最新关于康师傅方便面分销渠道的访谈分析报告 JIANGSU UNIVERSITY课程名称：关于康师傅方便面分销渠道的访谈分析报告 指导老师： 陈浩 组名： 巨星工作室 组员：陈志平、施晓宇、周杨、陈勇、范杰、黎阳 联系方式： 目录目录 1第一章 行业背景与访谈目的 21．行业背景 22．访谈目的 3第二章 访谈问题与整理 31．产品市场细分和市场定位 32．通路模式 43．渠道结构 44．网络结构概要图 55．人员架构〔方便面事业群企划营运科〕 56．市场渠道图 77．各分销商发货流程 78．物流 89．库存管理 910．出厂价、渠道价、终端价确实定规那么和状况 911．货款结算形式 912．汇款管理方式方法 913．企业协作、支持分销商经营的政策措施 914．企业考核、管理分销商的具体政策措施 1015．企业预防与治理渠道冲突的政策措施 1016．企业未来渠道开展的思路设想 10第三章 访谈分析 11第四章 结论与建议 13第五章 访谈总结 13第一章 行业背景与访谈目的中国方便面产业经过三十多年的开展，一直保持着高速的增长，生产量多年来一直占世界总产量的二分之一。
目前，中国人消费掉的方便面占全世界三分之一，巨大的消费群体支撑着中国方便面市场的高速增长中国的方便面行业是中国市场化竞争最为充分的几个行业之一，目前的市场化程度、技术指标和科技创新程度都居全球领先水平而最近有业内人士分析，尽管中国方便面主要企业的产品及平安指标达已到国际水平，但中国的方便面产业在经历了快速开展期后，已经于二OO六年就进入增速放缓的盘整阶段中国的方便面行业近几年依然处于缓慢开展状态，高速开展和雪崩现象都不可能出现作为行业的研究人员，我们感觉有必要和关注行业开展的人士一起回忆一下方便面行业的开展历史轨迹，分析一下目前的市场状态和竞争阶段，并对未来的行业格局和市场特征做出判断，以供行业开展参考和论证之用随着中国快速消费品市场的快速增长，我国现已成为世界方便面产销第一大国，方便面市场连续多年，都表现出良好的增长态势，目前年产方便面460多亿包，约占世界总产量的50％左右，销售总额达300亿元目前中国人均消费方便面34包，人均世界第四，与第一的韩国年人均约80余份，还有一定差距，说明市场空间依然很大，但2022年下半年开始各个方便面企业增长乏力，市场呈现滞缓增长状态目前韩国年人均约80余份，印尼人均消费52包、日本约50余份，中国人均消费34包，人均世界第四，见证了这个中国食品产业“新生代〞的成长，也昭示着方便面行业巨大的市场潜力和灿烂前景。
1．行业背景市场开展步伐均衡，年增长速度在10-15％之间，出现大攀升的可能性不多方便面品牌的集中度越来越高已经成为不争的事实，市场上的主竞品根本表现为康师傅、统一、今麦郎、华龙、白象等强势品牌，而作为低端产品的小厂家在市场上日渐式微，行业垄断趋势越来越明显，寡头竞争初露端倪作为一个高度市场化和成熟化的行业，进入门槛本身就很高，加上行业先天的利润微薄，更使得行业格局凸现稳定加上市场的供过于求、产能远远大于现实需求，出口途径狭窄，所以行业人士多作保守的未来预测和估计作为快速消费品的方便面很难培养出高的品牌忠诚度，加上差异化程度不高，要想在某方面脱颖而出实属不易基于以上因素，经过了10年的快速成长后，方便面市场已经趋于饱和，价格和利润一路下滑，想要马上扭转并不现实，最起码几年后改观不会很大未来方便面行业未来两到三年的增长将每年以30-60亿包的速度增长，营业额也不会增长太快，到2022年，乐观估计产量也就在800亿包左右，销售额在530亿元左右方便面包数增加趋缓，产值销售额增长幅度加大，中高端产品的开发将渐趋流行2022年中国方便面整个行业每包平均为0.75元，比上年度略有增长〔上年度0.72元〕。
