北川羌族自治县茗香茶业有限公司年营销方案北川羌族自治县茗香茶业有限公司2013年营销方案一、营销环境分析（-）茶业市场概况1、 市场规模在健康和文化两大引擎的带动下，我国国内茶叶消费出现多元化、品牌化、名优化发展, 消费热点不断，成为茶叶发展一大亮点我国是茶叶生产大国，出口市场规模远远大于进口 市场规模2005-2012年，我国茶业市场需求一直保持快速增长，供给规模不断扩大2012 年，受国际需求减少影响，我国茶叶供给能力增长速度放缓，但供给规模仍将保持向上的发 展趋势2、 市场构成低档茶、高档礼品茶3、 市场热点随着人们生活水平的提高，品位和养生也成了人们生活的一部分，作为保健品，茶是一 个不错的选择，茶叶，是著名的世界三大饮料之一，被称为“东方饮料的皇帝”茶叶中含 有咖啡碱、单宁、茶多酚、蛋白质、碳水化合物、游离氨基酸、叶绿素、胡萝卜素、芳香油、 酚、维生素A原、维生素E、维生素C、维生素E、维生素P以及无机盐、微量元素等400 多种成分另外茶叶述具有消脂作用，并H经常饮茶述有利于降低血压，防止动脉硬化二）营销环境分析1、劣势与威胁（1） 、宣传力度不够，品牌知名度不高山于公司没有真止地做营销，基本没有知名度，也还谈不上真止意义上的品牌建设。
曲 于缺乏晶牌的优势，品质一流的茶叶，只能卖到三流的价格2） 、产品缺乏深加工，创新能力不够公司所产的茶叶中，大部分属于初加工的初级产品，没有开发和推广茶叶的文化、历史、 品牌等深层次内涵，同时，山于公司生产规模不大，对研发的投入有限，公司一直沿用传统 的方法对茶叶进行加工，缺乏对工艺和产品的创新3） 、市场竞争越来越大，可替代产品越来越多不仅在全国有一定名气的产茶区在加大发展茶叶产业，扩大晶牌的宣传力度，而且北川 芜族自治县也在大力发展茶产业，这意味看，现在面临的竞争都会越来越多，另外，国际国 内的饮料生产企业也不断开发出新的产品，对消费者來说，可替代产品也越來越丰富4）、茶叶质量标准不断完善，要求也越来越严格近年來，国家相关部门相继出台了《食殆中农药垠大残留限量》、《食品中污染物限量》、 《无公害食品茶叶》、《绿色食品茶叶》和《有机茶》等茶叶产品质量要求标准虽然公司 取得了食殆生产许可证一一QS认证，但作为一-个中小型生产茶叶公司來说，如何跟上国家 茶产业发展步伐仍然是一个大挑战2、优势与机会（1） 、茶叶來源优质，产品质量上乘本公司通过“公司+基地+农户”的发展模式，所有茶叶都是來源于本地，当地土壤含硒 量丰富，尢污染，茶叶的原叶质量一流。
2） 、产茶历史悠久，主化底蕴浓厚北川产茶的历史久远，可追溯到宋代，而芜家少数民族特有的文化又赋予了北川茶叶独 特的文化价值3） 、政府出台政策帮扶近几年，国家非常支持茶产业的发展，特别是512特大地震后，北川芜族自治具作为受 灾最严重的川西北产茶大县，北川芜族自治县政府也针对性地出台了关于扶持茶产业发展的 政策，并组织专业技术人员和管理人员进行技术指导，解决企业的技术困难4） 、市场需求不断扩大随着人民生活水平的提高，一方面中国人的保健意识不断提高，具有一定保健作用的茶 叶的消费最也不断提高;另一方面,人们在消费茶叶过程中，越来越看重无污染的绿色产品, 而本公司生产的茶叶产品，具有防癌保健和无污染的特点，止好符合市场需求的潮流二、消费者分析随着人们生活水平的日益提高，不同消费者购买茶叶的动机和目的也不尽相同现阶段, 茶叶消费呈现出个性化、保健化、礼品化、高档化等新超势近三成的消费者购买茶叶作为 礼品赠送他人；女性顾客在选购茶叶时则会比较倾向于具有养颜美容和减肥功效的茶叶山 此可见，必须不同冃标消费群体的需求，开发具有新功能用途的各种茶以适应消费者需求变 化据统计资料显示，目前中国居民人均茶叶消费最达到o. 3kg/人・8；而城镇居民的茶叶 消费数量和质量都在明显提高。
