基于文化主题功能的人造旅游景区游客认知研究 马骞／文自1989年深圳华侨城兴建中国第一个人造旅游景区“锦绣中华”以来，取得了良好的效益和社会认同，也为中国旅游业的发展提供了一个新的视角和思路其中以文化为主题功能的人造旅游景区，除了少数几座外，相当一部分迅速进入了衰退期，生命周期相对短暂而文化主题不明确，体现不充分、不科学则是导致这一现状的关键因素之一从旅游业市场营销的角度看，探寻旅游目标市场人群对旅游目的地的认知和偏好会给旅游市场效绩测量和旅游市场营销行动规划提供直接的依据因此，以游客为载体，对人造旅游景区文化主题的展示途径及方式的认知进行研究，具有重要的理论价值和现实意义研究设计与研究方法（一）研究设计(1)研究对象概况西安大唐芙蓉园建于原唐代芙蓉园遗址上，位于古都西安大雁塔东侧，是中国第一个全方位展示盛唐风貌的大型皇家园林式文化型人造旅游景区园区总投资13亿元，占地1000亩，其中水面300亩，是以水为核心，集体验观光、休闲度假、餐饮娱乐为一体，以“走进历史、感受人文、体验生活”为背景，通过12个文化主题区域全方位再现了大唐盛世的灿烂文明，是我国目前少数取得良好经营业绩的以文化为主题功能的人造旅游景区之一。
2)问卷设计此次调查将问卷设计分为两部分，第一部分为游客人口学特征调查，包括性别、年龄、文化、职业、月收入、来源地6个维度；第二部分为游客认知测量指标，此调查根据旅游的基本要素，从大众旅游角度出发（多数游客并非在人造旅游景区过夜），结合大唐芙蓉园的实际情况，将影响游客文化认知的因素划分为8个维度，再划分下级测量指标20个，构建出游客认知评价指标体系（见图1），问题回答采用里克特5点量表式（1非常小到5非常大）3)数据来源本次调查时间为2013年6月1日至7日，调查地点为大唐芙蓉园园区内部出口处，于游客游历结束后采用随机抽样调查方法，共发放问卷300份，其中有效问卷275份，有效问卷率为90.17%二）研究方法本文运用统计软件SPSS16.0进行数据分析用信度分析验证数据的有效性，采用主成分分析方法，得出相关系数矩阵、特征值、主成分贡献率和累计贡献率及主成分载荷，探讨影响游客对“文化主题性”认知的影响因素，并计算得出游客认知评价与影响因素的多元线性回归模型研究结果（一）数据信度分析为保证问卷设计的科学性和可靠性，采用SPSS16.0对数据进行信度分析结果显示，所有测试指标的总测试信度Cronbach’s Alpha值为0.892，远高于0.7，说明问卷具有很高的信度，问卷设计合理。
二）样本人口学特征分析利用SPSS描述性统计分析对样本进行频数分析，可得样本人口学特征从性别上看，男女比例较均衡，分别为54.9%和45.1%；从年龄层次来看，86.8%的人集中在15-44岁之间，该年龄段的人是目前旅游消费市场的重要目标群，思想相对成熟，且身体状况良好；从受教育程度来看，大专以上学历的样本占89.1%，并且具有本科及本科学历以上的占64.5%，这部分人群对于“文化”的理解较成熟且全面；从职业构成上看，各种职业的从业人员都有，但是具有明显的分异度，主要是公务员，科研、教育、专业技术员，公司职员和学生等；省内游客占总样本数的61.7%，说明西安及周边区域仍是大唐芙蓉园的主体客源市场；从收入水平上看，样本以中等收入群体为主，月收入在1001-3000元的占46.3%，而在1000元以下的占34,9%（学生群体占相当比例）三）游客对大唐芙蓉园“文化主题性”的认知分析(1)认知评价因子主成分分析对调查问卷中测量游客认知的20个指标的调查结果进行因子分析，首要准则条件KMO测度值为0.860，巴特利特球体检验给出的相伴概率为0 000，说明数据具有相关性，适宜做因子分析同时分析主要因子对整个景区服务质量的影响，通过计算特征值、因子贡献率及旋转后的因子载荷矩阵，整理后所得公共因子解释（见表1）。
由相关系数矩阵表（省略）可得知各因子之间存在不同程度的相关性，表明进行主成分分析的必要性由表1可知，主成分分析结果有5个特征值大于1，包含了62%以上的信息，符合分析要求，且得出每个主成分与其相[来自wwW.lw5U.coM]关因子间均呈显著正相关2)游客认知的多元线性回归分析在主成分分析的基础上，运用多元线性回归方法，得到游客认知与5个主成分因子之间的函数关系假设将标准化的游客对大唐芙蓉园文化主题性的总体认知评价Y作为因变量，各主成分因子的得分系数作为自变量，可建立以下多元线性回归模型：y= ao+ al口Fi+ a2口F2+ 03口F3+ a4口F4+d5口Fs(1)由于各主成分得分系数是标准化的数值，游客认知总评价也换算为标准值，所以a0的值为O，也就是：y=a口Fc+a2口F2+a3[]F3 +a4口F4+ a5口Fs(2)利用统计软件SPSS16.0对变量进行多元线性回归分析，得从这部分结果看出相关系数R =0.981，判定系数R2=0.961，调整的判定系数为0 960，回归估计的标准误差为0.-1 99，说明样本回归效果较优由分析可得回归方程的标准化系数，进而得到以下回归方程：[来自wWw.lW5u.Com]y= 0.522F1+ 0.452F2+ 0.469E+0.356 F4+ 0.3 71Fs(3)由方程得出，游客总体认知均与各主成分因子均呈正相关，且Y与F1、F2、F3均呈现高度正相关，这对于引导并提高游客对园区的文化认知评价起到积极的影响。
研究结论从人口特征统计学描述我们可以确定作为文化型的人造旅游景区，其主体目标客源的基本特征，从而在针对不同的细分市场时能够采用有效的营销宣传手段在对指标因子进行主成分分析和线性回归分析后，从众多影响因子中提取出能够说明数据特征的五个主成分因子（详见表1和图2），从其相关因子的解释上来看，可将这五个主成分概括为影响游客对于园区“文化主题性”总体认知的五大要素：景区的硬件设施、基本出行需求、娱乐体验、人员服务以及吸引物本身价值对于人造旅游景区来说，游客对其所形成的第一认知就是整体的硬件环境，大唐芙蓉园从整体的设施来看体现了浓郁的唐文化风情，其对于“文化”的诠释游客认知相对较高对于游客出行的食宿两大需求来说，游客对其认知有所下降，说明园区这方面做得还不到位，未体现其“文化品位”娱乐体验性的旅游产品是目前众多人造旅游景区的主体产品，是景区不可缺少的品牌产品因此，它是与整体环境氛围相协调的，将文化以动态的形式展示出来，同时更能增强游客的体验性，是提高游客重游率的关键要素之一游客对于人员服务和吸引物本身的文化认知评价相对较低，说明景区可提升文化内涵的空间比较大作为人造旅游景区管理者来说，要从深度和广度去延伸和扩散其主题文化，坚定塑造品牌文化形象的信念。
（作者单位：西安航空职业技术学院） -全文完-。