1梅清豪教授营销经理教学案例集市场营销学原理案例讨论1．宝 洁公司和一次性尿布1956 年，宝洁公司开发部主任 维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布给家庭主妇带来的烦恼洗尿布的 责任给了他灵感于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布一次性尿布的想法并不新鲜事 实上，当 时美国市场上已经 有好几种牌子了但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的 1%原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用调 研结果：一次性尿布的市场潜力巨大美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期将婴儿数量乘以每日平均需 换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，最初 样品是在塑料 裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子但在1958 年夏天现场试验结果，除了父母 们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获1959 年 3 月，宝洁公司重新设计 了它的一次性尿布，并在实验室生产了 37000 个样子，拿到纽约州去做现场试验这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过 布尿布降低成本和提高新产品质量，比产品本身的开发难度更大。
到 1961 年 12 月， 这个项目进入了能通 过验收的生产工序和产品试销阶段公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”(Pampers)的产品发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃” ，但不喜欢 10 美分一片尿布的价格在 6 个地方进行的试销进一步表明，定价 为6 美分一片，就能使这类新产 品畅销宝 洁公司把生产能力提高到使公司能以 该价格在全国销售娇娃尿布的水平娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产 品之一问题讨论21． 宝 洁 公 司 开 发 一 次 性 尿 布 的 决 策 是 在 什 么 基 础 上 进 行 的 ?2． 宝 洁 公 司 是 否 把 握 了 现 代 市 场 营 销 的 基 本 精 神 ?2．老大娘 买 水果第一次： 老大娘走向水果摊 A 销售员甲：“大娘，你好！今天要买点什么水果？” 老大娘：“请问你这里的水果哪一个较甜，哪一个较酸？” 销售员甲：“大娘，瞧您 说的，我们从来就不卖酸水果，如果你买回去吃到一个酸水果，我这水果摊上的水果全部送给你吃！” 老大娘：“那我不要 ” 销售员甲：“不买就不要问！” 于是，老大娘走掉了第二次：老大娘走向水果摊 B。
销售员乙：“大娘，你好，看你老人家身体硬朗，有高寿之福啊！” 老大娘：“快六十了，跑不 动了 ” 销售员乙：“这两天天气变化大，你老人家要多注意身体！” 老大娘：“哈哈哈，你 这闺女真会说话，谢谢你！” 销售员乙：“我能帮你做点什么？” 老大娘：“我来称点水果，你 这里有酸一点的水果吗？” 销售员乙：“一般人都不买酸的，大娘，你 买回去做什么用的？ ” 老大娘：“我女儿怀上了一定要我给她买点酸水果吃 ” 销售员乙：“大娘恭喜你了，吃酸的说明要生儿子 ” 老大娘：“都盼着生儿子啊 ” 销售员乙：“大娘，女性 怀孕进入第四个月，要 补充较多的蛋白 质 这是胎儿形成组织和器官的重要时期 ” 老大娘：“啥叫蛋白质？哪里买？” 销售员乙：“蛋白质主要含在各种食物中，要给你闺女多补充各种瘦肉、鱼、蛋、牛奶、鸡肉和豆类 ” 老大娘：“闺女，我看你很懂的，下次有什么我都来 问你你看她想吃酸果对吗？” 3销售员乙：“对的，在 怀孕的第四和第五个月，除了上面 说的富含蛋白 质的物质， 还要补充大量的维生素，比如维生素Ａ和维生素Ｃ，而酸性水果中维生素含量一般都很高 ” 老大娘：“你给建议有哪些酸果？” 销售员乙：“大娘，富含 维生素的不仅仅是酸果才有，其它的水果也有，比如猕猴桃和橙子。
