、水浒等品牌在本县具有绝对统治地位聊城的东阿王、雁冰、景阳冈、温河王等品牌在本地中低端市场占有较大优势，高品位市场仍有五粮液、金六福等名酒占据泰安是山东四大酒业集团生力源的根据地，为本地的主导品牌 鲁中：淄博、潍坊、莱芜 淄博、潍坊具有一定规模的白酒厂家众多，淄博的中轩、高清扳倒井、黄河龙等品牌均具有一定实力，特别是中轩集团是山东省白酒行业效益最佳的公司（固然其主营业务是保健品），扳倒井也是曾经辉煌过的白酒公司，黄河龙在本地具有较高出名度和忠诚度潍坊是山东白酒竞争最为剧烈的地区之一，本地的出名品牌众多其中有鲁酒四人们族之一的景芝酒厂、曾经辉煌的秦池、齐民思，具有一定历史根基的板桥宴，区域发展不错的云门春，今年经营困难的坊子酒厂等，加上外来名酒五粮液、金六福、郎酒、全兴、古井贡等抢滩，竞争异常剧烈。
莱芜市中部地区白酒竞争相对较为平和的地区，本地只有广寒宫较为强势，外地品牌较多，没有特别强势品牌，目前店小二、小糊涂仙、鲁源等品牌占据较大市场份额 鲁北：德州、滨州、东营 德州本地的白酒占据了市场的主道，重要品牌有古贝春、禹王亭、洛北春等，其她小酒厂只能在本县有一定市场，外地品牌有泸州老窖、衡水老白干等品牌滨州、东营本地的白酒品牌势力较弱，外来品牌唱了主角本地品牌邹平的范公酒厂、博兴董酒、东营黄河口酒是本地的重要品牌由于本地品牌的弱势，外地品牌较多，缺少强势品牌 鲁南：临沂、枣庄、日照 临沂是鲁酒四人们族之一的兰陵集团的根据地，兰陵酒品类较多，满足了不同白酒消费者的需求，并且具有一定的历史根基，理所固然地成为本地的强势品牌，在周边地区影响力也较大此外，费县的温河王在本地具有一定影响力枣庄本地白酒品牌十里泉具有一定影响力，兰陵在本地影响力较大，其她沱牌、板桥也有一定影响力日照酒厂和沂蒙小调在日照根据本土的优势占据一定市场份额，但高品位仍被名酒所占据 胶东：烟台、威海、青岛 胶东地区经济较发达，消费水平较高，本地出名白酒品牌较少，因而，胶东地区是白酒厂家必争之地也是省内厂家扩大市场份额，省外厂家登陆山东的一条捷径。
胶东地区本地品牌重要有烟台张裕、莱州酒厂、青岛琅琊台等除白酒外即墨老酒、张裕保健酒和红酒、青岛啤酒等具有一定替代作用由于胶东地区人口稠密，白酒消费水平较高，具有实力的白酒厂家不遗余力，都想从中分得一杯羹三、消费者分析 （一）饮用习惯 1、最常饮用品牌 调查发现，大多数受访者一般饮用本地餐饮场合最为流行的白酒品牌，该品牌一般由我市或市辖县生产，具有从几元钱到十多、二十元、三、四十元直至下百元的各个不同规格、不同档次的品种消费者多数根据场合的不同选择同一品牌的不同品种 如济南人喝白趵；青岛人喝琅琊台；烟台人喝烟台古酿；德州人喝古贝春；商河人喝娇泰（今朝）等 2、消费者心目中好酒 受访者对好酒的描述： ·轻香、绵软，口味醇和 ·酒味不能太呛鼻，香味不能太重、酱香型的就不喜欢 ·不能太冲，喝完后来不上头、不容易喝醉的 ·有别人难以效仿伪措施 ·名牌好酒多为高度酒，但不适宜多饮，也不适合在公共场合喝 山东消费者比较喜欢喝浓香型白酒，自己常喝的酒适合自己的口味，是不错的酒对于茅台、泸州老窖等名牌酒，她们觉得是好酒，但带有粮食香味，她们较难接受这种香味，部分人表达一闻到就失去饮酒的欲望，甚至想呕吐。
3、消费者对白酒度数的喜好与评价 山东的白酒消费者多数比较喜欢中低度酒，在调查中发现38°~42°之间白酒最受欢迎白酒消费者在不同的场合饮用白酒的度数不同，一般受访者一般在家中饮用白酒度数要高于在外饮用，但每次饮用量要低得多高年龄组的受访者从品酒和养生的角度出发，对高度酒有一种好感青岛消费者由于长期习惯喝青岛啤酒，因此口味趋淡 不同度数的白酒在饮用上的区别 ·在外吃饭这种交际场合，要是喝酒不让别人喝过了就觉得过意不去，这也是山东人习惯和礼仪特点，但你让人家多喝点，一方面就得自己多喝点一般需要大杯大杯的喝酒，这时如果喝高度的，谁也受不了，因而交际场合多喝中低度酒 ·真正的好酒都是高度的，这种酒口感的确好，喝了后来回味无穷，不是很正式的场合自己或老朋友一起可以合适的喝一点，品品味道，过过瘾 ·有某些人喜欢喝酒，和低度酒但是瘾，选择喝烈酒 ·到了一定年龄（40岁以上），喝点高度酒对身体有好处，一天来个一、二两用高度酒来泡些药更是可以保养身体，泡药酒以散装白酒为主，如二锅头、东北的大曲酒、本地的散酒等 4、白酒消费心理 （1）消费者在饮酒前谈论的话题： ·目前喝酒（涉及白酒和啤酒）、抽烟都是一种阶段、一种阶段的，前几年如何，目前如何如何，饮酒跟着潮流走。
