第三章第三章 市场营销环境市场营销环境-企业赖以生存的条件 市场营销环境泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素 它可以是影响企业市场营销活动的不可控制的各种参与者 (actors) 和影响力 (forces)，包括宏观市场营销环境 (macroenvironment) 和微观市场营销环境 (microenvironment)企业与环境是交互作用：1、企业适应环境的变化，并对变化做出及时、动态的反应 2、企业积极地去影响环境的变化，并努力使环境朝着有利于企业生存和发展的方向变化 市场营销环境的变化既可以给企业营销带来市场机会，又可能对企业营销造成威胁宏观营销环境对企业的影响通常是间接的，微观环境的影响是直接的宏观环境通过微观环境对企业的营销活动产生影响供应商企业营销中介顾客竞争者 公众 经济人口自然科技政法文化市场营销的主要参与者和影响力本章要求 了解企业微观环境的重要性 掌握企业的微观环境的构成要素：企业本身，供应商，营销中间商，顾客（市场），竞争者，公众 了解宏观环境的重要性 掌握企业的宏观环境的构成要素：人口，经济，技术，政治，文化和自然环境环境要素的基本分析内容社会宏观宏观大势研判：经济发展趋势行业中观中观前景考察：行业未来态势微观经营经营环境侦侧：竞争合作关系企业市场市场需求透视：终端顾客行为第一节 市场营销微观环境1.企业2.供应商3.营销中间商4.顾客5.竞争者6.公众企业的微观环境是指对企业的经营活动有直接影响的外部力量。
一、企业营销部门制造部门 采购部门 研究和开发部门 财务部门最高管理层 会计部门 两个重要影响因素：1.其他职能部门的支持与配合2.高层管理者的意图二、供应商 (Suppliers)供应商是指向企业提供原材料、零配件、设备、能源、劳务等生产经营所需资源的企业或个人供应商对企业营销的影响主要表现在三个方面：1.所供资源的数量和质量影响产品的数量和质量2.所供资源的价格影响产品的价格3.满足企业特殊或应急需要的能力成本质量控制营销中介是指协助企业促销、销售和经销产品的机构，包括中间商、物流公司、营销服务机构、财务中介机构等1.中间商(resellers)：商人中间商（取得产品所有权）和代理中间商（不拥有产品所有权）2.物流公司(physicaldistributionfirms)：协助厂商储存并把货物运送到目的地的公司物流的要素主要包括包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制、订单处理等3.营销服务公司(marketingservicesagencies)：协助厂商推出并促销产品到恰当的市场的机构，如市场研究公司、营销咨询策划公司、广告公司等4.财务中介机构(financialintermediaries)：协助厂商融资或保障货物购销储运风险的机构，如银行、信托公司、保险公司等。
三、营销中介 (Marketing Intermediaries)四、顾客国际市场（International Markets)政府机构市场(Government Markets)中间商市场(Reseller Markets)生产者市场(Business Markets)消费者市场(Consumer Markets)企业1.愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需要的竞争者2.属类竞争者：提供不同产品以满足同一需要的竞争者3.产品形式竞争者：提供规格、性能等方面不同的同类产品以满足同一需要的竞争者4.品牌竞争者：提供不同品牌的同类产品以满足同一需要的竞争者从消费者购买选择的角度分析，企业的竞争者有：五、竞争者 (Competitors)竞争者：从行业角度来看，行业潜在的进入者，行业内竞争者，替代产品或服务六、公众 (Publics)公众（Public）：任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现目标的能力有影响的群体1）金融公众（financialpublics）：指银行，投资公司，股东等，他们影响企业的获得资金的能力2）媒体公众（mediapublics）：指电视，报纸，杂志，广播等传递信息的大众媒体。
