SC（四川）移动营销渠道建设与规划第三章SC移动营销渠道建设现状分析3.1 SC移动简介SC省是典型的中国西部内陆省份，行政区域内经济发展具有显著不平衡的特点SC移动通信有限责任公司于1999年从SC电信分离出来正式组建组建后的SC移动通信有限责任公司是中国移动通信集团公司的全资子公司之一截止2006年1月SC省共有移动用户1717万（数据来源：统计局），SC移动公司约占全省移动通讯市场的70%[12]SC移动通信通过十年的发展，网络规模不断扩大，目前已在全省建成以GSM90O/1800数字移动双频网、移动智能网、GPRS移动分组数据网、CMNET中国移动互联网以及多种增值业务平台为主干的网络体系，建成了以BOSS系统、网管系统、办公系统等企业管理支撑网GSM网络覆盖全省21个市州、所有县以上城市和省级重点小城镇完全覆盖GSM网络的国内自动漫游已通达所有地市以上城市和98%的县以上城市，并与90个国家和地区的152个运营商开办了国际自动漫游业务SC移动通信的企业品牌及“全球通”、“神州行”、“动感地带”等产品品牌在广大客户中具有很好的知名度SC移动通过实现服务“六化”即主动化、规范化、产品化、技术化、延伸化、个性化，使服务工作得到落实，服务质量不断提高。
SC移动在实现“创西部一流通信企业”的基础上，通过对企业发展环境和内外状况的深刻分析，并根据中国移动通信集团公司的总体战略框架，确立了“创世界一流通信企业”的长期战略目标主要包括：一流的企业效益、一流的网络能力，一流的服务水平，一流的管理水平和创新能力，一流的员工队伍，一流的企业形象和企业文化3.2 SC移动营销渠道发展历程SC移动成立以来，其营销渠道的建设共经历了四个阶段，如图2所示1）与电信合营的史前期1999年以前，此阶段以放号为主，SC移动几乎没有自己所有的渠道，其营销渠道主要依赖电信多年来成熟的营业模式运营2）与电信分营之初的过渡期2000—2003年，此阶段的主要任务仍然是放号，但对客户辅之有少量的服务性工作，主要是大规模利用代办代销的社会渠道来完成销售随着增量市场往存量市场转型，过渡期的渠道体系不足以支撑市场营销和客户服务工作，渠道面临痛苦抉择3）大规模的渠道建设期2003—2004年，随着存量市场的不断壮大、竞争的加剧以及客户对服务需求的增长，原有主要依靠社会渠道的做法己经不能满足SC移动的需求SC移动在该阶段加大了自有渠道的建设力度，逐步形成了自建自营、自建他营、他建他营、电子渠道、直销渠道等多层次的渠道体系，满足客户不同层次的需求，同时基本实现了对渠道的主控。
目前，SC移动已经基本完成渠道体系的大规模转型4）渠道系统整合的管理期从2005年开始，SC移动在已建成具有SC移动区域特色的渠道体系根据市场特点、产品特点、公司自身的营销战略目标，对渠道体系进行优化整合，从而从根本上改变渠道结构，为公司市场经营和营销服务奠定坚实的基础下一步的主要任务是在已建立的渠道网络基础上，根据市场和产品特点实施渠道结构优化，并加强渠道管理体系的建立、完善，加大渠道的营销服务能力，从而充分发挥SC移动营销服务渠道的效能3.3 SC移动营销渠道建设现状3.3.1渠道体系结构SC移动的渠道体系由直销渠道、自有实体渠道、电子渠道、增值合作渠道以及普通代理渠道五大体系构成，这五种类型的渠道下面又包含了不同类型的渠道模式，具体体系结构如图3所示从渠道长度结构分析，直销渠道及电子渠道属于零级渠道，由于实体渠道、代理商渠道包括中转商，包括批发商，具体渠道层级达到二至三层，但是属于移动公司直接管控的渠道还只主要集中在第一层从渠道宽度结构分析，SC移动前期渠道建设过程中主要采取的是密集型分销渠道，即尽可能地通过大量的符合最低信用标准的中间商参与其产品的销售这种渠道建设模式在SC移动前10年的发展过程中起到重要作用，对市场的占有率短时间内迅速扩大。