·某某酒目前假的太多，不敢喝了 ·某某酒的防伪包装不错，别人难假冒，喝起来放心 （2）消费者在饮酒时谈论的话题： ·在山东酒规比较多，一般在酒位上一坐，会面就三杯酒，有的接下去就四季发财，六六大顺，八仙过海 ·在酒桌上有地位，有身份的人喝到一种酒说好，人们尝尝味道还可以，口碑传播效果较好，不久就能传开了 ·招待外地人时一般用本地就，味道不错，体现特色 （二）购买习惯 1、购买场合 根据不同状况，受访者购买白酒场合不同： ·都市一般在超市购买白酒，一方面价格合理，此外产品保真；乡镇或农村平常自己喝一般就近到小商店买，都是老客户，她也不敢买假酒骗我们 ·过年过节或者有活动要请客就到批发市场或厂家批发部去买，便宜某些 ·到超市连锁店去买，比较以便，也比较放心此外，有好多酒只是懂得牌子，不懂得价格，在超市里可以随便看 ·一般酒店不让自带酒水，多数时候由酒店促销员推荐什么酒就要什么，在酒店多数由于公款或求人办事，不管价值如何，核心要体面 2、购买白酒分用途的品牌与价格状况 （1）自己喝 年轻人喝白酒根桌潮流走，价格在10-15元之间，济南和胶东等经济较发达地区价格稍高一点。
中老年人在家中饮用白酒频次较高，量较大，她们购买的一般是略为低档，度数稍高的品种，价格多在10元如下，如济南，青岛有人常买二锅头、景芝、尖庄农村地区散酒仍受欢迎，某些高粱酒、粮食酒等有一定市场 （2）请客时或酒席上 ·招待一般客人时，本地有个还可以的牌子，价格也还合适，二、三十元，肯定就用它 ·在朋友约会吃饭，一般都是喝比较合人们口味或常常喝的品牌，二、三十元的居多 ·有重要的客人或求人办事时，一般根据事情大小或主宾的喜好，此外合潮流、够体面，这样也许办事会较顺利 （3）送礼时 ·根据不同状况决定送的品牌，一般亲戚朋友就五、六十元的（两瓶），有求于人的话要几百元一瓶的也得送，要够档次 ·送酒注重品牌一般要送有名气的，广告打得响的喝酒的人对酒价心里均有数，一看你送什么酒就能估摸出价钱来 ·酒的包装要好看些，有的酒有专门的礼物装，两瓶装，四瓶装，送礼以便 3、品牌转换状况及因素 前几年人们喝酒跟风，受广告的影响较大，目前消费者对广告产生了不信赖感，普遍对广告名酒有警惕心理，而对地方品牌和历史名酒的品质则相对较信任这些地方品牌通过一定的广告促销，达到了让人们认知和品尝的目的，由于口味不错，通过口碑相传，逐渐成为了本地的品牌。
（三）购买因素 1、购买白酒通过重要考虑的因素 不同的用途决定了人们购买的考虑的因素各有侧重自己喝时首要考虑自身承受能力和酒的价格，另一方面是看酒的口味香型和度数与否适合自己的口味请客时面子很重要，买酒时重要考虑“时兴”、“口碑”和“价格”，会选择那些流行的，口碑好，中档价位的品种由于流行的品牌口味能被大众接受 送礼时：重要考虑酒的品牌、名气的高下，广告做得多或历史悠久的酒较受欢迎酒的包装一定要好看，有礼物包装的最佳，根据送礼对象，酒的价格从几十元到几百元 2、白酒包装对购买的影响 大部分受访者都觉得酒的包装不是购买时考虑的首要因素，但包装精美别致的品牌会让人产生好感，特别是送礼或请客时 ·有礼物包装，一手提袋两瓶或四瓶，送人时感觉就好一点 ·包装大红大绿的太俗，但颜色太白太素也不好，看上去不太吉利 ·酒的包装都是红色或金黄色的，好象很喜庆，其实没有特色可以画上本地风景或山水画，下面注一首古有关酒的诗，即能反映地方特色，一看包装就懂得是哪里出的酒，又能体现白酒的历史文化感 ·包装盒里可以装个小礼物或有趣的小迷语什么的，让人们一起快乐快乐，热闹热闹，调动一下氛围有一定作用。
·酒瓶上贴的标鉴一定要精致，要和酒的形象相配特别是不熟悉的品牌，就会选择包装好看某些的 3、酒文化对购买的影响 大部分消费者喜欢喝有文化品位的酒，如家人团聚喝孔府家，朋友相聚喝青酒，庆功喝浏阳河或金六福，文化人在一起喝酒鬼或水井坊，请政府官员喝茅台，请商界朋友喝五粮液，请老乡喝家乡产的酒等 4、酒瓶材质、瓶型对购买的影响 大多数消费者喜欢透明的酒瓶，对瓶子的精细与粗糙非常注重，瓶子很粗糙的就会怀疑是假酒透明瓶可以倒转过来看看有无杂质，这是最常用的鉴定假酒的措施，磨砂瓶就不行，不懂得是不是假的，不放心 瓷瓶酒好象都是较贵的名酒，贵酒常常用仿茅台包装，送礼时才用 近年中档酒流行陶瓶，让人感觉是长时间窖存，具有历史感，看起来比较高档；此外目前酒瓶造型也日趋多样，多种造型具有一定收藏价值 5、对防伪措施的见解与建议 防伪措与启动以便是一对矛盾的问题，多数受访者但愿防伪复杂些，但又容易启动，即简朴实用的防伪包装是消费者渴望的 6、广告。