局调查统计，现在城审居民消费的茶叶数量在增加，质最也 在不断提高我国是传统的茶叶消费大国，茶叶在我国许多地方成为生活的必需品，特别是一些高原 气候，饮食以荤食为主的地区，如边远的山区；随着人们对茶与健康的进一-步认识，特别是 绿茶对人体健康的开发，国内绿茶的消费量上升很快，据资料显示，2012年中国绿茶的消 费量占总消费量的57%,而红茶占3%消费者的偏好对茶叶的消费彩响起着很大的作用，而消费者的偏好受传统习惯以及区域 环境的影响很大，如中国的居民绝大多数偏好绿茶，还有其它茶如花茶、苦养茶、红茶等其 他特种茶，正是由于消费偏好的不同,使得中国茶叶的消费结构也表现不同,据统计,2012 年中国居民茶III•消费结构呈现如下特点：绿茶占57%,花茶占22%,乌龙茶占6%,红茶占3%, 其他特种茶占12%的比例三、 产品分析市场上的茶产品有一些不足：1、 价格过高；2、 品质无法辨别，好坏不齐；3、 以次充好；4、 种类太多；5、 不香；6、 份量不足；7、 广告等宣传投入少、市场拉力小企业预期变化：改变营销策略，提高广告宣传力度，同时保持多种特色产品， 加快在全国销售渠道的拓展和纵深，加强二三线城市的销售，提高北茗茶产品的 知名度，降低其推广难度，节省市场费用。
四、 企业竞争状况分析北茗香是一个小型茶业公司，不说在国内国际还不具备一定的知名度，就是在绵阳地区 其知名度也是极低的，市场竞争压力较大企业目前主要竞争对手：佛泉、四心、太白等绵阳本地及四川境内的茶叶企业竞争者的状况：这些竞争对手己有一定的市场，占据一定的规模，在市场上具有一定的影响力，己为人 们所知，广泛被接纳，并且这些企业的产品多样化，占据着市场的齐个层面五、企业自身问题分析及解决办法1、 企业营销存在的问题目前企业的经营范畴过小，营业范围也比较局限，宣传力度不大，没有普遍市场，很多 人不知企业的存在，再者，各类较少，不利于扩大市场2、 战略目标对品牌进行定位，给企业赋予一定的独特性，增加品牌的价值，打造一种全新的品牌形 象3、 营销目标开拓茶叶新市场，扩大产品知名度4、 财务目标在提高产品销量的同时，提高企业的利润六、营销策略（一） 产品开发策略：茶叶企业的经营定位，决定了产品开发及产品线的规划设计与走向目前，北茗香产品 结构单一，包装缺乏新颖，名优茶与大宗茶、绿茶、花茶与苦养茶等产品都必须进于细化 目前茶叶市场将对茶叶产品的开发定位和策略提出更高的要求茶叶市场的高端产品（名茶）的开发有利于品牌蜩造，中低端产品（优质茶、大宗茶）则是 提高市场份额和盈利之源。
北茗茶应根据货源供应、经营规模、市场需求等因素调整优化产 品结构产品经营档位不高偏废，可以各有侧重，经营范围也不宜过广，避免产品品类过多 过滥，以及产品特色和诉求点不明晰并可根据快速消费品的营销特点，加强市场调研和产 品研发的力度，保持茶叶产品线和创新现延伸，从原料、加工工艺与设备、包装等方面人手 不断推岀新品，以满足细分市场的消费需求二） 产品价格策略价格因素r［接影响到商品茶的市场竞争力、市场份额与经济效益高端途径及消费群相 对固定，礼殆馈赠比例很大，价格弹性小，从而订价较高，以保持名茶的珍贵形彖中低端 