乐高如何管理创新作者：陈圆妮 2014-09-11 19:41:00 0哈佛商学院教授罗莎贝斯•莫斯•坎特(Rosabeth Moss Kanter )在《创新的经典陷阱》一文中提到 “任何时期，创新都是企业发展的战略驱动力创新”也似乎已经越来越成为企业界的魔法词，所有 公司都寄希望于“创新”让企业实现奇迹般的增长或者摆脱困境、转危为安在需要取悦可能是全世界最 多变和挑剔的消费者的玩具世界，创新几乎是所有企业的宣传口号创立于 1932 年的丹麦玩具公司乐高在其 80 多年的历史中一直在持之以恒地创新在被称为“乐高 教授"的沃顿商学院教授戴维•罗伯逊 (David Robertson )所撰写的《乐高：创新者的世界》一书中，罗 伯逊写道：“乐高最重要的创新是对积木的创新——乐高一头有凸粒，另一头有可嵌入凸粒的孔的塑料积 木在全球拥有数亿粉丝乐高迷对乐高积木的崇拜和忠诚可能仅次于苹果公司同时，年复一年，乐高公 司还在用一种理想的、富有想象力的企业精神打造积木，让它的产品永远引人注目，很少会闲置在孩子们 的柜子里然而正是这家以创新著称的企业却在 20 世纪末忽然濒临破产的边缘 20 世纪 90 年代， 当越来越多 的孩子沉迷于视频游戏和其他高科技产品时，玩具行业的竞争越来越激烈。
于是，乐高围绕商界流行的创 新七法则开展了雄心勃勃的增长策略：它希冀于蓝海市场，希望颠覆式创新能带来改变；它积极吸纳具有 不同文化背景的创新人才， 引进了开放式创新， 然而这些时髦的创新法则非但没有让乐高实现爆发式增长， 反而让它陷入史上最大规模亏损，一度几乎无法独立生存2004年，34岁的麦肯锡前顾问约恩•维格•克努德斯道普(Jorgen Vig Knudstorp )被委以设计企业 转型战略的重任，成为乐高自创立以来第二位非家族成员的 CEO克努德斯道普对乐高进行了大刀阔斧的改革，其中最重要的改革之一是重新制定乐高的创新战略，把创新的根本重新拉回到乐高的核心产品—— 乐高积木上 同时， 为了保证创新的效果， 他建立了有效的创新管理和监控系统， 打破了之前生产、 设计、 市场部门之间互相隔绝的状况，加强了各部门领导层的沟通，建立了跨部门协同的创新体系克努德斯道普的转型战略不但让濒临破产的乐高走出了困境，还让乐高业绩实现了飞跃式增长从2007 年到 2012 年，在 iPad 之类智能电子设备成为最受欢迎的儿童玩具的大背景下，乐高集团实现了年 均 22% 的增长率， 税前利润更实现了年均 38% 的增长。
同一时期， 玩具巨头包括以变形金刚和特种部队为 代表产品的孩之宝( Hasbro )和以芭比娃娃为代表产品的全球第一大玩具制造商美泰的年均收入，增长分 别只有 1.3% 和 1.5% 从因为创新过度和创新管理不当引发破产危机，到重新建立有效的创新管理体系而促成高速增长， 乐高的经验非常值得那些喜欢追逐流行管理法则的企业参考基于核心产品的创新战略20 世纪 90 年代，在视频游戏和智能电子设备越来越受欢迎时，乐高曾展开一项针对儿童的玩具市 场调查，结果显示， 2/3 的儿童宁愿玩游戏机之类的玩具，也不愿玩积木建筑玩具同时，随着 20 世纪80 年代乐高积木最后一个专利到期， 传统积木市场陷入了残酷的竞争， 乐高内外部的专家和顾问得出的结 论是“乐高积木终将死亡， 21 世纪不再是小小塑料方块的天下，数码世界将取而代之乐高集团因此开 始了激进的驶向蓝海的战略在 1993-2002 年间，乐高开拓了种类繁杂的新业务，包括软件（电脑游戏和电影工作室）、生活产 品（乐高儿童服饰）、媒体（书、杂志、电视）、女孩玩具（乐高娃娃）等等正如克努德斯道普在采访 中总结的：乐高一年可能要发展 5 个周边产业，突然要管理许多自己根本不了解的业务，公司没有这个能 力，也跟不上发展的步伐。