由此可以看出，行业基于本钱和原料的压力，加大了高端面的研发和推广力度，同时也能依稀看出行业涨价的痕迹经过2年多的原料危机推动，农村市场的0.5元以下的低端面几乎销声匿迹了，在很多市场南街村、斯美特、鲁宝等企业的中档产品开始上扬油炸面的主流地位不容置疑，非油炸面市场将缓慢萎缩，由一个次群众市场蜕变成一个专业细分市场以北大荒为代表的食品企业将大力瓜分非油炸面市场，前景不容看好！大多数的消费者并未深度认可非油炸的健康理念，非油炸的口感众说纷纭和市场营销功力的平平淡淡，使得非油炸注定是非主流的产品，类似于矿泉水对纯洁水、炭烤肉和电烤肉的新版故事替代性粉丝产品分化产品份额有限，目标消费者各有细分，重叠性不强以方便粉丝为代表的方便面替代产品目前在市场上异常活泼，市场推广的有声有色，份额也与日俱增，前景一片大好，涌现了以白家粉丝为代表的被方便面企业视为直接竞争对手群实际上经过调查发现，粉丝类产品对方便面产品的市场份额分隔极为有限，喜欢吃粉丝的目标消费者以中原和西部人居多，大都有饮食传统偏好同时我们发现两者的重叠性并不高，两者都长期喜好的消费者缺乏调查总量的8％可见方便面和粉丝更多是大路两边、各走一边的竞争情形，至于没有固定偏好的消费者，那谁的消费教育做的好，那谁就是更大的受益者了。
近年来的物价上涨也给方便面市场带来了冲击方便面作为快消品，价格的小额波动都会对整个市场产生影响据行业数据，包括康师傅在内的多家方便面巨头，都不同幅度涨价，涨幅在10%~20%之间这次涨价主要原因是原料价格的不断上涨，它导致了整个方便面市场的萎缩而各大公司正在积极地采取措施，努力坚守自己的市场“阵地〞2．访谈目的通过这次对杭州顶益的访谈，了解方便面市场的分销渠道，学习他的分销渠道管理和为他的渠道管理提供一些建议第二章 访谈问题与整理1．产品市场细分和市场定位 康师傅方便面的品项：经典美味有红烧牛肉、香辣牛肉、香菇炖鸡、鲜虾鱼板，江南美食有梅干菜扣肉、雪笋肉丝、东坡肉、笋干老鸭煲等等 市场细分的标准：从年龄—家庭生命周期细分：最有可能消费方便面的群体是中青年，已婚或者未婚，子女未成年，工作忙碌，时间紧张从追求利益细分：注重营养美味时尚的消费者从质量和价格细分：价格承受能力较高的消费者 对企业最有价值的细分市场：从上面的分析可以看出，对康师傅亚洲精选最有价值的细分市场具有以下特性：〔1〕20—40岁的中青年；〔2〕独立生活或者有独立的家庭、有未成年的子女；〔3〕有中等以上的收入；〔4〕适应现代生活，采取时尚、变动的生活方式；〔5〕对方便面的需求注重营养美味，兼顾方便；〔6〕注重产品质量，有较高的价格承受能力；〔7〕年轻的白领阶层是一个重要的消费群。
2．通路模式直营和经销并存，已拥有548个营业所及89个仓库以效劳6,155家经销商及73,282家直营零售商1998年推出了通路精耕的通路模式顶益的“通路精耕〞可以概括为几个要点： 1．界定区域顶益的市场分为两种类型，即城区市场和外埠市场除了全国范围内的区域划分外，在一个城区市场也要按零售点分布情况划分片区经营，在每一片区选取经销商效劳零售点，配备公司业务人员协助经销商工作，这将加强终端工作的深入化和细致化在外埠市场，由于历史的原因，不是简单地以行政区域划分市场，而是以商圈的概念来规划 2．