单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,销售费用案例分析,场景描述,最近，,A,公司下属一销售公司张经理特别烦，为什么呢？没钱哪！而,A,公司营销总部也在烦，这小子，老是要钱，尤其是,促销,费用，总是在抱怨不够，给吧，已经超了；不给吧，要是因此影响了市场发展，那损失可就大了后来，营销总监决定派杜经理去该区域市场实地去看一下，到底是怎么回事张经理接到杜经理后，寒暄一阵，马上就进入正题，聊了,2,个多小时以后，张经理最后说：,“,杜经理呀，我这边市场就是这样，发展确实很好，唯一的不足就是费用，我最愁的也就是费用，也希望杜经理能回去跟总监美言几句，看能否给增加一些，谢谢，谢谢了张经理所负责区域包括三个地级市场，分别为,B,、,C,、,D,，每个地级市场各设,立了一个经销商，由于产品进入时间先后、市场发展等原因，三个市场发展,有一定差别：,三个市场的费用使用情况如下表所示：,公司给张经理市场费用基本在,300,万左右，但超标使用达到,425,万，相对来,说,B,市场由于销量较大，市场相对稳定，费用比基本正常，但,C,、,D,市场就明,显不足，所以张经理一直抱怨市场费用缺口大，公司也在头疼,:,他这边怎么,费用就这么高。
经过详细考虑以后，杜经理和张经理进行了第二次长,谈先从什么是费用说起，费用就是企业为了开拓市场，为了产品入市，为 了扩大销售，提高销售量而额外提供给市场运做的专项资金费用一般包括广告宣传费用、进店费、堆头费、条码费、促销费（包括,促销,员工资、销售返利、,促销,品、,促销,活动费）等正常情况下，费用的投放与,销售额,成一定的比例，销售量越大，所产生的市场费用也就越多市场开拓,初期企业会有部分预投，而且所占比例较,大，随着销量的提升，费用比例会逐渐降低，直至一个相对稳定的比例，而且各个企业的不同，市场费用政策也会有所不同对于我们公司来说，市场费用的投放形式和上述差不多，而且公司在掌控费用上面非常严格，不但会控制总量，更在每种费用的分量上也预先划定相应比例，比如设定整体市场费用是,100%,的话，广告占什么样的比例，,促销,费占什么样的比例等等，都有相应规定，当然可以略有浮动，但请注意是略有浮动，而不是自由大比例浮动张经理所面临的问题实际上是一个共性问题，我们很多市场，很多,销售,经理,都遇到过这样的问题，而且相当多的区域还成了制约市场发,展的关键问题众所周知，,市场开发,、维护需要市场投入，而且中国的销售行业随着渠道扁平化的发展，市场费用与日俱增，尤其是我们这个行业，在贿赂营销、巨额进店费盛行的今天，渠道成了名副其实的费用黑洞，那么，我们如何去做呢？,第一：做好费用规划,在实际的市场运做中，我经常听到销售,经理,的抱怨，他们希望广告、路牌、大型广告牌、店招、进店费、,促销,、推广等一个也不能少，但这明显是不切合实际的。
任何公司的运做都是以,利润,最大化为终极目标的，投入多少是跟产出要成比例的，所以，费用是有限的，不是无限的，那么就必须要精打细算，做好规划，把钱使用到最关键的地方去根据产品周期理论，由于产品的不同阶段，就决定了市场运做的重点、重心不同产品不同周期费用收入比,产品导入期,销售量少而费用高产品成长期,成长期阶段是产品被市场迅速接受和,利润,大量增加的时期销售的高速上升使,促销,费用对,销售额,的比率不断下降产品成熟期,成熟期是产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期，价格趋于理性，营销费用保持稳定，销售量稳定，,利润,稳定不同阶段的费用使用目的,广告媒体,以大型电视媒体、大型,户外广告,、,软文炒作,、公益公关为主告诉潜在的,消费者,新的和他们不知道的产品；引导他们试用该产品；使产品通过零售网点分销重点在,广告媒体,宣传，扩大产品认知度；产品铺市、进店等上面，其中,广告媒体,宣传方面也尽量选择电视、路牌、小型灯箱等覆盖面相对较大、价格较低、见面率较高的方式；形象,促销,和体验,促销,相结合的,促销,方式费用的重点在于如何高质量的塑造产品形象，如何加强,消费者,的忠诚度，加强口碑宣传，最终实现高市场占有份额。
