五羊摩托整体品牌方略广州佳美广告有限公司 目 录A、摩托车行业与外部市场环境分析…………………………………………………………………… 3 ~ 9B、摩托车消费者分析…………………………………………………………………………………… 10~13C、五羊摩托内部资源分析……………………………………………………………………………… 14~19D、五羊摩托竞争者分析………………………………………………………………………………… 20~23E、五羊摩托整体品牌方略……………………………………………………………………………… 24~27F、五羊摩托整体品牌方略实现的基本方案……………………………………………………………… 28~31A、摩托车行业与外部环境分析分析目的：界定摩托车行业决定竞争成败的核心因素和摩托车行业的变革驱动因素，为五羊摩托品牌的发展方向寻找市场根据分析成果：经济特性：每年市场需求1000万辆以上，竞争波及价格、技术、品牌质量等多方面，增长速度持续而缓慢，竞争厂商约150多家，流通渠道重要是摩托车大市场和专卖店，消费者规模很大，厂商间的联系越来越紧密，赚钱水平越来越低竞争压力：代理商、消费者、竞争厂商和替代品的竞争压力愈来愈大，潜在新进入者的压力愈来愈小，厂商的竞争核心是质量、价格、品牌、服务，外观款式。
变革驱动因素：都市禁牌，农民收入增长和消费观念变化，营销水平提高，新产品开发能力增强竞争地位：五羊摩托与五羊本田、新大洲、豪爵、轻骑铃木处在同一阵营，但实力远远落后这些竞争对手下一种竞争行动：环绕品牌、价格、质量、服务、品种、技术进行整体的竞争竞争成败核心因素：产品质量/性能，品牌形象/公司名誉，强大的经销商网络，售后服务能力，新产品开发能力，营销水平/销售队伍能力，合适而有效的广告，有吸引力的产品价格，健全的信息系统和迅速的市场反映能力一、 中国摩托车行业最重要的经济特性是什么？1、 市场规模：国内摩托车行业几年来市场需求始终保持在1000万辆以上，并且这一状况还将持续下去如下是市场预测专家对将来几年国内摩托车市场需求的预测，由数据可以看出，国内摩托车在将来数年内都会始终拥有较大的市场规模， 单位：万辆年度预测销量1011107810891167122314772、 竞争角逐的范畴由于禁牌等外部因素的影响，摩托车行业的竞争区域正由大中都市向农村、城乡结合部转移由于市场持续疲软，摩托车行业竞争领域更加广泛，已由单纯的价格战转变为价格、技术、质量、服务、品牌、资金等全方位、多领域综合实力的竞争。
其成果是强者愈强、弱者愈弱3、 摩托车行业市场增长速度及行业在成长周期中处在的阶段中国汽车协会的记录数据显示，截至到11月底，全国摩托车的合计销量10776504辆，比去年同期增长了6.62%，这基本上体现了目前摩托车行业的增长速度和现状：持续而缓慢的增长4、 竞争厂商的数量及其相对规模和特点从数量上看，中国摩托车公司有150多家，其中72%以上的厂商具有每年20万辆以上的整车生产能力嘉陵、轻骑、建设则有100万辆以上的生产能力（全世界仅五家）从区域集中度看，中国摩托车厂商重要分为四大阵营，分别是l 重庆阵营：这里是国内摩托车发祥地，也是配套、生产规模最大的地区，厂家有嘉陵、建设、力帆、隆鑫、宗申等出名公司，但由于受老式体制影响较深，创新体制不够（涉及营销方式、用人体制、产品开发、品牌意识等），市场体现并不是很佳l 江浙阵营：代表厂家有金城、钱江、吉利、春兰等，特点是品牌多、品种多、精品意识不强，除几种龙头公司，大部分厂家销售网络和服务欠佳l 广东阵营：代表有新大洲、五羊-本田、豪爵等，产品是国内最为称道的该阵营摩托车均定位在中高档车，公司把品牌、质量、服务、管理有机的结合起来，呈现了真正现代公司的风采，局限性之处是品种更新上的缓慢。
l 天津阵营：代表有天津本田和轻骑，特点是比较注重品牌5、 达到购买者的流通渠道种类重要是摩托车大市场（摩托车城）和专卖店，其中l 摩托车大市场（摩托车城）重要分布在中心都市或地级市，同步市场里又有数十家专卖店在经营l 专卖店重要分布在县城或县级市，十几家不同品牌的专卖店集中在县城繁华地区独立经营6、 购买者的数量及其相对规模摩托车的购买者重要为中低收入的家庭，这一消费群体在中国十分庞大7、 摩托车行业前向整合与后向整合的限度目前前向整合与后向整合已成为摩托车公司的重要竞争战略和手段，整合的形式重要有：l 厂家零售商销售紧密型----零售商直接参与工厂的生产、营销决策，厂家给与零售商足够的信任，给与零售商高额返利，提供多种物资和精神奖励，做出保证零售商利益的承诺，提高零售商经营自豪感、责任感和经营信心，代表厂家有钱江摩托l 厂家代理商销售半紧密型 ----工厂向代理商提供物质奖励和精神奖励，派员协助代理商开展销售工作，代理商参与工厂的营销决策，代表厂家有新大洲l 厂家代理商销售紧密型----厂家自销体系吸取代理商股份，厂商之间结成关系紧密的利益共同体，共同进行生产和营销决策，共同开发和管理市场，代表厂家有嘉陵和春兰。
