广告创意要充足调动想像和联想的心理机制 在谈到艺术时，黑格尔说：“真正的发明者是想象”；别林斯基说，一个人不论多么聪慧，假如没有想象，永远当不了作家广告也是一门艺术，它的发明一样离不开想象和联想，尤其是创意，离开想象和联想，广告创意寸步难行 想象，是指由记忆表象加工、改造成的一个新的没有直接感知过的事物的新形象想象并不是表象记忆的简单的复现 心理学把想象分为再现想象、再造想象、发明想象三种，其中最有价值的是发明想象我们在这里所说的想象，关键指发明想象 发明想象就是大家在情感的推进下，对相关表象进行分解、生发、加工、改造、合成、重建，从而发明出新形象的过程，这个新形 象能够是现实生活中已存在的，也可能是现实生活中尚不存在的，但不论是哪种情况，它全部 是为广告创意服务的以下几则广告创意就是利用想象来表现的： 其一： 美国的维克多唱机企业的留声机广告：留声机上有一个特大的喇叭，对面坐着一条黑耳条，全身雪白的家狗，嘴巴凑着喇叭口，正屏息凝神地听着留声机发的声响 广告语：“她主人的声音”其文意是：留声机里发出的声音是多么清楚 狗能老老实实地坐着，入神地听留声机的声音吗?狗能听出来留声机里发出的是她主人的声音吗?这一切显然是人想象出来的。
因为一切全部很逼真，这个广告创意影响很大 以后这个图案已注册为商标 其二： 在《法国牙膏》广告中，作者以思维的智慧，结晶出一个血肉充盈有独特魅力的艺术形象，在想象的王国中牙膏变成了青年人在蔚蓝大海上遨游嬉乐的汽艇，不但增加了广告产品品牌的情趣和美感，还巧妙地表示了该牙膏是受到年青一代消费者喜爱和追求的产品的专题思想 其三： 极难想象，汽车广告画上竟找不到一只橡胶轮子!可这正是福特汽车广告的最大特色画面上是网球、网球拍和修剪得很好的草坪，只是那只似乎随意丢下的车钥匙在醒目地提醒着大家；不然的话，倒会叫人误认为这是一则网球或球拍的广告呢 然而，这也确是设计者的高明之处，因为设计者要给予福特车广告的是竞争的专题，而当代社会中和竞争这个词联络最紧密的莫过于体育竞技了设计者为了更明确表现这一构想，便把广告口号浓缩为“竞争” 广告的副标题“被亚洲认同的力量”，则表明这幅广告是面向亚洲地域的广告内容：“今天，一个由福特创立的新的汽车传统已被整个亚洲认识 这是一个注意质量、性能和竞争的优异传统的……” 这幅广告创意相当成功 它不是把福特企业多种型号的汽车排成队罗列在画面上，而是经过想象，把一个抽象的口号和另一个似乎毫不相关的详细运动器械联络在一起，给人的意思是：福特企业已在竞争中壮大，它曾战败很多对手。
联想是由一事物的经验引发回想起另一事物的经验的过程 联想是广告创意中的粘合剂 广告创意就是要有意识地把生活中两个不相干的东西或事物组合在一起，使人在奇特的构思中有所联想 有些人指出，创意不是指通常的构思，而是看起来两种表面上毫不相关的事物，经创意人员把它串连、组合在一起而产生出来的新意义，使大家恍然大悟，并会使人感到“这么简单显著的关系，而我为何就想不到?”这就是创意的奥妙和伟大之处，因此有些人称创意是伟大的意念 因此创意时，必需独具彗眼，在平凡中求异求新，从一个独特的角度加以发挥联想 联想分为四类：靠近联想，对比联想，相同联想，因果联想，因此形成靠近联想的创意广告、对比联想的创意广告、因果联想的创意广告、相同联想的创意广告下面分别给以叙述 靠近联想的创意广告 靠近联想指在时间或空间上靠近的事物发生联想比如，节日和礼品是时间上的靠近，而水库和水力发电机是空间上的靠近等 在广告创意时能够将时间或空间上靠近的事物联络起来，形成靠近联想的广告以下二例：例一： 《鲜鸡蛋》广告 画面上，稻草丛中有一堆鸡蛋，其中一只在一边碎开，蛋清蛋黄摊在地上；设计者巧妙地在破损的蛋壳边加上一对清楚的鸡爪印。