从渠道广度结构分析，SC移动采用的是混合渠道模式，既建立自办营业厅、客户经理、网上电子渠道等直销渠道；同时发展中间商、代理商、批发商等分销渠道，由于采取的这种混合模式，对于SC移动营销渠道的管理水平提出了相当高的要求3.3.2渠道成员分布从各种渠道发展情况来看，从2005年开始，SC移动营销渠道大规模扩张，其主要发展方向集中在实体渠道建设及代理渠道发展上，具体各渠道成员数量（人员）见表1在实体渠道方面，自办营业厅快速建设到2010年，全省自办营业厅达到800多家，特别是2007年至2009年期间，建设速度最快，目前每年自办营业厅建设已逐渐减缓；合作厅与专营店渠道数量从2005年的百位级发展到2010年的千位级，目前已拥有合作厅5346个，专营店8441个，从目前建设计划来看，后期每年数量还将持续增加在代理渠道方面，发展速度更是惊人，特别是其中的共享渠道发展截止2010年，全省的共享渠道已达到12874个，相比2005年，几乎增加了25倍后期由于农村市场的发展，由于农村市场的特性，共享渠道数量还将快速增加在直销渠道建设方面，SC移动从2005年截止目前，不管是从机构数量还是人员配置方面来看，都没有太大变化。
由于近两年校园市场竞争激励，校园直销队伍数量在短时间内有增长趋势，但是这只是短期变动，从长期规划来看，SC移动在直销队伍的建设方面主要还是集中在集团客户经理队伍的扩张3.3.3渠道地域分布从2010年各渠道地域分布来看，各种渠道建设情况大量集中于CD地区，其他地市渠道建设速度也在增长，但是和CD相比，不管是从增幅还是增长绝对值来看，都远远低于CD地区各地区渠道建设情况见图4单从渠道数量规模看，实体渠道及代理渠道分布在CD的数量占比超过50%，直销渠道也达到46%左右3.3.4渠道功能定位从目前渠道功能定位来看，实体渠道中的自办营业厅主要功能是移动形象的展示以及服务形象的展示，仅承载少量销售功能；合作厅及专营点是主要的营销活动宣传、业务办理、号卡销售的主要阵地之一代理渠道是产品销售的主要渠道，业务宣传承载、服务形象体现等功能较弱，特别是共享渠道，仅为承载便捷销售的功能除客户经理以外，其他直销渠道主要承载的功能还是产品销售，市场信息收集，用户需求调查，业务宣传等功能没有完全体现3.4 SC移动营销渠道建设存在的问题在SC移动的渠道体系建立之初，为了满足急剧的市场膨胀和扩张市场占有率，采取的是大规模的渠道建设策略。
在这一策略的指导下，保证了对市场的渠道覆盖率，为初期的规模化市场发展打下了坚实的基础然而随着市场的变化，旧有的渠道体系已不适应新的营销服务要求，出现了许多的弊端，主要表现在以下几个方面3.4.1渠道体系精细化程度低从前面的SC移动现存的渠道体系看出，目前SC移动仅将现有的渠道划分为直销渠道、实体渠道、代理渠道这样粗犷式的营销渠道体系在目前市场竞争日益加剧，用户需求日益丰富、个性化的情况下，已不适宜目前SC移动的发展在这里，我主要提出这样一个问题，证明这样的渠道体系精细化程度还不够一）特殊市场是否有特殊的营销渠道去承载目前，随着用户需求的多样化、个性化，整体市场划分越来越细，渠道建设是否对这些细分的市场具有针对性将是渠道建设成功的关键比如校园市场，SC移动要持续巩固增强校园市场高额占有率，建立的校园直销队伍，建立的校园联盟商户渠道，建立的校园SA渠道，这些渠道在现有的渠道体系中并未体现在比如集团市场、农村市场，这些市场的营销渠道具有固有的特性，在整体的渠道体系中并没有得到完全体现这些渠道也许在大的体系中有囊括，但是接下来的一层持续细分中没有体现，更有甚者没有持续细分3.4.2渠道成员分布不合理从前面渠道成员分布现状看出，SC移动目前主要的营销渠道集中在实体渠道和代理渠道这块，直销渠道处于绝对的弱势。
