广告产业开展关键词：中国广告产业制度：本文是对中国广告产业开展30年所作的制度检视中国广告产业开展的制度选择与制度安排，促进了中国广告产业30年的高速开展，也导致中国广告产业的市场低集中度、外资主导倾向，以及构造不平衡等许多严重问题文章还提出中国广告产业将来开展在产业制度安排上的几点思路与建议：在市场主导的整体框架下，由行政主导走向国家主导；在合理有效的行政监管的根底上，进一步走向行业自治；以及加强全民的广告素养教育，加强迫度的动态供给等1979年，中国广告市场重开最新统计数据显示，2022年，中国广告经营总额已达1741亿元人民币作为改革开放的一个重要产业成果，30年来中国广告产业获得持续高速的开展不过，问题和矛盾仍然突出，制约我国广告产业开展的各种因素仍然存在在中国广告产业开展30年之际，对中国广告产业30年的主要开展成就及目前存在的主要问题，作一制度检视，并在此根底上提出将来开展的制度安排建议，将有助于中国广告产业可持续开展一、中国广告产业开展30年的主要成就及目前存在的主要问题1979年，中国广告业从零起步，到2022年，广告经营总额已达1741亿元人民币，并已形成110多万的产业大军。
产业年均增长率高达35%2】可以说，中国广告产业是改革开放30年增长速度最快的产业之一在我国GDP中所占比例，1979年为微缺乏道的0.0025%，最高值是2022年的0.92%广告产业已经成为我国国民经济的一项重要构成从经营总额来看，我国已经成为仅次于美、日、英、德、法，世界排名第六位的广告大国3】广告产业又是一个高关联度的产业，其开展往往与整体经济的开展和相关产业的开展，呈现很强的相关性促进中国经济持续增长的因素诸多，我们注意到一个事实，中国广告产业的开展与中国经济的开展呈现很强的正相关性，其中，社会消费品零售总额与广告产业增长的相关性更强，r值分别为0.986、0.996〔P均小于0.001〕4】我们可以解释为，中国经济与中国消费的增长拉动了中国广告产业的增长，但相关性互为促进的命题也可解释为，中国广告产业的开展对中国经济与中国消费的增长，起到了显著的促进作用当我们对中国经济增长与中国广告产业增长作进一步详细考量时，我们还发现一个显著事实：1985、1993年，是改革开放30年中国经济增长的两个顶峰点，年增长率分别高达25.01%、13.40%5】而1985年与1993年，也恰好是中国广告产业30年开展的两个增长顶峰点，年增长率分别为65.75%、97.57%。
中国广告产业增长与中国经济增长的同步性，进一步显示出二者的高度关联性中国广告产业已成为中国经济增长的驱动力之一但开展中的问题与矛盾仍然突出存在，值得我们严重关注1、市场的低集中度关于市场集中度的考量，通常采用美国学者贝恩教授所建立的分析模型，按照同一产业领域居前八位的企业所占的市场份额来分析其市场类型按其分类标准，CR8＜40%、40%≤CR8＜45%、45%≤CR8＜75%、75≤CR8＜85%、CR8≥85%，分别属于原子型、低集中寡占型、中〔下〕集中寡占型、中〔上〕集中寡占型、高集中寡占型其根本理论假设为：集中度与利润率之间呈正相关关系，市场集中度越高，利润率也会相应进步6】目前，兴隆国家广告市场的集中度大体都在40%＜CR8＜70%之间，根本属于中等以上集中寡占型1992年，中国广告市场的集中度CR8为9.53%，开展到2022年为15.68%，总体呈现上升趋势但依目前而论，我国广告市场仍处于高度分散竞争状态作为广告产业主体的广告公司仍高度分散、高度弱小，市场效益低下，乃至出现零代理、负代理现象以2022年而论，113,222家广告公司，总营业额为6,884,977万元人民币，户均60.81万元，人均仅为9.04万元。