3）政府公众（governmentpublics）：指对企业的经营活动有相当影响的有关政府机构这些机构就产品的安全性，广告的真实性等方面进行监督tobecontinued)（4）市民团体（citizen-actionpublics）：指消费者组织，环境保护组织，少数民族团体等市民团体5）地方公众（localpublics）：指企业当地的居民和社区团体和地方政府6）一般公众（generalpublics）：企业需要知道一般公众对其产品和活动的态度，企业在一般公众中的形象直接影响到他们是否购买本企业的产品7）内部公众（internalpublics）：包括企业内部的所有员工因为在许多情况下企业的形象是靠企业的员工传达给外部顾客的特别是在服务性企业六、公众第二节 市场营销宏观环境1、*分析宏观环境中的需要和趋势成功的公司是那些能认识在宏观环境中尚未被满足的需要和趋势并能作出盈利反应的公司趋势 趋势是具有某些势头和持久性的事件的方向或演进 当前主要趋势之一是妇女就业日益增加，这个趋势意味着需要增加对孩子的日托业务、微波炉食品、办公室导向的女装产品线和其他业务机会时尚、趋势与大趋势 时尚：是“不可预测的、短暂的和没有社会、经济及政治意义的。
公司可以抓住诸如滚石、芭比娃娃等时尚而盈利，但这时更多的是运气和恰到好处的时间而不是其他原因 趋势比时尚有较多的预测性和连续性趋势反映了未来的朦胧形状趋势具有长期性，趋势在几个市场领域和消费者活动中可观察到，并与同时发生或出现的某些其他重要指标相一致 另一位未来学家约翰奈斯比特喜欢谈论大趋势，它是“社会、经济、政治和技术的大变化，它的形成是慢的，但一旦形成，将影响7到10年，甚至更长” 约翰奈斯比特 约翰奈斯比特是世界领先的未来学家，阅历 十分丰富：哈佛、康奈尔和犹他三所大学的教育背景；曾为美国总统 肯尼迪担当主管教育的助理秘书；曾为美国总统约 翰逊的特别助理；曾经是哈佛大学、莫斯科大学的访问 学者，目前还在中国南京大学任教；曾经在IBM和依斯曼柯达担任高级管理职务 基于对今天的世界、经验 和智慧进行的分析，他提出了对明天世界的预测 其1982年的作品大趋势 在全球范围内销售了超过800万册，而且被翻译成57种语言在海内外广为流传在其最新著作高科技高格调中，他以独特的人类视 角分析了人与技术的交互关系他另外的著作还包括大趋势 2000、亚洲大趋势 、女性大趋势 等在1996年出版的亚洲大趋势 中，他预言亚洲将成为一个巨大的共同体，将成为世界经济 的主导。
2*公司必须监视6种主要的力量： 人口环境 经济环境 自然环境 技术环境 政治/法律环境 社会文化环境一、人口环境 人口数量、人口增长速度、男女性别比例、出生率、死亡率、家庭人口结构等*、人口环境 (Demographic Environment)（一）人口总量1.全球人口持续增长，但增长速度趋缓2.发达国家人口出生率下降，而发展中国家出生率上升（二）人口结构1.年龄结构（1）人口老龄化加速（2）婴儿出生率下降2.性别结构其他：教育结构、民族结构，消费结构等（三）家庭规模和家庭生命周期1.家庭规模2.家庭生命周期未婚期、新婚期、满巢期、满巢期、满巢期、空巢期、孤独期（四）人口分布及流动不同地区的人其消费需求的内容和数量存在差异我国人口分布和流动的特点1、世界人口增长情况1830年：1000000000;1930年：2000000000;1960年：3000000000（其中2000000000人在发展中国家）1975年：4000000000;1987年：5000000000（其中几乎4000000000人在发展中国家）1999年：60000000002001年：61亿资料来源：www.unchs.org2、世界人口增长减缓（2005年2月）美国人口调查局22日公布的一份报告指出，由于出生率降低和越来越多的人（尤其是非洲）死于艾滋病，世界人口的增长势头正在减缓。