” 老大娘：“挺复杂的，这样吧，你帮我女儿配一配，把她需要的水果都配上 ” 销售员乙：“那好吧，我慢慢配，每样都少称一点，大娘，你先进来歇一歇 ” 老大娘：“那太感谢了！你稍微快点就行 ” 销售员乙：“大娘，你家里有事吗？” 老大娘：“事多着呢，我是抽空出来的 ” 销售员乙：“这样，你把地址给我，我配好了 给你送去，到了你再给付钱，好吗？” 老大娘：“也好，你到我家来看看我闺女，看看她 还要吃些什么？ ” 销售员乙：“大娘，我就是不 卖水果，也会 经常去你的家里，你的闺女也是我的妹妹啊！” 老大娘：“那不好意思，你就每次来时，帮我 带水果过来，我再付你钱，也好帮我指导一下 ” 销售员乙：“大娘，我 还要谢谢你给我关照 ” 最后，老大娘高高兴兴回家去了问题讨论1． 销 售 员 甲 和 销 售 员 乙 在 销 售 水 果 给 老 大 娘 时 分 别 持 什 么 理 念 ？2． 为 什 么 销 售 员 乙 成 功 的 销 售 出 了 水 果 ？3．“农村包围城市”——大雪集 团所向披靡2004 大连中国国际啤酒节，大 连大雪集团作为辽宁省唯一一家地方企 业参展， 2000 多平方米的展台占据了中心位置，在舞台搭建、格局布置上都别出心裁，成为啤酒节上一大亮点，其高端产品“大雪纯生”，更吸引了众多客商。
抚今追昔，谁能想到这个当年 产量仅 4000 吨， 负债 2450 万元，濒临倒闭的小啤酒厂，在年轻的总经理王明瑞的统帅下，已发展成为 以啤酒产业为核心，并融房地产开发、商城市场、餐饮娱乐、农业科技孵化为一体的多元化大型企业集团， 2003 年啤酒实际产量已达 16 万吨， 纯利润 3600 万元 14 年风雨洗礼，使当年的乡镇 小厂彻底脱胎换骨回首往事，当年参与创业的大雪人无不认为大雪啤酒在发展中做出了正确的战略选择，即全力开辟 农村“ 根据地”，实现“农村包围城市”大雪集团的所在地普兰店处于辽宁重要城市大连与鞍山之间，这里有广阔的辽 南农村市场，而当 时大连的两家啤酒企业还无暇4北顾，这就给大雪集团实现自己的 战略目标提供了机会农村市场的特点是有贱的不要贵的， 对价格高度敏感；但市 场卖点分散，物流成本很高，要在这一市场获取利润，唯有一个办法：成本 压低再压低大雪集 团通过严 格管理，不但做到了而且非常成功大雪集团对生产费用的控制也到了苛刻的程度，制定了严 格的考核标准和奖惩办法，大雪集 团的员工的工资结构中节约奖为主要部分， 这些措施使节能降耗取得了明 显的成果多年来，在粮耗、能耗、水耗、酒损等指标上位居全省最低。
大雪集团前后经六次大型技术改造，已形成整体配套 30 万吨、其中酒化 40 万吨的生产能力，而固定资产仅 3.5 亿元，就是说每万吨啤酒投 资仅千万元 仅此一 项就比常规投资降低吨酒固定成本百元以上总经理王明瑞深谙大雪员工的特点，始 终强调“ 以勤补拙”的管理思想，极大地提高了工作效率大雪集团五个月就可完成 6 万吨酒化改造，九个月就可完成 6 万吨整体新建，神话般的速度不但节约了可观的资金成本，更重要的是降低了机会成本，赢得了介入市场的宝贵时间问题讨论1． 案 例 中 大 雪 集 团 实 施 的 “农 村 包 围 城 市 ”主 要 采 用 了 迈 克 尔 ·波 特 所 提 出 的 哪 一 条 战 略 ？ 并 对 该 战略 作 简 要 表 述 2． 大 雪 集 团 又 是 如 何 实 现 上 述 战 略 的 ？4．糖果公司的抉 择——基于波士 顿矩阵模型分析现有某家糖果经销公司经营 A、B 、C 、D 、E、F、G 七个品牌的糖果，公司可用资金 50 万经对前半年的市场销售统计分析，发现 ： 1）．A、B 品牌业务量为总业务量的 70%，两个品牌的利 润占到总利润的 75%，在本地市场占主导地位。
