从语境顺应论看商标命名 收稿日期：2013—04—18作者简介：罗志祥（1982— ），男，湖北仙桃人荆楚理工学院外语学院，讲师，硕士，研究方向：英美文学罗志祥（荆楚理工学院 外语学院，湖北 荆门 448000）Summary：商标在市场经济时代日益重要，对某些公司来说，它甚至是最有价值的资产商标命名的内涵包括相关性、易记性以及独特的形象从语言学的角度讲，商标名必须具有顺应性，即符合特定的社会动机具有适应性的商标名称不仅能使商标更具吸引力，也推动了在竞争激烈的市场中的商品销售Keys：顺应论；商标；社会动机H0-05：A：1671—1580（2013）09—0113—03大多数情况下，商品是通过商标被消费者所熟知的商标不仅是商品的代表，而且是商品的象征一个好商标某种程度上决定了商品的成功，不仅让消费者记住，而且给公司带来巨大利润，另外，还可能决定商品的兴衰所以，商标命名非常重要从语言学顺应论的角度讲，商标命名要符合其背后的文化和社会动机，包括社会背景、文化动机、潜在消费者社会地位等这样，才能达到应有效果，促进商品销售一、理论回顾（一）顺应论1999年，比利时著名语言学家维索尔伦（Verschueren）在《语用学新解》中提出了顺应论的观点，认为语言使用过程中的语言选择必须与语境顺应。
语言应用是一个面对各种语言现象的选择过程，建立在不同程度的意识的认知、社会和文化的综合性视角，或者是语言本身，语言应用者选择语言形式应用者能做出合适的语言选择，是因为语言本身带着三个相互关联的基本属性，即变异性、协商性和顺应性顺应论是让应用者为了满足交流需要，灵活选择选择的过程是语境和语言选择二者相互顺应的动态过程，其中语境的相关性尤为重要语境因素需要顺从物质世界、社会世界和精神世界可以看出，尽管交流语境很重要，但交流双方更重要，也就是说话人与听话人交流者从三个世界里选择相关因素，如语境因素物质世界指的是时间和空间的东西社会世界指的是说话人与听话人的依存关系、权力关系、平等关系和文化因素精神世界指的是个性、情感、动机等心理因素［2］语言使用者在交流过程中对语言的选择意味着有一系列顺应的、微妙的和复杂的社会动机语境不是提前给定的和静态的，而是在交流过程中不断更新的动态过程二）商标名称商标是产品名字、样式和标志的一个独特结合，用来区别其他同类型产品，主要包括牌子和标识一个好商标名称将直接决定其经济利益和企业生存［3］商标名称受不同文化因素的影响，文化是一个复杂的概念，包括语言、知识、信念、艺术、伦理、法律、道德、能力、习惯等，语言是文化系统的一部分。
建立在语言学标记上的商标名称不可避免地受文化影响所以，商标名称必须考虑目标市场消费者的文化背景，包括知识、民族习惯、宗教禁忌、审美标准等符合特点文化背景的潜在消费者需求的商标名称能迎合消费心理，被消费者接受，调动消费意向和欲望，接着就会引导购买商标名称应该顺应消费者对商标认识的一般过程，还应顺应社会动机，包括社会背景、文化观念、消费者身份和他们的社会地位等等二、商标命名的背景（一）心理背景消费者对商标名称的认识有一个过程这是心理世界中说话人与听话人的沟通渠道其中，典型的商标名指的是更易记忆，当提到商标时，能唤起在消费者心中的形象，自动归属产品的种类非典型的则相反一般情况下，尽管没有相关的信息，人们也习惯作出一些推论也就是说，人们会根据自己掌握的商标的最少信息来形成观念比如一个朋友告诉你，有一种新牌子的冰淇淋味道不错，你可能会推论出这个新品牌也有冰淇淋的固定样式推论是建立在其他同类型的价值观上的这个过程也与记忆结构中的语义联结有关，人的知识结构可以用来解释新信息，作出新推论比如，如果消费者觉得某款相机的名字听起来令人很舒服，那么就会作出推论，这款相机有其他相机所有的功能这样，只需一条信息，新看法就形成了。
所以，新的商标名称应该有其他同类产品相似的语义特征，这样才能顺应相关的语境，让消费者更易记住二）社会背景特定的社会背景是影响商标命名的潜在导向商标名称必须顺应社会背景比如，意大利著名品牌“KAPPA”,场景是一位男士和一位女士在工作后的短暂休息KAPPA” 是希腊文，意思是男女背靠背坐着，因为“KAPPA”认为男女在运动上有共同的兴趣另外，不管是运动场内或是场外，为了达到既定目标，男女应该相互支持这个商标是在20世纪70年代命名的，那个时代正是意大利年轻人休闲文化风格兴起和男女混搭风萌芽时代服饰风格的变化顺应了新的生活方式，也成为推动美丽和个性的强有力象征在这样的社会背景下，“KAPPA”反映了语言选择顺应交流语境的需要，即意大利社会和文化改革同时，这种顺应涉及到了包含在社会背景中的社会动机一方面，这种顺应符合人们追求平等和个性的社会背景，另一方面，顺应了人们精神世界的客观要求三）文化背景商标名称受特定文化动机的影响，比如“Coca Cola”， Coca翻译成中文是“古柯叶”，是可卡因的原材料Cola是一种果实，可以用来做饮料在进入中国市场后，最初的名字是蝌蝌啃蜡，这让人想到的是蝌蚪在啃蜡，这样一个名字，效果可想而知。