按15%的代理费率计算，户均利润仅9.12万元，人均利润才1.36万元此种状况，不利于广告产业的规模化开展，或者说，已成为中国广告产业开展中一个严重问题，且与中国经济的开展不相适应2、外资主导倾向严重1986年5月，第一家合资广告企业——电扬广告公司在华成立2022年中国广告市场全面开放，自2022年12月11日起，外资可在华设立独资广告公司可以说，中国广告市场与广告产业是在对外开放中成长起来的，没有对外开放，就不可能有中国广告产业的今天我们的研究及相关研究显示，截止2022年5月，全球五大广告集团在华合资公司有38家，外商投资企业的总体数量达497家，广告营业额达132.4亿元人民币；数量占0.4%的外资广告公司，其经营额占专业广告公司总经营的21%，其户均营业额与人均营业额，分别为专业广告公司户均营业额与人均营业额52倍和24倍；同时，跨国广告集团不断加速对中国外乡广告企业的收买、兼并，不断实现其在华的强力扩张7】尽管有学者认为，外资尚未构成对中国广告产业近期开展的严重威胁，也有学者对中国广告产业的外资主导倾向持不同的观点，但我们认为，中国广告产业的外资主导倾向与目前中国自主产业的开展，以及自主经济的建立，发生着某种偏离，更由于广告产业在经济与产业开展中的高关联性，广告产业的外资主导将对中国自主经济的建立与自主产业的开展，造成某种不利的影响。
这种影响我们不可能盲目夸张，却也不能视而不见3、两大产业主体的构造不平衡专业广告公司的充分兴隆，是广告市场成熟的重要标志世界各国各地区广告市场的开展，都普遍经历过“强媒介、弱公司〞的时代，但迅速实现以专业广告公司为核心的市场转型与产业转型中国广告市场也是由“强媒介、弱公司〞起步的，但经30年的开展，此种状况仍未见太大改变1991年，我国专业广告公司的总营业额为69,264万元人民币，占我国广告经营总额的19.74%；2022年为6,884,977万元人民币，所占比例为39.55%1991年，四大媒介广告经营额为220,278.3万元人民币，所占比例为62.78%；2022年为8,544,299万元人民币，所占比例为49.08%两大产业主体的构造不平衡，严重制约着中国广告产业的将来开展4、中国广告产业的开展速度与中国经济的开展速度首次出现不相协调的状况2001年至2022年，中国GDP的年增长率分别为8.3%、9.1%、10%、10.1%和10.4%，2022年达10.7%，2022年继续上升为11.4%中国广告产业的增长于2022年再次出现拐点，由2022年的19.44%下降为14.83%，2022年至2022年，依次递降为14.35%、11.06%和10.68%。
值得注意的是，2022年，中国广告产业的增长率首次低于GDP的增长率，孤立地看，这也许不是一个非常严重的问题，但中国广告产业的增长率自2022年以来的持续下滑，却令人并不乐观在中国经济持续高涨的情况下，尤其是当中国经济由以外贸、投资为主要拉动力转向以外贸、投资、消费为协同拉动力的背景下，由于广告与经济开展的相关性，广告与消费的更强相关性，更需广告业的强力支持上述不协调的状况假如持续开展，将不利中国经济的增长，更不利于中国经济的转型开展二、30年来中国广告产业开展的制度检视我们无意将中国广告产业开展30年存在的问题完全归咎于产业的制度安排，正如我们不将中国广告产业开展30年所获得的成就完全归功于制度一样所谓制度检视，只是本文采取的一个分析视角与中国媒介改革30年主要选择的自下而上的诱致性制度变迁不同，广告领域主要采取的那么是一种自上而下的强迫性制度变迁关于中国广告产业30年的开展，有不同的阶段划分，从制度安排的角度来看，大致可以划分为三个阶段：1979-1982年为方案经济体制下的制度安排期；1983-1995年为经济转型与市场经济体制确立背景下的制度安排期；1996年至今为市场经济体制下的制度安排期。