产品（大宗茶）属于大众消费品，价格弹性大，应坚持薄利多销、走量为主的订价原则，追求 批杲化的规模效益加强销售渠道及终端的价格管理与监督，实施产殆批发、零售的指导价，鼓励、引导经 销商遵循行业价格规则避免售价畸高而损害消费者利益及出货量减少，或者是低价批咨、 跨区冲货而引起的价格混乱、殆牌形彖受损确立产品良好的价格稳定与互利，从容应对原 料收购、产品销借中的价格战三） 构建专业营销团队1、公司设置营销部负责对产品市场营销方案调研、开发，并有针对性的根据北茗香产 品特性制定且实可行的营销策略。
2、招聘-批专业营销人才，并通过对其培训，让其对北茗香的品牌、产品有着充分的 了解，以便其在日后产品销售有的放矢四） 分阶段确立营销目标1、 第一阶段：以绵徳为中心，力争用半年的时间构建起经销商销售渠道，并让北茗香 系列产品在两地有较好的知名度及一定销售业绩，尽可能的实现扭亏；2、 第二阶段：用一年半的时间向川内各地扩张北茗香的销售网络，进一步的提高北茗 香系列产品的品牌形彖，实现相应的销售额，力争扭亏争盈；3、 第三阶段，花三年的时间让北茗香系列产品走出四川，而向全国，在全国范围有着 自已广泛的销借渠道（五） 市场分销策略1、 分销模式：厂家育销、区域经销商制、跨区域代理买断包销、网络销售、销 售；2、 经销商管理：加强市场网络、销售终端的维护与开发，充分发挥市场通路的平台 作用，提高商殆流、资金流、信息流的运作效率与经销商签定购销合同（合同内容应包括 产品相应价格，铺贷金额，销售金额及冋款时间及年终返利等详细内容），通过终端行动管 理系统（专人定责）、出货速度控制（铺货率）、客户销售及货款预警管理（回款率）等形式, 监督管理经销商的业内动态，防止经销商通路崩盘而造成销货款损失°根据渠道的分销特点, 确定冋款结算方式（床批付款或现货现款）及授信额度，有效控制产晶铺货率、货款冋笼率、 渠道返利率等销售财务指标；3、 构建企业的网络平台，提高企业殆牌知名度，并通过网络销售这一渠道进一•步提 升销售业绩，4、 营销部不定期开展市场调研，针对市场的新变化制定行之有效的营销策略；5、 对直销原有客户采収定期冋访跟踪，了解客八对产品真止的需求，如产品的价格, 包装，品质及客户的购买力；6、 不断的发展新的直销客户，采取上门推销或销售，针对团体客户、茶楼或茶 叶丿占客八等制定不同的销售方案，在确保市场市场价格稳定，兼顾经销商及公司利益的同时 尽可能满足客户的需求。
四）市场促销策略市场促销包括渠道促销和消费促销两个层而；1、 渠道促销：针对不同地方经销商采取以捉高铺货率、销售费用率、返利率、销售资 源分配比例，提供渠道及终端形象设计与宣传等支持2、 消费促销：茶叶市场促销以消费促销为主，首先耍加强区域市场、目标消费群的调 研分析及信息反馈，深入分析消费者层次、茶叶消费程度、成长潜力、消费传统或倾向根 据市场调研结论，结合产品特点和市场竞敎需要，针对性地确定促销推广方案通过经济、 实惠的品牌传播途径，如报刊的分类广告和软文广告、茶博会的斗茶会等，实施差异化营销 创新，配置新颖、别致的宣传品、展品、POP等，倡导茶艺、茶道等的文化推广传播，达 到”润物细无声”的阳牌推介和促销效果有效运用买赠（特色茶用品）、免费品尝、低价限购、 现场抽奖、会员制、短期打折等符合茶叶营销特点的促销于•段，合理分配利用销售资源 并切实做好促销活动的事前评估设计、事中执行和费用监控、事后总结评价附：销售人员的待遇及销售费用。