沈阳理工大学课程实践摘 要本课程设计以上海金枫酿酒公司为例，根据当前黄酒在全国及上海的发展状况，发现和分析公司推销中的问题，以推销理论与技巧为基础提出相关建议本文分前言、正文、结束语三部分前言写明本设计的目的、意义与作用，正文则分三大部分进行阐述第一部分主要论述金枫公司及黄酒目前状况，第二部分对公司推销中的问题进行分析，第四部分则是根据这些问题给出相应的方案结束语是对这次课程设计过程中得到的体会概括性的描述关键词：“金枫”酿酒公司；推销；技巧；目的与意义 目 录前言 11金枫酿酒公司概况及黄酒市场状况总分析 21.1上海“金枫”酿酒公司概况 21.2 黄酒市场基本情况介绍 21.3 上海黄酒市场状况分析 31.4 “金枫”黄酒产品分析 32 公司推销结果劣势分析 52.1 推广范围小 52.2 价格偏高 52.3 上海居民对黄酒不甚了解 52.4 营销脱节 52.5 黄酒传播 53 解决对策 73.1 推销人员的培训 73.2 文化定位 73.3 改变黄酒推销四大途径 73.3.1 充分利用网络推销 73.3.2 文化移植 83.3.3 定制推广 83.3.4 商会推广 9结 论 10参考文献 114前 言本课程设计主要对上海金枫酿酒公司在黄酒推广中存在的问题进行讨论，并提出了本人对这些问题的看法以及提出的解决方案。
目的在于通过此次调查研究能发现公司在推销的问题和不足，优化现有的推销方案和提出新的方案，并能在 原有推广基础上扩大黄酒市场本次调查研究主要利用了网上资料查询、实地考察等方法 1金枫酿酒公司概况及黄酒市场状况总分析1.1 上海“金枫”酿酒公司概况1. 企业规模上海金枫酿酒公司为全国大型食品商店上市公司-——上海第一食品商店股份有限公司的全资子公司，是全国最大的专业黄酒生产企业之一，是上海地区唯一生产优质黄酒的企业这是金枫酿酒公司得天独厚的优势，尤其确立了它在上海地区的有利地位2. 历史和荣誉上海金枫酿酒公司，创建于1939年6月，历史悠久，集黄酒生产之丰富经验金枫牌系列黄酒曾两次荣获国家银质奖，蝉联95、96、97、98、99年上海市名牌产品金枫”商标被评为上海著名商标金枫的老品牌很符合上海消费者对口碑的信任，品牌的悠久程度基本与产品的质量成正比关系3. 生产与经营为适应复杂多变的市场经济，金枫酿酒公司与无锡轻大合作成立“金枫科技联合开发中心”，使产品向生物高科技方向发展，逐步建立金枫科技创新的体系金枫产品除了供应上海市场外，逐步向周边和外省市渗透，并出口日本、东南亚及港澳地区以上资料可以反映，“金枫”的生产和经营是务实的，是具有前瞻性的。
4. 管理金枫公司是一个开拓型和学习型的企业它同样非常重视培养创新能力，一个比较典型的例子就是在公司内部率先采用可“扁平”管理模式一个好的企业不可能没有好的管理这种扁平式的管理方式有利于发挥各管理层次工作的积极性、主动性和创造性，减少了管理层次，提高了管理效率1.2 黄酒市场基本情况介绍酒的分类标准有多种按照商业习惯可分成六大类，分别是：白酒、黄酒、啤酒、果酒、配制酒和洋酒啤酒、葡萄酒、白酒和黄酒是市场消费的主流 中国的黄酒，也称为米酒，以稻米、黍米、黑米、玉米、小麦等为原料，经过蒸料，拌以麦曲、米曲或酒药，进行糖化和发酵酿制而成的各类酿造酒，酒度一般为15度左右在三大酿造酒（黄酒、葡萄酒和啤酒）中占有重要的一席由于历史的原因，黄酒的生产区域主要集中在南方四省一市（浙江、江苏、上海、江西、福建）此外，在其它地方也有少量发展黄酒的分类有多种方式详见下表表1.1 黄酒分类按含糖量划分特点代表酒干黄酒含糖量<1.00g/100ml“元红酒”半干黄酒酒质厚浓，风味优良可以长久贮藏“加饭酒”半甜黄酒酒香浓郁、酒度适中，但不宜久存“善酿酒”甜黄酒酒度较高，可常年生产“封缸酒”浓甜黄酒糖份≥20g/100ml——加香黄酒经浸泡（或复蒸）芳香动、植物的浸出液——1.3 上海黄酒市场状况分析上海黄酒市场的特点可概括为：数量充足、品种繁多、质量优良、竞争激烈、产销两旺。
