远程银行会员体系设计：构建存量竞争时 代的商业护城河（上）未来已来，商业银行线上线下的生态融合已是大势所趋 在产品同质化的今天，如何建立一套精细化运营的会员体系, 从而发挥银行线上线下渠道的最大价值，建立银行与用户间 的情感连接，实现客户价值的主动增长，是本文期望与读者 共同探讨、研究，并最终实现的目标01会员体系背后的商业逻辑会员制应用于多个商业领域，有多种应用形式，不同行 业、不同企业、不同的商业模式下，刺激消费者成为会员的 “触发机制''是不一样的，会员身份承载的意义也是不一样的 1、实物零售的会员制逻辑零售企业提供给会员的每一个实 物商品都是有本钱的，而且它们无法较大幅度的压缩商品的 边际本钱因此，零售行业通常会采用付费会员制，即会员 身份和商品购买行为是别离的这使得实物零售的会员制有 了"二次付费''的属性，即消费者为零售企业带来两次付费行 为，第一次是为会员身份买单，第二次是为完成商品所有权 交易而买单实物零售的付费会员制是先收取用户的钱，利 精力和资源都要少得多此外，留存还会为银行提供更多的 客户行为数据，为银行打造用户生命周期价值模型提供依据, 留存下来的客户还会积累口碑，留存时间长的客户显然会更 愿意为银行做宣传，让我们有可能因为口碑效应而低本钱获 取新流量。
所以，提升留存，能够为成长创造无限的可能3、刺激转化：在触达、触动、触发中寻找交易机会从狭 义眼光看，成交即转化而成交的过程来源于对客户的各种 刺激，诸如行为刺激、感官刺激、社会心理刺激等行为刺 激是通过某个行为的引导，让用户对产品产生认知，从而刺 激用户记住产品、了解产品这个行为刺激可以是特定的手 势、特定的神态以及特定的姿势当用户再看到、经历过这 些行为时，会自然而然地联想到这些品牌特别是当这些行 为具有趣味性时，银行主动诱导可以直接引发用户的自发扩 散传播一些比拟经典的广告语还能刺激用户衍生相应词汇, 从而刺激用户自行转发比方“双十一”，直接就将人带入全 民购物盛宴的狂欢遐想；再比方“保险就是保未来”，衍生出 了公众对未来不确定性的联想和对保险保障方面产品的关 注当然，并不是所有的品牌都可以做行为刺激，这个也要 因具体情况而定相对来说，快消品、娱乐性更强的产品可 以更好地做行为刺激同样，感官刺激就是给用户设计一个 使用产品的具体感官体验场景，通过用户对感官的共鸣来实 现品牌概念的传播及刺激消费的目的最终在用户心中到达 在某个特定场景就应该使用某样产品的概念安东尼•达马西奥(Anthony Damas io)［注：安东尼・达马西 奥是美国南加州大学神经科学、心理学和哲学教授。
他以情 绪为出发点，从演化的角度重新阐释了人类意识的产生路径, 其研究成果被各学科研究者广泛引用，被美国科学信息研究 院评为“高被引学者”之一，《感受发生的一切：意识产生中的 身体和情绪》(The Feeling of What Happens： Body and Emotion in the Making of Consciousness) 一书的作者 告诉我们：83%的信息来自视觉，但还有很多吸引注意力的东 西他发现，感受到的刺激不同，对改善心情起到的作用也 不相同比方：・ 清新的香味可以改善心情75%；悦耳的声音可以改善心情65%；・ 美丽的景象可以改善心情46%；舒适的触感可以改善心情29%；・ 可口的美食可以改善心情23%他还解释了过去的体验如何影响未来的感觉：这些次要 情绪或“躯体标记"(somatic marker) 一旦遇上某种未来结 果，就能成为某种行为方式的有力动机，比方驱使客户偏爱 某个品牌或做出购买决策而通过语言、声音甚至拟声词来 刺激用户能记得某样产品，当用户再听到这句话或者这个声 音时可以直接想起产品而社会心理刺激也往往是营销转化的催化剂比方刷爆2022年春节的朋友圈的《我只是想要一 只冰墩墩》小视频，春节前都还“名不见经传”的冰墩墩， 一夜之间跃升体坛顶流。