费用一般会放在大型,户外广告,、形象店招、形象,促销,、终端维护等方面这个阶段市场费用的使用重点放在需求创新，寻找新的营销基点，以吸引另外的目标顾客群体；加强,消费者,沟通，加强,客户服务,，加强口碑宣传；终端维护重心转移到形象店、点的维护上面；加强实惠,促销,，创新,促销,方式；,导入期,成长期,成熟期,在这个阶段销售迅速增长，早期采用者喜欢该产品，中间多数,消费者,开始追随,领导者,在需求迅速增长的同时，产品价格维持不变或略有下降公司维持同等的,促销,费用或把水平稍微提高，以应付竞争和继续培育市场费用规划的要做好几个方面的基础工作：,-,首先，要分析清楚自己产品在,区域市场,上的发展状 态，所处地位；,-,其次，根据,销售计划,和销售政策，确定自己的市场费用；,-,第三，确定自己的费用使用方向，在一定阶段要达到什么样的目的；,-,第四，详细了解当地,消费者,的认知特点，以及当地各种媒体的包括传播,特点、传播范围、传播力度、影响人群、基本价格等情况只有做到了上述这些方面，你的计划才会是有理可循，,有据可查，才能做到有的放矢第二：加强费用掌控，特别是要建立 相应地监控、可验证程序中国人有句古话叫“省钱就是挣钱”，所以，你的费用是否用在了最需要的地方，预期的费效比、费销比能否达到是销售,经理,必须重视的问题。
第三：改变,经销商,“产品是你的，我是 帮你卖产品，所以市场就得你 做”的观点，要求,经销商,加大投 入力度，加强市场配合第四：平衡费用，均衡使用现在销售行业关于费用的管理都比较严格，不同的费用项目，所占比例一般是严格规定的，在我们很多市场上往往会透支其中一种或几种费用，其他的还剩余很多，所以，平衡你的费用，均衡使用是解决费用的一种有效方法第五：加强精神鼓励，精神奖励一个人往往并不是纯粹的物质型动物，有时候精神奖励比物质奖励还有效我认为对于终端的奖励并不一定全部要现金或实物，比如你给他发一个“,XX,市十佳特约酒店”“特约,零售店,”“荣誉客户”等等荣誉证书，并且很正规地以正式文件的形式对荣誉客户承诺优惠销售政策、优厚奖励政策、优质服务等这样做既省钱，还拉近了彼此的感情，又有利于客情的维护，真是一举两得第六：为省钱要不择手段费用是有限的，而,市场开发,又是迫在眉睫的，想方设法，不管你是曲线救国也好，威逼利诱也好，还是晓之以理，动之以情也好，总之既要达到目的，又要节省费用，“只要思想不滑坡，办法总比困难多”总的原则就是：详细分析，科学规划，打费用的组合拳那么就张经理的实际问题，在公司不额外增加很多费用的情况下，我们应该怎么做呢？,张经理,区域市场,上,3,个地级市均有电视媒体在投放，平均一个台,15,次,/,天。
电视媒体的优点是传播范围广，受众面积大，,品牌形象,容易塑造，缺点是费用高，目标消费群体不明显就该市场而言，市场范围相对较小，,电视广告,的受众较少，那么这部分费用至少有一半是浪费掉了由于我们的品牌是全国性品牌，市场运做也是全国性运做，那么我们可以这样组合：在,区域市场,所在省级卫视上广告，费用大致在,100,万元,/,年，,12,次,/,天该省包括,1,个省会城市，,10,个地级以上市，费用分摊在省会城市上是,20,万元,/,年，其他,10,个城市各,8,万,/,年，张经理,3,个地级市，合起来是,24,万元,/,年这样做的目的是既节约了费用，也提高了费用的使用效果，同时也更有利于品牌的,形象塑造,案例分析：,由于该区域商业较发达，报纸在当地的影响还是比较大的，所以可以适当加大报纸及其他的宣传力度，具体方案列表如下：,按照以上规划，可以保证产品在当地有影响的报纸上每周可以跟,消费者,见面一次，而且基本弥补,了因为电视媒体播出次数减少而带来的影响当然，这一块也并不是固定不变的，还可以根据市场发展的变化和市场运做的实际情况来做相应,调整，比如淡,旺季,的不同宣传程度、不同的宣传角度、大型,促销,活动的开展等等，这样的话，既,能节约出一部分费用，同样费用的有效性也会得到有力的保证。