首先是数量充足黄酒上市量的与年俱增，与黄酒的生产企业生产规模不断扩大有着密切联系面对外来黄酒的“大军压境”，采取了沉着应战的产销策略， 如上海的“金枫'，牌系列品牌，以自身特有的海派风味，赢得了消费者的口碑，并形成了庞大的消费者群总之，黄酒市场是一个巨大的潜在市场之所以不说它是一个需大于供的卖方市场，是因为黄酒市场是需要去开发的黄酒的潜在市场很广，男女、老少皆宜，中、高、低档次餐饮市场和高、中、低收入的城乡家庭，都是黄酒潜在的消费群体，而产品也可根据质量、包装档次和品牌形象来选择、适合不同档次的消费群1.4 “金枫”黄酒产品分析金枫产品的生产厂家上海金枫酿酒公司为全国大型食品商店上市公司--上海第一食品商店股份有限公司的全资子公司，创建于1939年6月 ，集黄酒生产之丰富经验，为全国最大的专业黄酒 生产企业之一，是上海地区唯一生产优质黄酒的企 业并拥有国家级黄酒评委 二名目前金枫系列产品已形成：以六年陈上海老酒、花雕系列、三年陈特加饭为代表的高档产品；以500ml、630ml特加饭为代表的主体产品；以甲级黄酒为代表的大众产品系列 为适应复杂多变的市场经济，与无锡轻大合作成立"金枫 科技联合开发中心"，使产品向生物高科技方向发展，逐 步建立金枫科技创新体系。
金枫牌系列黄酒曾二次荣获国 家银质奖，蝉联95、96、97、98、99年上海市名牌产品， 金枫商标被评为上海市著名商标现今，就上海而言，金枫黄酒遍布每个大型超市它的色泽浅黄清亮透明，口感醇厚爽口回味悠久，具有淡雅自然的独特风格.，深受人们的喜爱从酒的理化程度和卫生程度来说都符合中档黄酒的测定成果，金枫黄酒产品定位应以中档黄酒为主金枫黄酒作为全国最大的专业黄酒生产企业之一，在具有丰富的经验以外，更具有巨大的资产从1939年创立至今，它以其独特的经营理念，和其优质的黄酒深受人们的喜欢九三年开始，金枫通过兼并、托管、置换等资本运作手段，总资产达1.7亿元；生产规模达到年产4.5万吨产品除供应上海市场外， 逐步向周边和外省市渗透，并出口日本、东南亚及港澳地区，可见，金枫黄酒近几年来的销售状况一直良好 2 公司推销结果劣势分析2.1 推广范围小在所有的185份调查问卷中，和酒在上海的知名度最高，高达62%，其次是沈永和49.6%，古越龙山49.4%，嘉善43.3% ，而作为上海本土企业却只有41.6%的知名程度，居于第五位，这实在是不够理想的2.2 价格偏高金枫产品在市场上的价位与同类产品相比略显偏高。
通过这次问卷调查，不难看出，到目前为止，上海的居民还是把黄酒作为家用料酒的比较多，所以价位的过高，是不能适应这种市场需要的2.3 上海居民对黄酒不甚了解金枫酿酒既然是上海本土企业，自然还是将销售重点放在上海市场可是相比较其他的某些城市，作为国际大城市的上海，居住在这里的人们对黄酒并不是很了解，这样所造成的结果就是上海居民对黄酒的鉴赏能力就比较低这可能就让一些劣等低价的黄酒有了可趁之机，而像金枫这样的生产优质黄酒的企业，就可能达不到预期的销售效果2.4 营销脱节 黄酒企业有营销吗？