在第一个开展阶段，一个重大的制度安排是重启中国的广告市场，然而，这一重启却被严格安排在方案经济体制框架之内1982年国务院公布的?广告管理暂行条例?这一标志性文件，明文规定“私人不得经营广告〞，并且规定“广告收费按统一标准执行〞中国广告产业的根本制度安排，都是在第二个开展阶段完成的其标志性的文件有：1987年国务院公布的?广告管理条例?，1993年国家计委和国家工商局结合制订的?关于加快广告业开展的规划纲要?，1995年公布的?中华人民共和国广告法?，此外值得关注的就是发生于1986年的对外资在华建立合资广告公司的制度认可在第三个开展阶段的重大制度安排，一是在2001年中国正式参加WTO背景下，全面开放中国广告市场，二是近期出台的?关于促进广告业开展的指导意见?第一个开展阶段的制度安排，我们暂可置而勿论第三个开展阶段的制度安排，大体是第二阶段的制度延续我们可将检视的重点放在第二个开展阶段我们注意到，中国广告产业开展的第二个阶段，涉及到这样几方面的重大制度安排：〔1〕市场化的制度选择这是在中国市场经济转型背景下的一种必然选择1987年出台的?广告管理条例?，明确允许个体工商户经营广告，且放松广告收费的价格管制。
1992年以后进一步放松市场进入限制〔2〕对外开放的制度安排这也是中国经济对外开放背景下的一种必然选择值得注意的是，这种制度认可发生于1986年国内第一家合资广告公司的建立，还早于整个产业的市场化选择2001年以后，中国广告产业进一步走向全面开放〔3〕以行政为主导的广告管理体制与以?广告法?为主体的广告法律制度的建立可以看出，关于中国广告产业开展的宏观制度框架，在此一阶段已根本形成正是这一宏观制度框架，迅速启动中国广告市场，并使中国广告产业获得30年的高速开展然而，我们的制度检视还有深层的追问：这一宏观制度框架，对于后发的中国广告产业来说，是否还存在某种制度缺陷？在产业主体的制度安排上，是否还存在某种制度缺失？是否实现了制度公平？以市场为主导的制度选择与以行政为主导的监管体制是否存在制度冲突？以下几个问题是需要重点讨论的1、自由开放市场形式的选择与产业后发的政策保护及自主开展中国广告产业自由开放市场形式的选择，从某种意义上讲，便是欧美广告产业开展形式的导入当中国广告市场重启时，欧美广告业早已由规模化开展进入全球化扩张远远后发的中国广告业从起步开场，就缺乏政策的扶持，更无任何政策保护，在其过于幼小时就逐步走向市场的开放。
比较欧美广告，日韩也属后发，却早于我国日韩广告在其开展前期，曾受到政府政策的多重扶持与保护日本广告业经数十年的开展，到1950年发布的?外资法?，仍对外资进入日本广告市场作出许多限制，上世纪70年代，当日本全面开放广告市场时，日本的外乡广告业已相当成熟和强大韩国的广告业同样是在政府的扶持和保护下得以迅速成长的，当其外乡广告业充分发育之后，1989年韩国才出现第一家外资广告公司，上世纪90年代韩国才正式开放外乡市场欧美广告业的市场制度无疑是先进的，但是，中国广告产业处于后发优势，简单的制度导入与移植，却让后发的中国广告产业失却政策的扶持与保护进而论之，欧美广告的自由市场形式，经一个多世纪的开展，到上世纪中期才成就其规模化开展后发的中国广告产业假设不创新符合自身特点的开展形式，选择符合自身特点的开展途径，只可能永远追随欧美广告业之后，甚或成为其新的广告“殖民地〞产业扶持与保护制度的缺失，产业自主开展制度的缺失，是不是导致中国外乡广告业至今高度分散、弱小，外资广告公司强大甚至发生外资主导倾向的制度原因呢？2、制度约束与制度鼓励广告产业的外部性问题，需要社会性规制要加以约束政府频繁出台限制性的制度，旨在躲避广告不时发生的外部性问题，是一种必需。
然而，规制经济学在主张加强社会性规制的同时，也主张多一些经济层面的鼓励性规制鼓励性规制与产业扶持政策有某种内在联络，在产业开展取向上具有一致性，但在途径上却存在差异在中国广。