案例分析：,在快速消费品行业中，有这样的一个共识：,广告宣传,在产品初期以扩大,知名度,为目的，成长期以,美誉度,为主，成熟期要以忠诚度为导向那么在张经理的,区域市场,中，不同的三个市场由于产品发展的阶段各有所不同，那么在,户外广告,牌的选择上也应该有所区别案例分析：,B,市的大型,户外广告,牌继续保留，,15,万,/,年，而且要时刻注意市中心最繁华的那块巨型广告位，标价是,30,万,/,年，由于现在的位主,一个,化妆品,品牌，其市场政策在全面收缩，一旦它放手，我们可以及时跟进，估计,20,万的价格就可以拿下，这对我们品牌的,形象塑造,，增强,经销商,信心，在,消费者,心目中树立高档形象会有很大帮助；,C,市场属于快速发展期，我们可以在该市（一条城内河隔开两个市中心）两个市中心各稍靠边的位置拿下两块中型广告位，估计价格在,6,万,/,年，合计,12,万,/,年，而且还可能获赠一条,2,公里河岸休闲带（该区域稍微偏一些，尚待开发）的灯箱广告位，约,60,块；,D,市场就不能搞大型广告位，因为现在的市场位次还没有确立，产品形象尚待提高，应该要加大,知名度,的宣传案例分析：,所以我们可以选择该市两条主干道来做宣传：一条做隔离带护栏广告，因为以前没人这样做，所以价格相对低一些：,200,元,/,块,&#,8226;,年,120,块,=24000,元,/,年；另一条做灯箱广告：,380,元,/,块,&#,8226;,年,80,块,=30400,元,/,年。
那么这一项总共费用为：,15+12+2.4+3.04=32.44,万,/,年,案例分析：,店招及其他项前期投入基本是一次性的，所以，这部分费用多会发生在,C,、,D,市场和新开发县级市场，估计费用不会超过,3,万元,/,年适当减少,B,、,C,市场的,促销,员数量，留下那些素质好，能力强的人员，主要安排到重点店、点上，加强形象,促销,B,市,30,名,促销,员留,18,人，,13,家,A,类酒店各安排,1,人，,5,家大型商超各安排,1,人，以,促销,编制新增,业务员,2,人，分别负责所余外县的开发；,C,市,32,名,促销,员留,20,人，,15,家,A,类酒店、,3,家大型商超、,2,家,专卖店,各安排,1,人，以,促销,编制新增,业务员,2,人，分别负责所余外县的开发；,D,市要扩大,促销,员队伍，随着,A,类店的开发随即新增人员，最后达到,15,人左右的规模；对,业务员,队伍进行整理，保持,5,名业务编制，以,促销,编制新增,业务员,2,人；,3,人负责市内，,4,人负责外县；分别负责所余外县的开发案例分析：,这样就形成下表：,（此表主要针对,促销,编制，因为业务编制属于公司正常,经营费用,，所以不计入市场费用）,案例分析：,促销,活动应该要科学规划，有效举行，不能再延续上一年频繁的、高密度、长时间的,促销,行为，要选择重要的消费节日、当地有特色的时间段来举行，时间最长不要超过,15,天，一般是,1,周左右，如果是特价的话，时间更要严加限制，最好是某天某时段；而且,促销,活动还可以考虑三市联动，比如中秋、元旦、当地很有影响的庙会、教师节、圣诞节等日子，这样既可以起到更好的造势效果、,促销,效果，而且还可以节约一定的费用。
案例分析：,要对开发空白渠道、空白区域引起足够的重视，对于,B,、,C,、,D,这,3,个市场而言，都存在这样的问题，一定要尽快开发外县，加强产品的覆盖面，加速货物的分流从费用角度来说，销售量的增加也必然带来市场费用的增加，同时这些外县,区域市场,的开发相对是比较容易的，不需要投入巨额的资金，。