当然，但它与白酒和啤酒比起来，可以说相当于没有 如果说有，我们不妨称之为销售，找个代理商，一售了之2005年开始的所谓全国黄酒之战，就是如此，而这可以算是一场失败的战争几亿元的投入，并没有真正培育了几个像样的消费者，反而或多或少连累了行业在消费者心目中原来淡淡的好感 黄酒说到底是一种酒，不同产品定位于不同人群有更多的普及性产品，才能完成黄酒在全国市场的培育，才能不断扩大黄酒的消费群一股脑儿把最高端的产品卖给新的消费者，也不知道口味是不是适合该区域的口味，留给准消费者的印象，除了是被欺骗的感觉，还会有什么呢？2.5 黄酒传播 从知名度转向消费群的普及关于传播，4A营销理论，同样也可以应用到行业与行业的竞争，其核心思想认为，你的产品概念和定位是否足够引领行业（Ahead），你的价格是不是让人感觉超值（Appreciation），你的渠道是不是合适、新颖（Appropriate），过短和过长都是不利的，你的传播方式是不是足以让消费者产生共鸣（Arouse）。
3 解决对策3.1 推销人员的培训采用集体培训的方式，培训内容主要包括：第一、企业的历史，经营目标，组织结构，主要产品和销量第二、本企业产品的技术情况及产品的功能用途，在讲解的过程中要让他们亲身体验各种功能的使用方法以及给工作生活带来的便利，首先要让他们爱上喜欢上，这样他们在推销的过程中才能让消费者更多的了解本产品第三、目标顾客的不同类型及其购买动机，购买习惯和购买行为第四、竞争对收的策略和政策第五、各种推销术，专门为每种产品概括的推销要点及提供的推销说明3.2 文化定位 酒的文化其实是一种以酒为载体的物质文明与精神文明的结合体 白酒注重商务文化、啤酒注重大众文化、葡萄酒注重小资文化，那黄酒呢？白酒重义气、啤酒重随和开心、葡萄酒重浪漫，那黄酒呢？业内人士认为，所有三大酒的定位都是定于外面的，是交际的、是聚会的、是来源中国酒业新闻网约会的，与外面相对的，当然是内部的、家庭的，因此何妨把黄酒定位为内部的、家庭的、亲情的、自己人的、知己的，它是一种亲情与朋友的文化3.3 改变黄酒推销四大途径3.3.1 充分利用网络推销 随着网络社区、网络游戏等网络交际形态的出现，基于网络的互动和沟通方式在不断地丰富，不少企业和品牌通过植入式广告等品牌推广形式获得了极大成功，作为企业和品牌，其品牌推广和营销方式也得到了极大的衍生和丰富，网络营销推广的空间一下子被放大了。
基于当前互联网对广大消费者生活的影响更为深入，消费者对于互联网的依赖程度也大大加强的现状，黄酒企业不妨在网络营销上做做文章相对于传统的营销渠道和推广终端，网络的优势非常明显，比如传播直接到达率高，传播速度快，推广成本低等特点而且于对黄酒而言，网络还有一个突出优点，即能够充分借助多媒体优势，使黄酒产品和文化传播更为直观，传播更有立体感，传播手段也将更为丰富较之通过传统渠道和常规促销推广来实现消费者引导和培育更为人性化，更具感染力基于以上优势，应该说，网络营销非常适合当前黄酒企业的营销需求和企业现状，是一种经济实惠型的营销推广途径据了解，古越龙山2010年即将涉足网络营销领域，目前已与多家网络媒体达成合作意向网络营销将来应该成为黄酒企业的必选项 3.3.2 文化移植 在黄酒“文化移植”的具体形式上，黄酒企业可以深入探索，当前张笔者印象比较深刻的一种文化移植形态就是“特色菜馆”这种形态在日常生活中都已经现实存在，只不过黄酒企业并未将之放在营销推广的层面进行考量和归纳比如位于北京东四南大街的“孔乙己”酒店、位于石家庄中华南大街的“石库门”酒店以及南京的“绍兴菜馆”等，这类特色菜馆的共同特征是，从店内装潢布置到店员着装，再到菜肴、酒品等都向消费者传递着浓厚的文化特色。
置身其中，不需多言便能让消费者为特色菜肴、特色酒品和特色文化所感染体验”永远比“说服”更有力量，相比黄酒产品本身，其背后更为宏大的文化体系更有感染力 3.3.3 定制推广 。