2002年，全球人口较2001年增长1.2，即大约7,400万人但是到2005年，增长率将会降到0.42相比之下，大大的低于1963到1964年2.2的增长率这份报告预测，到2050年，世界上将会有91亿人口，比2002年的62亿人口增加近50，但是增长速度明显减慢该报告与联合国和其他私人组织的研究结果基本一致 1950年至2050年的100年间世界范围内平均每位妇女生育子女的数量变化 所谓人口老龄化，是指老年人在总人口中的相对比例上升，按国际通行的标准，60岁以上的老年人口或65岁以上的老年人口在总人口中的比例超过10%和7%，即可看作是达到了人口老龄化 数据显示:2005年我国60岁以上的老年人己经达到1. 15亿，占总人口的11%,是世界上老年人口最多的国家，并且我国老年人每年还在以3. 3%的速度增加据专家预测，到2010年，中国60岁及65岁以上人口比重分别为12. 18%不118.12%, 2020年为16. 23%不II 11. 30%,2030年为22. 31%和15. 21%，到2030年时中国将进入“超老年型”社会中国应对人口老龄化问题未来20年是关键 据中国统计局最新调查显示，我国城市男女婴的性别比为112.8比100、城镇为116.5比100、乡村为118.1比100。
深圳商报2003年1月2日 老年人口中的空巢现象 资料显示，在一些主要的大城市，空巢家庭已占老人家庭的左右北京市老龄委年调查老人家庭的 “空巢”比例为；上海市同年的“空巢家庭”比例为；而天津市在近来的调查中发现，城镇有老人家庭中已是“空巢”，农村则为目前这些城市的比例都在逐年加大专家预测，未来年，随着独生子女的父母步入老龄阶段，空巢家庭将成为我国老人家庭的主要形式，所占比例有可能达到国家人口计生委主任张维庆在中国13亿人口日全国电视会上说，在今后几十年，人口总体素质不高、流动人口规模庞大、出生人口性别比持续升高、贫困人口脱贫困难、艾滋病及其它传染性疾病滋长蔓延等五大难点将相互叠加同时还要面对四大压力，即就业人口对经济承载的压力，贫富差距对社会承载的压力，生产生活方式对资源承载的压力，人口总量对环境承载的压力人口和计划生育工作既面临稳定低生育水平的艰巨任务，又要统筹解决人口素质、人口结构和人口分布等方面存在的突出矛盾和问题未来几十年我国人口面临五大难点四大压力联合国发表年度人口报告指出世界人口增长两极分化严重2001年度世界人口状况报告指出，世界人口增长仍趋两极分化人口增长对环境和贫困的压力是人类面临的最大挑战。
报告指出，今年世界人口已经达到61亿，预计到2050年，世界人口会再增加一半，达到93亿今后增加的人口主要集中在发展中国家，特别是最不发达国家49个最不发达国家在今后50年中，人口将增长2倍在世界人口发展中，两极分化仍然十分严重占全球20的富国人口的私人消费量占全球私人消费量的86；而占全球最贫困的20人口只占全球的1.3小结所有这些变化所产生的影响，使市场从一个大众市场转变为更加分散的具有年龄、性别、地理、生活方式、人种背景、教育等差别特征的微观市场每一个群体都有他们自己强烈的爱好和消费者特点，只有通过越来越具有差别的媒介，才能与他们互相沟通并且这些人文统计上变化趋势就短期和中间而言是极为稳定的 大众市场向微观市场转变二、经济环境 (Economic Environment) 经济环境是指企业营销活动所面临的外部社会经济条件，它一般包括社会购买力、消费者的收入与支出变化、商品供应、价格、基础设施、对外贸易及消费者的储蓄与信贷变化等 1、社会购买力 2、消费者收入与支出变化：消费者个人收入、消费者个人可支配收入、消费者个人可任意支配收入、消费者的支出变化“恩格尔定律” 3、消费者的储蓄与信贷变化二、经济环境 (Economic Envir。