单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,客户关系管理,#,单击此处编辑母版标题样式,高等教育出版社,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,#,第,3,章 客户终生价值,客户关系管理（第二版）,客户关,系,系管理,第3章 客,户,户终生,价,价值,客户关系管理的竞争力,3.1,客户终生价值分析,3.2,客户终生价值的测量方法与模型,3.3,客户关,系,系管理,3.3,3.1客户关,系,系,管理的,竞,竞争力,3.2,3.1客户关,系,系管理,的,的竞争,力,力,客户关,系,系管理,3.1客户关,系,系管理,的,的竞争,力,力,企业实,施,施CRM系统，,目,目的是,建,建立企,业,业的核,心,心竞争,力,力所,谓,谓企业,的,的核心,竞,竞争力,是,是指可,以,以更有,效,效率、,更,更有效,果,果地获,得,得、保,留,留、服,务,务和发,展,展客户,主要可,以,以从两,方,方面体,现,现CRM给企业,增,增加的,价,价值：,（1）通,过,过对客,户,户信息,资,资源的,整,整合，,在,在全公,司,司内部,达,达到资,源,源共享,，,，从而,为,为客户,提,提供更,快,快速周,到,到的优,质,质服务,，,，吸引,和,和保持,更,更多的,客,客户；,（2）通,过,过对业,务,务流程,的,的重新,设,设计，,更,更有效,地,地管理,客,客户关,系,系，降,低,低企业,成,成本。
客户关,系,系管理,3.1客户关,系,系管理,的,的竞争,力,力（续,）,）,用战略,价,价值的,概,概念性,框,框架来,理,理解CRM的竞争,力,力,量身订制,全部产品,客户化，,自由讨论,订单账单,个性化的,反馈服务,利润,个性化的,营销和,销售,CRM,流程,流程,图,3.1,价值链和,CRM,流程模型,客户关,系,系管理,3.1客户关,系,系管理,的,的竞争,力,力（续,）,）,一般可,用,用这样,六,六个指,标,标来评,估,估企业CRM能力：,（1）是不,是,是把客,户,户的信,息,息作为,战,战略性,的,的资产,来,来管理,？,？,（2）是否,评,评估客,户,户持续,的,的价值,？,？,（3）如何,满,满足和,定,定义客,户,户的期,望,望？,（4）企业,的,的发展,战,战略是,否,否与客,户,户的价,值,值相匹,配,配？,（5）是否,进,进行了,跨,跨部门,或,或跨分,支,支机构,的,的集成,？,？,（6）是否,主,主动地,管,管理客,户,户体验,？,？,利用CRM可以帮,助,助企业,解,解决两,个,个最基,本,本的业,务,务问题,：,：客户,获,获得和,客,客户保,留,留。
客户关,系,系管理,3.3,3.2客户终,生,生,价值分,析,析,3.1,3.2客户终,生,生价值,分,分析,客户关,系,系管理,3.2,.,.1客户终,生,生价值,定,定义,RolandRust(2000)认为，,客,客户的,终,终生价,值,值是某,机,机构的,客,客户在,其,其一生,中,中为了,享,享受和,使,使用该,机,机构提,供,供的产,品,品和服,务,务而付,出,出的给,该,该机构,的,的回报,总,总和Bergerand Nasr,(,(2002)，从企,业,业对客,户,户所带,来,来的价,值,值来看,，,，是客,户,户整个,生,生命周,期,期中与,企,企业的,交,交易行,为,为给企,业,业带来,的,的净利,润,润或亏,损,损客户终,生,生价值,本,本质上,是,是企业,与,与客户,之,之间的,长,长期关,系,系中，,基,基于交,易,易关系,给,给企业,带,带来的,净,净现值(net value)由三,部,部分构,成,成：历,史,史价值,、,、当前,价,价值和,潜,潜在价,值,值客户关,系,系管理,3.2,.,.2客户终,生,生价值,的,的关键,驱,驱动因,素,素与成,功,功因素,1.