但这两个品牌是经营了几年的老品牌，从去年开始市场销 售增长率已成下降趋势，前半年甚至只能 维持原来业务量； 2）．C、D、E 三个品牌是新开辟的新品牌其中 C、D 两个品牌前半年表现抢眼， C 品牌销售增长了20%，D 品牌增长了 18%，且在本区域内尚是独家 经营E 品牌是高档产品，利润率高，销售增长也超过了10%，但在本地竞争激烈，该品牌其它两家主要竞争对手所占市场比率达到 70%，而公司只占到 10%左右； 3）．F、G 两个品牌市场销售下降严重，有被 C、D 品牌替代的趋势，且在竞争中处于下风，并出现了滞销和亏损现象 问题讨论1． 针 对 上 述 情 况 ， 根 据 波 士 顿 矩 阵 原 理 ， 试 确 定 A,B,C,D,E,F,G 分 别 是 哪 一 类 业 务 ？ 52． 公 司 根 据 不 同 业 务 的 划 分 ， 应 对 这 7 个 品 牌 分 别 采 取 哪 些 战 略 ？5．2007 年“五一”上海房展会消 费者意向调研策源机构咨询研究中心在 2007 年“五一”上海房展会上进行现场随机拦截式问卷调查3 天共收回有效问卷 1268 份，问卷有效率 92%针对上海消费者的购房意愿和需求特征分析， 调查项目为 ：购房时间、 购房原因、意向区域、意向房型、心理承受价位和配套设施等。
1．购房意愿与购房原因半年内购房：26%；一年内购房： 42.7%；二年内购房 24%；无购房打算 7.3%——购房意愿强烈！改善居住条件：47.3%；购置婚房： 29.6%；拆迁购房：15.1%；外省市来沪购房：8%——自住型购房明显！2．购房意向区域与意向房型内环内：8.8%；内、中环区：43.1%；中、外环区：32.5%；外郊环与外郊环外：5.6% ——出性价比外，中 环是首选！多层公寓：32%（其中电梯多层 17.1%）；小高层：53%；高层：15%——小区的建筑密度与得房率是关注指标多层与小高层是购房者所 爱！1 居：4.4%；2 居：63.4%；3 居：29.3%；4 居及以上：1.5% ；复式户：1.4% ——经济紧凑型成为主流1 居 50 平米以下：57.1%；50~70 平米：28.6% ；2 居 70~90 平米：52.4%；90~110 平米：36.1% ；3 居 90~110 平米：35.8%；110~130 平米：48.4% ；4 居 110~130 平米：42.9%；130 平米以上：42.9% 90 平米最多3．房价的心理价位1 居：70 万以下；2 居：60~100 万元；3 居：70~150 万元；4 居：150~200 万元。
最好：50~70 万元4．影响购房决策的因素关键因素：交通、地段、房价；作用提升的因素：周边环境、配套 设施、社区 规划、开发商信誉5．交房类型毛坯标准：71.9%；全装修：23.1%；厨卫装修：5.1%问题讨论1．对 购 房 意 向 开 展 调 研 ， 用 现 场 拦 截 式 问 卷 调 研 与 邮 寄 问 卷 调 查 相 比 ， 就 搜 集 的 信 息 而 言 哪 种 较 为有6效？2．你认为应该怎样对被调查者的回答做进一步的验证，以确保信息的有效性？6．2006 年京沪穗三地城市居民消 费特点消费是宏观经济的主要变量，是推 动经济增长的重要因素居民消费占全社会消费的 70-80%，对市场的导向作用日益增强正确把握居民的消 费结构，了解居民对消费需求的变动趋势，对了解提高城市居民在新经济形势下的变化走向有重大意义年 终岁末， 现代国 际市场研究公司（MIMR）在连续三年研究城市居民消费倾向的基础上，再次展开 对广州、北京、上海三地城市居民的消 费倾向的跟踪调查以流动街访的形式，在三个城市共调查了 606 个消费者，深入研究城市居民消费倾向变化及未来走向居民消费结构持续升级优化，交通和通 讯支出跃居榜首，食品、衣着类商品消费连续两年下滑自 2003年以来，中国经济已经持续四年保持 10%以上增长。
2006 年是我国“十一五”计划的开局之年，成就不凡世界银行预测 2006 年我国的经济增长率为 10.４％在宏观经济持续高速增长的背景下，居民的八大类消费结构也发生着变化总体数据显示，200 年，家庭。