这说明那鸡蛋是刚刚离开母体产物，因为这对爪印使人联想到一只刚生完蛋便蹒跚而去的母鸡，临行之际还笨手笨脚地碰破一只 其“鲜”如此，夫复何言! 这幅广告画最独特的创意，就是那对爪印的设置大家正是经过由鸡爪引发的丰富联想，突破时空界限，扩大了画面艺术形象的内容范围，加深了意境，从而使审美对象和审美者融合为一体，在产生联想的过程中引发了美感共鸣 骤然接触之下，广告画面好似从农舍生活中随意截取来的一个场景鸡蛋的摆放也很自然，那只碎裂的鸡蛋也像是松动以后滚落下的样子，却在日常之中蕴藏着深刻的含义，经过观众对鸡爪印的联想，曲折地表示了很“鲜”的广告专题 能够说，这幅招贴画是大胆利用联想的典范作品例二： 广东“健力宝”饮料，是1984年才问世的新产品 它比可口可乐进入中国市场还要晚些正当大家一边喝可口可乐，一边议论可口可乐含有咖啡因对人体有刺激作用之时，“健力宝”出世了，作为一个口感纯正，能补充体能消耗的运动健康型饮料，它含有当初称霸市场的百事可乐、可口可乐所不具有的独特优势，所以立刻受到消费者的注意 不过，怎样使“健力宝”立即由名不见经传的无名之辈变成为广大消费者熟悉的名牌产品，进而挤进市场，占领市场?“健力宝”采取了靠近联想广告手段宣传自己的品牌，树立产品形象。
它的商标是一个抽象的运动员做双杠支撑曲体90度造型，并请了当初的世界体操王子李宁做广告模特，做的也是单杠、双杠、吊环上的这一个直角曲体造型，再加上“健力宝”这一个意在健康的名称，结果名声大振，一个健康的体操王子，做着健康优美的体操，是因为喝了“健力宝”，于是，“健力宝”的品牌形象由此扎进了消费者的心中 对比联想创意广告 在性质上或特点上相反的事物轻易发生联想，这就是对比联想利用这种反差，能够形成对比联想创意广告 以下例：“洁衣宝”的电视广告 电视一开始是，温柔的妻子带着可爱的小女儿，在站台上等候丈夫的归来 见到丈夫下车跑来，妻子脸上掩饰不住内心的喜悦 女儿冲过去紧紧拥抱父亲 天真的女儿忽然发觉父亲的衣领很脏，说：“父亲的衣领这么脏啊 ”丈夫一时无言以对，表情显得很尴尬 “没关系，用‘洁衣宝’一洗就净!” 广告经过衣领的“脏”，和用“洁衣宝”洗净这一对比事实，既反应了妻子对丈夫的体贴关心，又衬托了产品对消费者的体贴关心 这个用对比联想创意的电视广告，在1991年全国广告作品展上取得银奖 相同联想创意广告 在形状或内容上相同的事物轻易发生联想这是因为当大家对某一事物感知时，会引发对和它在性质上、形态上或其它方面相同事物的回想。
利用此心理机制，便形成相同联想创意广告下面经过几则广告案例来说明：例一：美国一家诊全部这么一则广告： 为了使地毯没有洞，也为了使你的肺部没有洞——请不要吸烟 这里，地毯和肺本无关联，但用吸烟所产生的后果把它们联络起来，表示了吸烟的多重坏处同时，又利用相同联想，以“洞”为纽带，连结起地毯洞和肺洞两个形象，用可见的地毯洞衬托看不见的肺部的洞，使肺部洞形象更鲜明，吸烟的可怕后果，如在眼前 作为一个害怕诉求，广告给人以否定性情感，但巧妙的联想产生的幽默表示却使这种害怕带 有部分轻松的意味，这种害怕和愉悦的结合，使受众比较轻易接收广告的主张例二： 美国有一家国民饼干企业，生产的梳打饼干，因为采取防潮腊纸的包装，因此饼干能一直保持松脆 怎样才能形象地、突出地把用腊纸包装防潮，这一层专心良苦的改善方法，告诉消费者呢? 广告创意者设计了这么一个广告报贴画：画面上一个穿雨衣、戴雨帽手捧防潮饼干盒的稚气可掬的男孩子 这个广告创意的特点是，把“穿雨衣的孩子”和“防潮饼干”原来是两个不相干的事情，经广告创意人的类似联想的发挥，巧妙地结合在一起来了 这么，“防潮”的意，经过“穿雨衣的孩子”的“象”二者水乳交融，合而为一。