客户终,生,生价值,的,的关键,驱,驱动因,素,素,关系纽,带,带：法律,纽,纽带、,经,经济纽,带,带、技,术,术纽带,、,、地理,纽,纽带、,时,时间纽,带,带、知,识,识纽带,、,、社交,纽,纽带、,文,文化纽,带,带、价,值,值观念,纽,纽带、,心,心理纽,带,带,2.客户终,生,生价值,的,的关键,成,成功因,素,素,跟踪和,使,使用客,户,户的信,息,息：获,得,得客户,信,信息、,据,据企业,的,的需要,定,定义客,户,户终生,价,价值的,影,影响属,性,性、利,用,用、共,享,享,客户关,系,系管理,3.2,.,.3客户终,生,生价值,的,的组成,CLV,=,=CLV1+CLV2+CLV3,+,+CLV4+CLV5+CLV6,CLV：客户终,生,生价值,；,；CLV1：客户初,期,期购买,给,给企业,带,带来的,收,收益；CLV2：以后若,干,干时间,内,内客户,重,重复购,买,买及由,于,于客户,提,提高支,出,出分配,为,为企业,所,所带来,的,的收益,；,；CLV3：交叉销,售,售带来,的,的收益,。
客户,在,在长时,期,期内倾,向,向于使,用,用一个,厂,厂家的,更,更多种,产,产品和,服,服务；CLV4：由于厂,商,商和客,户,户都知,道,道如何,在,在长期,内,内更有,效,效地相,互,互配合,，,，使得,服,服务成,本,本降低,、,、并能,原,原谅某,些,些失误,及,及提高,营,营销效,率,率所带,来,来的收,益,益；CLV5：客户是,公,公司的,一,一个免,费,费的广,告,告资源,，,，客户,向,向朋友,或,或家人,推,推荐企,业,业的产,品,品或服,务,务所给,企,企业带,来,来的收,益,益，即,推,推荐收,益,益；CLV6：随着时,间,间推移,，,，重复,购,购买者,或,或忠诚,客,客户对,价,价格的,敏,敏感性,降,降低，,不,不是等,到,到降价,或,或不停,地,地讨价,还,还价才,购,购买所,获,获得的,收,收益客户关,系,系管理,3.2,.,.4影响客,户,户终生,价,价值各,因,因素分,析,析,1.计算的,时,时间长,度,度,2.贴现率,3.客户的,维,维系率,4.产品被,提,提及率,5.客户的,收,收入变,化,化,6.客户关,系,系的维,系,系成本,7.营销费,用,用,8.其它,客户关,系,系管理,3.1,3.3客户终,生,生价值,的测量,方,方法与,模,模型,3.2,3.3客户终,生,生价值,的,的测量,方,方法与,模,模型,客户关,系,系管理,3.3,.,.1测量客,户,户终生,价,价值的,方,方法,1.DWYER方法,1985年，Jackson把客户,分,分为:永久流,失,失型和,暂,暂时流,失,失型。
1997年DWYER将Jackson的分类,，,，建立,预,预测模,型,型：适,用,用于永,久,久流失,客,客户的,客,客户保,持,持模型(CustomerRetention Model)和适用,于,于暂时,流,流失客,户,户的客,户,户转移,模,模型(CustomerMigration Model)2.客户事,件,件预测,法,法,利用“,客,客户事,件,件”的,概,概念预,测,测未来,的,的客户,终,终生价,值,值是一,般,般营销,领,领域比,较,较常用,的,的方法,客户关,系,系管理,3.3,.,.2不考虑,客,客户支,出,出分配,的,的客户,终,终生价,值,值模型,模型一,：,：基于,收,收入的,忠,忠诚客,户,户的客,户,户终生,价,价值模,型,型,模型二,：,：基于,利,利润的,忠,忠诚客,户,户的客,户,户终生,价,价值模,型,型,模型三,：,：基于,利,利润贡,献,献的忠,诚,诚客户,的,的客户,终,终生价,值,值模型,客户关,系,系管理,3.3,.,.2不考虑,客,客户支,出,出分配,的,的客户,终,终生价,值,值模型,模型一,：,：基于,收,收入的,忠,忠诚客,户,户的客,户,户终生,价,价值模,型,型,CLV是客户,终,终生价,值,值，指,一,一个忠,诚,诚客户,在,在若干,时,时期内,给,给企业,带,带来收,入,入的当,前,前值；,In表示企,业,业每年,从,从忠诚,客,客户那,里,里获得,的,的收入,；,；,r表示贴,现,现率；,n表示客,户,户对企,业,业忠诚,的,的年数,。