而且，在实体渠道和代理渠道中，基本以“合作、代理”的方式建立起来的居多这种情况将带来两方面的问题，而且以在现实中逐渐暴露一）直销渠道的不足导致在市场竞争中处于被动防守形势直销渠道相对于其他营销渠道来说，具有极强的机动性，根据目前电信市场三足鼎立的形式，“走出去”销售成为必然的趋势，直销渠道的不足导致SC移动“走不出去”从前期SC移动LZ分公司面临的电信公司的一次“扫村”行动更能证明直销渠道的重要性，更能体现SC移动渠道建设的缺陷从上面LZ分公司面临电信大规模的一次“扫村”结果来看，移动用户直接流失绝对值超过4万，市场占有率下降近6个百分点，这次“扫村”行动充分体现了直销渠道的重要性，也充分暴露了SC移动LZ分公司直销队伍建设的薄弱，从而以LZ分公司推想至全省，直销渠道建设薄弱不言自明二）自有渠道建设弱化，导致渠道控制力不足?从前面分析的SC移动渠道成员分布看出，完全掌控的自有渠道占比已低于15%，这样的情况导致代理渠道、合作伙伴持做大做强，SC移动对于合作伙伴的依赖性也日益增强，对于渠道的掌控力越来越不足代理渠道、合作渠道都是以追逐利益为目的，SC移动与其建立的合作关系也是以“酬金”，“收益分层”等为基础的，随着代理商掌握的资源扩大化，如不严加控制代理商“份额”，将对SC移动造成严重威胁。
3.4.3渠道地域分布相对不均衡SC移动共21个地市分公司，在渠道建设过程中做到均衡发展有一定的难度，19但是从目前情况来看，根据人民生活水平，消费特性，市场竞争形势，用户规模等情况分析渠道饱和度，SC移动营销渠道过于集中于CD分公司，出现分布不均衡的情况从前面渠道地域分布看出，CD地区实体渠道、代理渠道在全省的占比皆超过50%，直销渠道超过全省的48%，然而根据用户规模，总体收入，用户人均消费水平等维度分析，CD地区营销渠道已趋近与饱和状态，其他地市如GZ，AB等经济落后地区营销渠道严重不足3.4.4渠道营销能力不足销售功能：移动直接管理控制的渠道本身的零售比重占整体市场放号总量不足一半；专营渠道的门店销售能力与共享渠道相比缺乏优势，特别是合作营业厅本身的销售和赢利能力都较弱；核心渠道在对新用户的卡品销售功能上较强，但对数据业务的推销能力弱，对集体客户发展的渠道支持不足服务功能：服务功能主要由营业厅承担，但客户满意度低；社会渠道发挥的服务功能比较弱，且赢利不佳、积极性不高沟通功能：移动借助渠道与客户进行双向沟通较弱；数据业务宣传仅在自办营业厅和部分合作营业厅体现，但热情不高；不同类型渠道向客户传达的信息不清晰，不统一。
3.4.5营销渠道掌控力不足从前面营销渠道成员分布表1可以看出，SC移动自办营业厅879个，其他合作营业厅，共享营业渠道之和超过20000个，自办营业厅从数量上看占比甚至低于二十分之一在渠道成员数量占比上，自办营业厅占比过低证明渠道掌控存在风险一旦合作渠道忠诚度存在问题，将导致整个营销渠道坍塌从目前自办营业厅功能定位上看，自办营业厅主要承载服务形象展示，对于卡品、终端销售、业务办理逐渐弱化从09年数据看，95%以上的销售收益来自于合作渠道，产品销售过于依赖于合作渠道，收益创造过于合作伙伴，虽然在一定程度上降低渠道建设成本以及扩大了销售渠道，但是在一定程度上也体现SC移动存在对营销渠道掌控力不足的问题第四章SC移动营销渠道建设策略在不断演进变化的市场环。