一个奥运吉祥物成为刷屏爆款既出 乎意料，其实也在情理之中冰墩墩对于每个人来说都有其 特殊的含义，对我们普通观众来说，冰墩墩代表着生活中的 可爱轻松；对运发动们而言，冰墩墩代表着挥洒汗水挣来的 荣耀与自豪；对每一个中国人而言，冰墩墩意味着我们对文 化的高度自信和对祖国的无限自豪；对于全世界来说，冰墩 墩代表着中华民族的友好与热情、积极与繁荣无论是否拥 有，冰墩墩都会成为我们的脑海里一局部不可替代的回忆 每逢重大事件，诉诸浓烈情感的作品一一无论影像还是文字, 都很容易触动人心，引发轰动效应一套完整成熟的会员体系，可以将用户分级，做到精细 化运营所谓精细化运营，是在产品同质化环境下留住用户 最有力的武器，其中会员成长/等级体系是常用手段之一，它 能带着用户从新手到种子用户的转变，和用户建立情感关联, 最终实现用户粘性和平台价值的提升用了用户如果不在这里消费会亏大了的心理，目的是让用户 产生更为长期的依赖感典范是亚马逊的$119Prime会员制 和Costco的$60会员制因为要先出钱，准入门槛高，所以 亚马逊想了一招，先免费体验1个月，等用户已经离不开这 个服务，退出的可能性就小了银行客户中心在向AI时代不断迈进的今天，服务产品 化是其开展的必由之路。
服务产品化不是简单的服务打包, 也不是简单的将传统服务内容迁移到机器服务，而是从产品 的视角来规划服务、设计服务和运营服务付费会员制度将催生银行客户中心呈现出“智能化、个性 化、价值化”三大趋势智能化将持续加大智能技术的应用以 更低的本钱向更多的客户提供更高效的服务，个性化将同营 销领域的“千人千面”一样，为客户提供“千人千面”的个性化 服务，价值化将更好的表达和度量服务的价值，让用户的每 一项付费都能感受到物超所值□ O O Onoon2、服务行业的会员制逻辑服务业的特点在于，它们和消费者之间存在着真实的交 互关系，因此每个企业能够提供的服务规模是有上限的每 个人的消费能力有很大的弹性空间，而服务领域的供给能力 是相对有限的，所以服务业执行会员制度的目的在于，通过 消费能力来衡量会员身份服务业会员制度的逻辑是消费能 力决定会员身份，且消费能力与会员权益高度绑定服务行 业会员制的积分路径，是将用户的关键行为，用积分形式量 化后，可兑换成对用户有价值的权益积分路径的目的是培 养用户的使用粘性，通过有价值的权益吸引，让用户重复不 断的消费，典型做积分路径的如，全家family、肯德基、星 巴克会员、还有酒店和航空的会员等。
服务行业的会员制不 需要消费者花钱购买会员身份，而是由消费行为决定会员等 级以及能够享受的权益比方，住酒店的次数越多，坐飞机 的次数越多，对应获得的会员等级越高，这个会员等级是消 费能力的表达美容美发、健身房的会员，在消费者办卡的 同时，就已经获得了会员身份这种场景下，消费者不是为 了会员资质付费，本质上是直接为消费行为付费办卡付出 的金额相当于提前储值，用作抵消之后每一次消费的本钱 目前银行在卡消费领域，通常也采用类似运营策略，然而在 银行卡消费行为趋于式微，卡消费积分策略高度同质化的时 代，基于银行卡的消费性积分策略需要转化为基于用户账户 的行为性积分策略，客户中心在提升银行账户渗透率的同时, 需要格外关注账户使用频率以及账户生态相关产业完善和 服务体系建设3、消费聚合平台的会员制逻辑消费聚合平台 的会员制是将用户的综合行为（不是关键行为），用积分形式 量化，再将量化的积分评定为对应的会员等级会员等级路 径的目的是识别重要用户，把对业务有重要贡献的用户筛选出来，有限的资源投入到重要的会员身上，做重点运营，提 供专属会员特权，这就是典型的二八原那么，20%的用户贡献了 80%的价值，所以要把80%的资源投入到这20%的人身上。
