文献综述本次毕业设计我的课题选择的是晶牌视觉形象设计与推广，为了更全面的了 解品牌视觉形象的实质及含义，我对有关品牌形象方而的书籍资料进行了查阅 希望在阅读的同吋积累前人的宝贵经验，为自己的后期的创造提供坚实的理论基 础在n前学术界对品牌的理解已经相对成熟,也出现了许多不同的观点和见解, 对品牌的定义也逐渐上升到更广义的范畴现今的消费市场，对于一个公司或企 业能否在激烈的市场竞争中获胜，品牌竞争力有着举足轻重的作用品牌形彖(Brand Image)最早由曲德尼•莱维在20世纪50年代提出白从1931 年宝洁公司实行詁牌经理制以來，甜牌口益成为提升企业竞争力的源泉之一广 义來说，詁牌不仅要满足功能需求，而口还要满足情感需求［1,2］门前，站牌 已经超越了符号、图案本身，拥有了更多的内涵学术界也提出了一系列关于品 牌的概念，如殆牌形象、殆牌识别、殆牌个性、殆牌资产等H前，对品牌形 彖的研究大多基于消费者的心理认知从信息加工的角度来看，品牌形象是消费 者对詁牌认知的结果，他们将接受到的关于品牌的产品服务传播方式等信息进行 解码抽取意义，然后组织成站牌印象［3］晶牌形象是人们对詁牌的总体感知， 它作为认知概念是消费者信息加工过程的重要组成部分。
［4］实际上，企业品牌管 理的核心就是塑造消费者心H中正面的品牌形象，以达到增强品牌竞争力、实现 企业营销H标的H的而从企业角度看，品牌是一个名称、术语、标记、符号、 图案，或者是这些因素的组合；从消费者角度看，具有六层含义：属性、利益、价 值、文化、个性、使用者当品牌作为客体和其他信息一起传递给人们吋,品牌 的六层含义就构成了人们心H中品牌形象的具体方面［5］品牌形象从消费者角 度出发，反映的是顾客对殆牌的感知事实上，企业的品牌建设应该是一种口觉的 行动，是通过有计划的组织管理活动实现的因此，从20世纪90年代开始,有些学 者从詁牌识别角度探讨企业如何通过构建詁牌识别系统来塑造鲜明的詁牌形象 Ganesan&Garba「ino认为i拈牌信任是在对［拈牌逐渐认识的基础上所产生的-种 安全感，这种安全感来自于对品牌的依赖，依赖又来自于品牌满足消费者需求的 能力Moormanctal认为品牌信任除代表着信赖及安全感之外，更意味着在面 临风险Z下，消费者对品牌所承诺的价值的信任袁登华认为詁牌信任就是在面临风险的情况下，消费者基于对甜牌甜质、品 牌行为及履行承诺的能力的信赖血产生的对该品牌的偏好。
它包括消费者对该品 牌的品质信任、善意信任、能力信任，品质信任是消费者对品牌质量的信任， 善意信任是消费者对品牌未来改进品质的信任，能力信任是消费者对品牌履行承 诺的能力的信任对于晶牌信任结构的研究，主要是基于袁登华、罗嗣明等的论 文，其在对相关文献总结的基础提出了有关品牌维度的三种思想：即“一维思想”、 “二维思想”、“三维思想二一维思想：Larzelere&Huston开发了一个包含9个方面内容的单维信任量 表，Fournier将消费者对品牌的信心程度作为品牌信任的唯一维二维思想：品 牌信任结构的二维思想，有两种提法第一，Erden T&swait J认为品牌信任有 两个维度：值得信任度、专门技术；第二，ElenaDelgado-Ballester认为品牌信任 有两个维度，詁牌可靠性、詁牌行为意向，并且开发了8条门的量表测评这两 个维度三维度思想：这种思想也有多种提法Hess提出品牌信任包含真诚维 度、利他维度、可靠维度等三维度结构［6］； GeokThengLau认为品牌信任包含 品牌声誉、品牌可预见性、品牌能力等三个维度［7］因此，品牌是金业重要的无形 资产，而驱动这种资产的关键因素是品牌形彖(Brand Image)品牌形象是品牌构成 要素在人们心H中的综合反应，它代表了人们对詁牌的总体感知，是依据人们对品 牌的推断而形成的，这种推断源于外部的刺激或想象［8］。
在产晶市场越來越同质 化的今天，良好的品牌形象能够提高消费者的品质认知，使消费者能够将良好的 品牌形象同品牌认知联系起来，良好的品牌形象具有更高的可靠度、信任度［9］关于品牌信任，不同时期的学者有不同的理解：Geok Theng Land等人将品 牌信任定义为，风险确定的情况下，消费者期望该品牌能够带來积极的结果而对 该詁牌产生的信赖该定义强调在风险确定下，消费者对品牌绩效的认可［10］ 将品牌信任定义为消费者对品牌展现其所声称功能的期望的信赖［11］ 一般说来，晶牌文化被认为是通过赋予晶牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的 品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上 的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚品牌文化是品牌在经 营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是站牌 与传统文化以及企业个性形象的总和参考文献：[1] De Chernatony, L.. Brand Management through Narrowing the Gap between Brand Identity and Brand Reputation. Journal of Marketing Management, 1999, 15(1-3): 157-179.[2] Bhat, S. , Reddy, S. K. Symbolic and Functional Positioning of Braiids， Journal of Consumer Marketing, 1998, 15(1): 32-43.[3] Kapferer, J. N. • Strategic Brand Management. New York: Free Press, 1992: 31-54.[4] BLAWATT, KEN , Imagery : An al ter native approach to the attribute-image paradigm for shopping centres [ J ] • Journal of Retailing and Consumer Services , Vol. 2 , No 2 , 1995 , pp. 83 一 96.[5] Hess J • Construction and Assessment of a Scale to Measure Consumer Trust. In : B. B. Sternet , G. M. Zinkhan , Eds. AMA Educators Conference , Enhancing[6] Knowledge Development inMarketing ,1995. 6 :20 - 25.[7] 江明华，鸿星.形彖模型的比较研究[J]・北京大学学报(哲学社会科学 版)，2003, (2) : 107-114[8] Biel, Alexander L. , "How Brand Image Drives Brand Equity” , Journal of Advertising Research, 6 (November/December), RC6〜RC12, 1993 .[9] Zeithaml, V. A. Consumer Perceptioons of price,Quality And Value:A Means-end Model and Synthesis ofEvidence[J] , Journal of Marketing, Vol. 52, July 1988, 2-21.[10] Arjun Chaudhuri & Monis B Holbroo[11] BhattaeharyaR, Devi tmeyTM, Pi 1lutlaMM. Aformal model of trust based on Outcomes[J] • The AeademyofManagementReview, 1998(3):459-472。