压缩层次一般的通路层次可描述为：厂家——经销商〔三阶客户〕——批发商〔二阶客户〕——零售商〔一阶客户〕，压缩层次就是要将经营重心下移，加强与二阶客户和一阶客户的联系以城区市场为例，要将通路层次转化为如图的形式，公司直接和二阶客户做生意，同时派人员加强终端维护和推销工作，依据零售点普查的资料对零售点进行分级管理，设定相应的拜访频率在外埠市场，那么由公司业务人员辅助三阶客户跑二阶，掌握、促进下游通路3．强化效劳强化效劳包括两个方面，即顶益对经销商的效劳和经销商对零售点的效劳对经销商的效劳表达在帮助其拓展生意，效劳经销商的客户。
在城区顶益派人帮助经销商做推广，效劳其下属的零售点，加强终端销售力；在外埠片区，业务人员配合经销商效劳二阶客户，提高经销商与下属客户的客情，使其业务更稳定和“网络化〞，并根据客户级别、通路能力制定不同的销售策略，安排不同的新品上市同时，针对不同客户有不同的辅助策略经销商对零售点的效劳主要表达在主动配送上，即经销商一定要具有送货上门到零售点的能力顶益认为，配送是决定通路的一个最重要的因素，是未来通路中竞争力最大的促进手段，零售点会因为配送主动上门效劳的关系改善顶益产品的销售，尤其是新品和其他口味产品的铺货所以这一点是必须强调的 4．客户结盟就是要和经销商结成“命运共同体〞，达成“双赢〞，一致对外双方相互承诺，履行应尽的义务，享受应享的权利顶益对经销商提供销售支持，由经销商在所辖片区内专属独家销售，独家参与促销，同时不得倒货，不能与顶益认可价格差异过大3．渠道结构一阶渠道：商贩、仓储会员、超市、便利店二阶渠道：士多批发商、特通批发商、MA批发商、单点批发、批市批发三阶渠道：城区经销商、城郊经销商、外埠经销商顶益的渠道结构顶津经销商分销商分销商零售点经销商分销商分销商同一重点城市渠道结构图4．网络结构概要图 康师傅的营销组织各地分公司总经理行销效劳科市调科产品科广告科杭州顶益方便面事业群企划部营业部营业部经理企划部经理XX营业所XX营业所XX营业所XX营业所营销组织结构概图5．人员架构〔方便面事业群企划营运科〕 目前，镇江地区有7个分销商，城区两个，丹徒、大港、扬中、丹阳、句容各一个。
镇江地区除了句容隶属于南京营业所管理之外，属于扬州营业所管理6．市场渠道图7．各分销商发货流程 按照直营分销商订单和经销分销商的订单从厂区发货，货物通过公司的子公司——骏辉运输，向各地的分销商发货从经销分销商往下是按照各片区的业务，由经销商的自有车队派送 8．物流统仓指对上游供应方的大批量货物进行集中储存、加工等作业，同时接受并处理下游用户的订货信息，然后向下游用户进行批量转运的设施和机构〔如：大润发〕配送指在经济合理区域范围内，根据用户的要求，对物品进行拣选、加工、包装、分割、组配等作业，并按时、平安、准确的将物品送达指定地点的物流活动！坎级配送流通企业按照运输本钱角度出发，设定不同的配送起运量，按照量的不同收取不同的效劳费；〔南京为例：530标箱，配送费用0.24元/箱；190-530标箱，0.4元/箱〕指定时间送货这是一种固定的时间和固定的时间间隔的配送效劳，一般采用“日配送〞，原那么是从接受订单到送达不超过24小时！紧急配送指按照客户规定的时间，双方协议配送。
一次配送指一次性按时送达指定地点的物流活动二次配送指由于运输原因使货物没有一次性地送达客户手中，二次送货的物流活动批号用于识别“批〞的一组数字或字母加数字，用以追溯和审查物品的生产历史层别指对产品生产日期。