结果很多尝试都以失败告终最致命的是乐高在追求潮流的同时放弃了自己的安身立命之本——乐高积木，包括零售商和乐高粉 丝在内的人都表达了对公司举动的困惑和不满在对公司业务进行梳理之后，克努德斯道普所带领的乐高管理层发现，公司真正赚钱的核心产品还 是乐高的经典积木产品，包括得宝系列，乐高城市系列等于是公司决定回归积木，削减与积木不相关的 产品种类，缩减零售店项目、放弃电脑游戏和主题公园业务，并把创新聚焦于围绕核心产品打造更好的客 户体验回归积木的战略决定很快取得了成效，在高速增长数年后，包括 CEO、CFO、生产部、市场部、设计师在内的高管人员都在采访中一再强调，乐高创新的一个非常中心的原则是坚持自己的独特之处——乐 高积木，然后每一年都围绕积木，通过数字和其他线上线下的体验重新创造乐高积木的体验方式乐高 不能成为不是乐高的东西”——这是克努德斯道普的总结但是一切以积木为核心的战略，如何来抵御孩子们不再被积木吸引的风险呢？对于这一点，乐高集团CFO约翰•古德温（John Goodwin ）的回答是：“当你把足球放在足球场上，孩子们不由自主就会开 始踢起来，这一点多年来从未改变我们相信，只要乐高坚持创新和设计与消费者生活环境相关，让消费 者感觉美好的用户体验，用乐高积木搭造和创建事物的方式就能够经得住时间的考验。
但这并不意味着乐高不重视游戏数字化的发展趋势，包括古德温在内的乐高管理层， 都认为数字化是乐高未来的关键关注点现在的孩子从很小开始就会花很多时间在数字化和智能电子设备上，“我们要 做的事情就是把自己放在这样的环境之中，找到乐高的搭建体验和电子工具之间的联系我们一点也不自 满，完全意识到了环境和消费者正在经历的改变我们相信只要我们坚持产品质量和美好的体验，乐高产 品就不会过时基于核心产品创新并不意味着放弃向周边产业拓展 2014 年华纳兄弟出品的动画电影 《乐高大电影》 被称为“史上最长广告植入”的电影，它完全由乐高产品作为内容输出，却得到了几乎零差评的赞誉，位 列北美票房上半年冠军， 在全球也取得了 4.66 亿美元的票房收入许多之前没有玩过乐高的人看完电影 之后都留言说想买一套乐高玩具克努德斯道普解释说，现在的周边拓展与之前导致乐高危机的拓展的不同之处在于，乐高会参与合 作但不会自己去运营乐高自己的业务已经非常复杂，让我们专注于自己擅长的工作，让别人做他们真 正擅长而我们不太了解的事情建立有效地创新管监控系统在乐高深陷危机的几年，当时新上任的 CFO杰斯珀•奥弗森(Jesper Ovesen )震惊地发现公司没有财政监督，不知道哪个产品在赚钱，也不知道哪个产品是否在赔钱，更不清楚每个产品的收益状况。
公司 跟踪产品库存以及进行合理而准确的财务预测的能力也十分欠缺，主要原因是乐高集团是一个内部结构松 散的公司，每个业务部门都有自己独特的方式记录利润和开支在这种情形下管理层鼓励创新的政策，让远离市场和成本概念的设计师制造出越来越多奇特的产品 零件很多人的态度是，“我们在为孩子们生产好的东西一一别跟我们提财务目标通常情况下，制作标 准乐高零件的模具成本是 5 万到 8 万美元， 在使用期限内可以制作大约 600 亿块积木， 分散到每块积木所 花费的模具成本几乎为零 但是如果设计师设计一个特殊的零件， 乐高采购特殊模具的成本就会飞速上升， 管理和运输成本也同时增加，结果就是乐高疯狂地加快创新的同时也迅速丧失利润克努德斯道普上任之后决定把乐高组件从 12900 个减少到了 7000 个，同时还为新的产品设计设定 了财务回报目标，如果这款设计达不到目标，产品就永远进入不了市场乐高集团的创意总监、乐高城市系列产品开发者里科•克罗格( Ricco Krog )非常赞同这种为设计师加上“指导框架”的做法，他说：“给创造力加上一个框架会让人更有创造性乐高城市每年要推出 35个新产品，这些必须在 18 个月内完成，如果设计师没有在期限之前做出产品，产品就不会上市。