后来采用了一个反复的词“可口可乐”，意思是嘴巴里的快乐这个商标融入到了中国文化中，不仅反映了产品本身的特色，激发人们味道很可口的感觉，另外，“可口可乐”还反映了语言结构的柔软度，文字类型非常符合汉语语言结构特色，听起来顺耳，看起来赏目用一个客观的、品尝的、欣赏的语气念“可口可乐”，极大地激起中国消费者购买的欲望从语义学上讲，这个商标是以中国传统文化的文化观念开始的，也证明了汉语丰富的语义意思同样的，还有一些品牌，比如饮料类的王老吉，西服类的金利来（Goldlion），电子产品类的康佳（KONKA），物流类的捷达（JETTA），相机类的佳能（CANNON），化妆品类的雅芳（AVON），这些词都体现了中国人上千年来的愿望：好运，好身体，发财等思想在可乐的影响下，又适时地出现了一些符合中国文化的商标，如百事可乐和天府可乐这些商标充分地反映了语言顺应的动态性，即必须符合大众心理的文化情感三、命名过程中的社会动机商标名称也与消费者的社会动机紧密联系社会动机可以被不同因素激发，其中消费群体的身份和建立在顺应论基础上的个体是重要因素一）消费群体的身份身份是一个广义的概念，包括消费者的年龄、教育水平和地位。
商标本身是定位特定的消费群体在销售过程中，消费者和商品构成了一个特别的交流关系，即怎样使商品顺应消费者的心理世界，包括顺应身份、心理、个性、思想和其他社会动机沃顿商学院市场营销学教授亚美利卡斯·里德认为，消费者、身份和商标三者的连接至关重要以耐克的口号“just do it”为例，传递出一个有力的信号通过一些有标志性的形象，比如汗流浃背的篮球运动员，气喘吁吁的长跑健将等形象，耐克定义为运动的身份，通过这个象征可以产生一种劝说性广告的功能，刺激到消费者的身份定位还有比如化妆品，商标就应该符合消费者潜在的追求年轻、漂亮的心理潮流在这个消费群体中，很大一部分都受过高等教育，有一定的社会地位，这都是必不可少的社会动机法国著名化妆品兰蔻（LANCOME），以玫瑰作为商标标志玫瑰本身就是爱情与美丽的象征，这顺应了大部分女性，特别是年轻女性追求美丽和爱情的心理同时，兰蔻还让人联想到传统词语中的“豆蔻年华”这样，以消费者为导向的商标名称更加强了商品的吸引力还有一些品牌，也有同样的功能，比如，香奈儿（CHANEL）、雅诗兰黛（ESTEE LAUDER）、可伶可俐（CLEAN & CLEAR）等等这些品牌都顺应了消费潮流，特别是人们追求年轻美丽的心理，从而推动了商品的销售。
二）个体因素一个消费者，作为消费群体的一员，他经常以社会标准准则去建立一个“理想自我”只有顺应了个体的“理想自我”，商品才能延伸到消费群体的“理想自我”在社会语言学中，以女性为例，女性总体上说是处于社会的下层，她们总是尽力改变社会地位，以此获得社会尊敬因此，她们常常会选择能提高社会认可的商品选择化妆品，也符合潜在的“理想自我”所以，化妆品商标名称更易吸引女性消费者以雅姿（ARTISTRY）为例，商标本身是美丽和艺术的象征，加上抗衰老，消除皱纹，增加女人味的阐述，紧紧地抓住了女性消费者的心其他类似品牌，比如“巧媳妇”，“海天”，“腾龙”，“华硕”等等商标命名过程中，文化和社会动机是不可缺少的因素，它必须顺应消费者的身份、文化态度和愿望，这样才能帮助商品达到销售目标另外，目前有很多新的消费动机正在出现，比如网购、电视购物等，都值得进一步去研究［Reference］［1］谢朝群，陈新仁，何自然编. 语用三论：关联论顺应论模因论［M］.上海：上海教育出版社，2007.［2］（比利时）维索尔伦.何自然译.语用学新解［M］.北京：外语教学与研究出版社，2001.［3］胡文仲主编.文化与交际［C］.北京：外语教学与研究出版社，1994.［4］迈克尔·R·所罗门(Michael R. Solomon)，卢泰宏，杨晓燕.消费者行为学(第8版)(中国版)［M］.北京：中国人民大学出版社，2002.［5］李艳.商标的翻译与商业效应［J］.江西农业大学学报（社会科学版），2005（2）. -全文完-。