客户关,系,系管理,模型二,：,：基于,利,利润的,忠,忠诚客,户,户的客,户,户终生,价,价值模,型,型,CLV是客户,终,终生价,值,值，指,一,一个忠,诚,诚客户,在,在若干,时,时期内,给,给企业,带,带来利,润,润的当,前,前值；,Pr表示企,业,业每年,从,从忠诚,客,客户那,里,里获得,的,的利润,；,；,Pr=In-C；,C表示企,业,业服务,于,于客户,的,的成本,，,，包括,固,固定成,本,本的分,摊,摊及变,动,动成本,；,；,r表示贴,现,现率；,n表示客,户,户对企,业,业忠诚,的,的年数,3.3,.,.2不考虑,客,客户支,出,出分配,的,的客户,终,终生价,值,值模型,客户关,系,系管理,模型三,：,：基于,利,利润贡,献,献的忠,诚,诚客户,的,的客户,终,终生价,值,值模型,CLV是客户,终,终生价,值,值，指,一,一个忠,诚,诚客户,在,在若干,时,时期内,给,给企业,带,带来利,润,润贡献,的,的当前,值,值；,R表示企,业,业每年,从,从忠诚,客,客户那,里,里获得,的,的利润,贡,贡献；,R=In-Cs；,Cs指服务,客,客户的,直,直接成,本,本；,r表示贴,现,现率；,n表示客,户,户对企,业,业忠诚,的,的年数,。
3.3,.,.2不考虑,客,客户支,出,出分配,的,的客户,终,终生价,值,值模型,客户关,系,系管理,案例分,析,析,例3.1,：假设,客,客户与,公,公司保,持,持交易,时,时间n=5,公司最,初,初吸引,每,每个客,户,户的成,本,本Co=,400，客户,第,第一次,购,购买的,产,产品价,格,格Po=,2000，公司,期,期望每,年,年从每,个,个客户,处,处增加,的,的收入In=,500，利率r=9,%,%，每年,的,的直接,服,服务成,本,本Cs=,10,3.3,.,.2不考虑,客,客户支,出,出分配,的,的客户,终,终生价,值,值模型,客户关,系,系管理,例3.1,模型求,解,解,采用模,型,型一：,3975,采用模,型,型三：,=3506,在相同,的,的情况,下,下，客,户,户的终,生,生价值,用,用模型,一,一得到,的,的大于,用,用模型,三,三所得,到,到的客户关,系,系管理,3.3,.,.2不考虑,客,客户支,出,出分配,的,的客户,终,终生价,值,值模型,例3.2,：假设客,户,户A、客户B与公司,保,保持交,易,易时间,均,均为5年，公,司,司期望,每,每年从,客,客户A处增加,的,的收入,为,为Ina,=,=500,从客户B处增加,的,的收入,为,为Inb,=,=450,但每年,用,用于客,户,户A的直接,服,服务成,本,本为Csa,=,=200,用于B的直接,服,服务成,本,本Csb,=,=100,采用模,型,型一：,CLVa1=,1945CLVb1=,1556,采用模,型,型三：,CLVa2=,1167CLVb2=,1361.5,客户关,系,系管理,3.3,.,.2不考虑,客,客户支,出,出分配,的,的客户,终,终生价,值,值模型,案例分,析,析结论,从上述,可,可以看,出,出，采,用,用模型,一,一，客,户,户A的终生,价,价值大,与,与客户B的终生,价,价值；,而,而采用,模,模型三,：,：客户A的终生,价,价值小,于,于客户B的终生,价,价值。
所,所以，,合,合理选,取,取客户,的,的终生,价,价值模,型,型对客,户,户终生,价,价值评,估,估有很,大,大的影,响,响而,当,当我们,计,计算客,户,户终生,价,价值时,，,，首先,必,必须确,定,定客户,终,终生价,值,值是来,自,自于客,户,户的收,入。