成功案例分析,胃药部分,案例,斯达舒 吗丁啉,斯达舒-一般情况,吉林修正药业（私营药厂）生产 以氢氧化铝为主要成分的复合制剂，主要作用是中和胃酸，对反酸、烧心、溃疡病有一定效果 对胃疼、反酸起效快，但对腹胀无明确疗效,斯达舒—成功的轨迹,98年销售额：约3千万 99年销售额：约2亿 2000年销售额：6亿 2001年销售额：9亿 2002年销售额：6亿 2003年销售额：4亿,斯达舒—营销方式,除江浙、上海外多采用直销方式 7000名零售代表覆盖主要市场可达县级水平 代表多从通化派出，基本素质不高，但珍惜岗位，肯吃苦 工作简单机械，主要是铺货、收款、挂条幅等 现款买卖，不赊帐 对零售代表进行半军事化管理，每人入司先交风险抵押金，每人可控药物为抵押金的3倍左右企业基本无风险 遇有人违规，请公安介入 有一专门监督体系，对终端未铺货者，实行累进式罚款，揭发告密者也有奖励 无专业的医院代表队伍，销量主要来自药店及中小医院或诊所，二三线城市销售要好于大城市,斯达舒---广告策略,99年---避开吗丁啉，走农村包围城市的道路 2000年---中央台加地方 2001年---中央、卫星、地方全面加强,斯达舒---2001年广告策略,中央台，每月600万 卫星及省市台600万 小县市台及促销、终端费用600万,斯达舒—广告脚本,上市篇---四大叔版 维持篇—翻板版 强化篇---打气篇 辅助专题：结婚版、丈夫出差版、收音机版,斯达舒的成功之处,看准胃病大的市场空缺，果断出击 品牌与胃病主要症状紧密相连 有战斗力、工作到位的零售队伍 灵活的思想（成分）、实用的战法（包装小舌头）,斯达舒的弱点,在大中城市的医院市场基本空白 没有入公费医疗目录 成分改变后，效能下降 对胃炎及腹胀的效果本身较差,吗丁啉-一般情况,西安杨森生产 以多潘利酮为主要成分的胃动力药，主要作用是恢复胃动力，对腹胀、恶心、呕吐、腹痛有明确疗效 在全国范围内营销，是杨森的看家产品,吗丁啉—成功的轨迹,89年上市，先做医院工作，教育医生胃动力学说 89-98年销售额连年上升，达到5亿每年 99年后走平，维持在5亿左右不变,吗丁啉—营销方式,500名医院代表，100名零售代表，未来将有200名广阔市场的专员 在医院系统的覆盖率超过90% 代表素质高，学术推广能力强 依赖大的经销商网络，渠道掌控能力强 经过多年的 广告及学术推广，医院与药店的销量之比约50：50，80%销量来自非目标医院系统。
目标医院目标科室的销量只占10%左右,吗丁啉---广告策略,步步为营，只在公费医疗、队伍、经销商、铺货都解决的情况下才打广告 广告以中央台为主，重点地区再加强 冬春为广告强打期，夏季相对较淡 每年广告量相对稳定，保持在2000万到3000万之间吗丁啉---2001年广告策略,中央台加重点省市 电视为主，辅以车体、候车亭广告 常年专业杂志广告 下一步要在小医院及诊所医生中推广胃动力概念，重点开发广阔市场,吗丁啉—广告脚本,上市篇---教授篇 教育篇—木头鸡、贪吃鬼版、搅拌机篇 新策略篇---青蛙篇 试点活动：广东双倍、广阔市场局部广告,吗丁啉的成功之处,学术先行，医生认可推荐 政策、报销、OTC步步通畅 商业、医院、 OTC的协调配合 重视品牌研究，不打无把握之仗,吗丁啉的弱点,队伍人力资源有限 广告投入过于按部就班，应变能力差 产品功效单一，对胃炎无肯定疗效 对部分胃疼患者效果适得其反,。