因为这个广告定在儿童，它让男孩手捧饼干盒，增加了感情色彩 还让男孩穿上雨衣，使人联想到这饼干也一样穿上“雨衣”啦，当然确保饼干能松脆可口!于是，这个广告招贴画贴出来，对孩子、对家长、对消费者无疑地全部会带来很好的吸引力 例三： 台湾爱达广告企业为爱迪达球鞋设计的广告： 广告标题：“捉老鼠和投篮——两色底皮面超级篮球鞋” 广告图画：一只球鞋，一只小猫 广告正文：“猫在捉老鼠的时候，奔跑、急行、回转、跃扑，直到捉到老鼠的整个过程，竟是如此灵活灵敏，这和它的内垫脚掌有亲密的关系 一样的，一位杰出的篮球运动员，能够美妙地演出冲刺、切入、急停、转身、跳投、到进球的连续动作，这除了个人的体力和训练外，一双理想的篮球鞋，是功不可没的 新推出的爱迪达两色底皮面超级篮球鞋，马上就取得喜爱篮球运动的人士的赞美因为，它有独创交叉缝式鞋底沟纹，冲刺、急停不会滑倒 因为，它有7层不一样材料砌成的鞋底，弹性好，能缓解和地面的撞击因为，它有特殊功效的圆型吸盘，可亲密配合急停、转身跳投 因为，它有弯曲自如的鞋头和穿孔透气的鞋面，能避免脚趾摩擦挤压，维护鞋内脚的温度， 穿久不会疲惫 这则广告创意新奇奇妙。
首先标题妙：“捉老鼠和投篮”，这完全是“风马牛不相及”的两回事呀!其次图也妙：“一只球鞋，一只小猫”又是不相干的两个东西呀!怎么能扯到一块呢?这就是创 意人高超之所在，她利用联想把两个看起来是不相干的事物联络在一起，就能产生一个新意，给人以启迪，给人以智慧，给人以美感 再细读广告正文，才使人恍然大悟 原来，全部的猫也好，捉老鼠也好，投篮也好，统统全部是形象地为鞋——那种爱迪达两色底皮面超级篮球鞋的广告创意服务这个广告创意全仗了“猫捉老鼠”这一形象的比附，使人产生联想，假如抽掉了这个形象，剩下的只有打篮球得有一双好的篮球鞋，这鞋怎样怎样好，完全就是叫卖式的，必定索然无味 广告正文4处“因为”的排比，把这种新型篮球鞋的特色和好处，说得淋漓尽 致，令人折服例四：华宝空调电器的广告宣传画：广告标题：“大树确实好乘凉”图：一棵浓荫敝日的大树下，一群白鸽在树下嬉戏 这个广告创意也是利用相同联想来创作的空调和大树原来并无必定的联络 但广告创意人 利用了一句俗谚：“大树底下好乘凉”，改成“大树确实好乘凉”，再加上这么一幅恬净的 大树图，给人感觉“确实很凉爽”，这就和空调电器的性能联络起来了。
华宝空调的空调容 量较大，这和大树又产生了联想 总而言之，这幅广告画也很有新意的 因果联想创意广告 在逻辑上有因果关系的事物轻易发生联想；大家在联想过程中经常利用自己的逻辑推理和判定能力对事物作出因果联络的联想在此心理机制上形成因果联想创意广告 80年代初，南京化妆品厂的“巴蕾”珍珠膏一举打入香港市场的宣传，就是利用因果联想的一个令人难忘的成功广告 广告画面突出芭雷舞《天鹅舞》中白天鹅的舞姿，表现了青春活力和高雅优美之感，接着广告说，每盒珍珠膏含珠量为5%，还介绍了上海生物化学研究所对太湖珍珠的成份分析和江苏省中医门诊部对颜面皮肤病的疗效判定，使人产生一个含有科学信念的信任感 更有甚者，广告还说，购置每盒珍珠膏将赠予镶有珍珠的别针一枚，假如购置50盒，就可串成一条珠光宝气的珍珠项链了这个广告对香港女士产生了多么大的诱惑力呀!无怪乎香港市场立刻引发一片购置“芭雷”珍珠膏热，美国圣路易斯市客商要求一次订货20万瓶，连法国的化妆品商也来信索取样品及价格资料 这么含有宽广联想含量的广告，绝非和那些单纯宣传本厂产品质量可靠之类的广告可相提并论的以上参见罗建、古玲：《广告创意》，中国经济出版社1995年8月版，第42页—48页。
利用因果联想创意构思的广告还有：总统用的是派克——美国派克钢笔广告力士香皂——国际著名影星的护肤秘密 ——力士香皂广告太简单了，连孩子也能驾驶——克雷夫兰企业拖拉机广告。