但是这种框架有很大的弹性，一切都要以给孩子提供好的搭造体验，好的产品质量为出发点如果添加一些任务 或者元素能够给孩子提供更好的体验，这就会比严格遵守规定更重要 所以也并不会出现某些产品的特殊元素因为盈利压力而没有进入产品组合的情况克罗格提到，只要在测试中发现孩子们特别喜欢一个人物或者一个元素，设计师就会想办法让这个 人物进入乐高套装里这是他们告诉我们他们喜欢的东西，我们就会让他们拥有让孩子们得到他们想 要的比更多盈利更重要从另一方面讲，只要孩子喜欢，销量和盈利也并不会成为太大的问题跨部门协同的创新体系要实现有效的创新管理，除了建立监管系统之外，在创新之初就在各方面达成共识，避免出现无法 追踪盈利或者创新成本失控更为重要在开发生化战士系列产品之前，“乐高的产品团队互相隔绝，产品 大都是按照程序逐步进行：设计师构思出模型，然后将模型扔给工程师，工程师准备好用于生产的原型， 再踢给市场人员，然后沿着程序进行下去，很少会有哪个团队跑到另外一个团队的地盘提供建议或者要求 反馈如果一切顺利，产品会在两三年后面市罗伯逊在《乐高：创新者的世界》一书中，这样描述盲 目创新的乐高这种做法的结果就是，设计团队设计出完全不符合市场需求，或者成本过高令公司不可能盈利的产品。
现在，乐高的每一个项目产品，比如乐高城市系列、幻影忍者系列都有 3个经理除了设计经理之外，还有负责市场营销和负责生产的经理在产品开发的每个阶段，不同部门都会从各自的角度为产品想 法提供反馈，然后进行设计和模型的改进和迭代最终 3 个部门的人要一起决定一个产品有哪些元素、用 什么颜色、什么包装等等因为产品都是在 3 个部门达成共识的情况下设计而成的，所以不会出现设计师 设计一款产品市场经理说卖不了，生产经理说技术实现不了的情况，更不会出现到产品开发的最后阶段才 发现成本过高根本不可能盈利的“惊喜”为了避免这种跨部门协作过程中， 部门之间相互竞争或者极力维护自己部门利益的情况， 2012 年克 努德斯道普开始推行共享绩效目标计划，即在所有部门推行一样的奖金指标，这让部门负责人意识到：一 个部门领导者如果为了自己部门的利益而损害别的部门的利益， 自己也不会有任何好处因为一个项目的 成功会让所有参与部门获得奖励，而一旦失败则谁都不会获得奖励2011-2013 年，乐高在中国的销售增长率分别为 50% 、80%和 50% ，这个漂亮的成绩单既有市场 营销部门的重大贡献， 更有赖于产品部门生产出的好产品， 还有其他市场与亚洲市场分享他们积累的经验。
这之中，当然还少不了供应链部门、行政部门的支持如果他们共享绩效目标，他们就会一起努力，如 果我给他们各自分配目标，他们就会互相竞争而非合作 克努德斯道普说当然除了关键的 3 个部门之外，乐高在产品开发的不同阶段还会吸收公司内外部的各种意见，包括 供应商、零售商、乐高粉丝等等乐高发展史上一个有重要意义的创新就来自一个零售商对乐高创始人的 儿子提出的建议：乐高不应该只是制造昙花一现的产品，而应该创造出一个连贯的、可拓展的玩具世界 “乐高玩具体系将围绕乐高构成一种亲密感和社群意识，从而产生重复销量，”这为零售商解释说罗伯 逊教授分析，“如果每块乐高积木都能与其他乐高积木相连，那么每个乐高套装都是更大的乐高宇宙中一 个完整的部分，乐高也就能够为儿童提供持续游戏的可能性持续游戏伴随着几乎无限的销量乐高也对“开放式创新”做了改进，乐高的 Cuusoo 项目就直接让粉丝提交他们自己的设计方案， 粉丝可以在 Cuusoo 项目网站上对这些设计进行投票，得到一定票数的设计方案会被生产成乐高产品，并 在乐高零售商店售卖乐高之前推行的开放式创新不仅面临失控的危险，又增加了管理难度因此，新策略就明确规定， 一些关键产品，比如乐高城市系列， 虽然。