等 级还有另外一个好处，就是利用了人的攀比心理，给会员身 份尊贵感，让用户的为了会员等级不断的消费升级典型做 消费聚合平台会员制的如群众点评，群众点评的消费聚合平 台设计主要围绕拉新、留存和活跃的目的来进行，其中，又 以留存和激发活跃最为重要具体来说，通过“商户提供福利 -用户体验-发布点评-获取分值—客户提高获得福利的几率，， 这一流程的设置，使平台的出口和入口无缝连接成一个完美 圈层闭环如此商户增加了曝光率，获取了流量，提高了人 气；平台积实现了内容的累积与充实；用户那么获得了福利， 获得共赢局面客户中心设计此类路径的好处是可以在收获 高价值客户信任的同时开展低本钱拉新，利用价值用户的私 域流量有效进行口碑营销，难点是银行需要创造足够的吸引力和参与感去驱动用户行为V消费聚合平台会员制背后的逻辑是，平台整合了第三方 的消费权益提供给会员，带来的却是会员与银行之间的高粘 度关系我们发现，会员制在各个商业领域的实践应用，都 是和企业自身实际情况相结合的在不同的商业市场上，不 同的企业处于不同的开展阶段，它们为消费者提供的商品也 不尽相同，所以付费会员制在各行业的应用有多种形式，同 时又存在变化的可能性。
远程银行可根据自身用户运营的目标，选择其中的模式, 也可两两模式进行融合创新，通过梳理会员体系的商业逻辑, 在后文笔者将基于客户视角，立足银行客户中心开展现状， 对典型的金融场景进行展开分析，提出远程银行会员体系的 未 来 营 销 发 力 点02会员体系正实现的商业目标数字时代，在用户时间日益碎片化而获得的信息量趋向 于无穷大的时候，信息的价值会越来越小如何有效吸引注 意力，博取群众眼球，继而通过用户运营、内容运营、活动 运营、产品运营去实现流量转化和价值变现，已经是每一个 现代企业都试图要去建立的营销思维同样，对于商业银行 而言，在这个编辑公众号文章比阅读的人还多的信息爆 炸和知识冗余时代，金融同业之间的竞争早已不是产品、设 备、网点装修维度上的竞争，而是争夺用户稀缺时间资源的 竞争这时候银行会发现，同他们拼抢用户的对手，早已不 是传统意义上的同业，而是像、微博、今日头条这些超 级应用和唯品会、小红书、豆瓣这些垂直领域的顶级流量应 用在数字时代，吸引客户的关注，争夺客户对一个公司、 对一款产品的停留时间，已经是业内心照不宣的秘密ATMJ 都在涉猎金融，工农中建也开始跨界衣食住行，行业的壁垒 已经悄然坍塌。
因此，商业银行与万达影城、瑞幸咖啡、故 宫博物院，在时间维度上都属于同业时间战争，已经是银 行客户中心运营的基本逻辑任何一款产品，之所以能在竞 争激烈的时间战争的大潮中争得一席之地，一定都有一个共 同的核心竞争力：可以为用户持续创造价值——要么就是能 够留住客户的时间，要么就是能够优化客户的时间增长仅 仅是手段，是辅助产品提升数据指标的有效方式，但并不是 关键盲目的崇拜增长最终的结果只能是本末倒置，即便短 期获得了产品的虚荣指标，但是从长期来看，可能仅仅是昙 花一现《哈佛商业评论》研究了用户留存的价值，发现:(1)70%的公司的共识是：让现有用户留存下来比去重新获取一个用户更廉价；(2) 一个新用户的获客本钱CAC比留存一个老用户贵5倍以上；(3)提高用户留存率，产品利润可增加25-125%可见，新用户留存做得好，会带来整体留存用户的提升, 也会防止获客本钱的浪费令所以，远程银行设计会员体系的主要目的是，通过对用 户的激励，激发用户的好奇与粘性，从而实现激发活跃、提 升留存、刺激转化这三个时间战场上的关键目标1、激发活跃：让用户转换为客户激活是由用户转换为客户的过程，是从银行品牌认知状态或账户休眠状态升级切换 到体验银行产品并感受到产品价值状态的过程。
这其中，主 动联系、特别提醒、交叉销售、奖励忠诚都是激活的方法以主动联系为例，主动联系客户的出发点有两个，一方面表 达出了我们的诚意和服务姿态，让客户感受到银行对他的。