l 厂家代理商生产销售紧密型-----厂家给与代理商充足的精神物质奖励，向代理商提供参与生产经营的机会，代理商直接参与厂家生产经营，代表厂家有轻骑l 代理商直接参与生产型-----代理商向工厂注入股份或为工厂股东，直接进行产品开发、生产和营销决策，代表厂家为部分小公司8、 产品生产工艺革新及发展趋势由于各消费层次对车型的规定越来越高，因此产品中新技术的应用越来越多、越来越快和广从产品发展趋势看，今年四冲程125ml二轮摩托车以4867306辆的产量和4759514辆的销量（截至11月底数据）拟定了自己在市场上的主导地位，但它的同比增长率分别只有14.77%和12.96%，因此它已经不是市场的热点，综合产销量和增比比率来看，四冲程250ml二轮摩托车已徐徐成为市场的热点9、 行业的赚钱水平：赚钱水平越来越低，平均利润保持在200元/辆左右以上数据来源于佳美广告资料库）二、摩托车行业中发挥作用的竞争力是那些？她们有多强大？（一） 竞争压力来自购买者的权力1、 各级代理商的权力1996年以来，各地组装摩托车的成车公司越来越多，摩托车品牌也逐年增多，代理商和零售商有较多的品牌可供选择，而相比之下区域市场从事摩托车经营的代理商和零售商数量相对较少，因此代理商和零售商的谈判地位逐渐提高，销售权力让渡浮现了二次奔腾，第一次奔腾是销售权力由厂家让渡到代理商，第二次奔腾是由代理商让渡到零售商。
总之各级代理商的权力正呈不断上升之势2、 消费者的权力消费者的文化素质、审美风格、对潮流的追求正在不断提高，对摩托车的规定越来越高，购买行为越来越理性；同步可供其选择的品牌诸多，而消费者变化品牌选择又很容易，因此消费者的权力越来越大二） 竞争压力来自摩托车行业内竞争厂商之间的角逐行业内竞争厂商间的竞争一般是竞争力量中最强的部分，为了精确界定这部分竞争压力，我们特从消费者和经销商的角度进行分析：李曾虎，男，43岁，建筑工人l 我是在1996年买的益豪125骑式车，11000元左右吧益豪的生产厂家在宝安，当时益豪品牌挺响，l 我买摩托车的目的是作为代步的工具，跑工程l 摩托车发动机要好，加速性要好，我但愿买质量好的车，人结实、车也要结实，才行！李铁军，男，27岁，河南临颖人，国企技工l 用的是赤兔马125，牌子不是很响，但加速不错，加速性也好，省油，百公里两公升，我又不常常跑，有时晚上去接接女朋友下班l 我觉得摩托车刹车很重要，目前刹车不是较好，刹得不紧，此外，南方高温酷暑多，暴雨多，坐垫老化快，并且停在外边，半个钟就热得烫手，骑上去烫屁股能不能设计一种新材料耐用座垫，抗热辐射柔软舒服，目前都讲卖点嘛，靠这一点，准畅销。
陈健，男，23岁，广东韶关人，深圳市交警l 我用的是五羊本田，大毛病没有，加速性能还可以，能跑120码，但愿能再快些这车再结实点就好啦周光平，男，33岁，江西宜春人，做印刷生意l 我是1997年买的珠江摩托，当时1块，重要是觉得有摩托跑生意以便我最头痛的是这车质量不稳定，老出问题，有的功能过不久就不行了潘爱霞，女，26岁，湖南长沙人，公司职工l 我是在1997年买的摩托车我当时买摩托车的动机是为了上下班以便很轻便，又灵动秀气轻骑木兰这个牌子很有名，就像嘉陵同样，是中国摩托车的代名词，因此我就买了这个品牌的车l 这车不错，骑乘感觉特舒服别看它排量小，照样可以领略动力澎湃的优越感车体小，灵动中秀出灵气，我感觉特别适合我油耗低，停放和启动都很以便，买摩托车4年了，有车的日子真的好充实！这车就是尾气排放方面有时也许冒黑烟，排气管与否可以再改善某些？ 刘欣雨，女，27岁，浙江杭州人，地税局员工l 我是经朋友简介购买新大洲的，购买的目的重要是觉得有摩托车很以便、自在l 我觉得摩托车车体很重要，既要美观又要结实，外观造型要潮流，前卫，抢眼，其上这样的车能拥有一种别人没有的优越和荣耀同步还要耐用，油耗、刹车、启动都要好，此外售后服务也很重要。
经销商l 在我们经销商的眼里，摩托车品牌的竞争力就等于适销款式+较好质量+中低价位+经销商积极性，经销商积极性的高下对摩托车品牌的竞争力大小有着十分核心的作用l 作为经销商，最乐意卖的摩托车是单车利润高、销量大，而目前的实际状况是利润越来越小，甚至是亏本赚吆喝l 摩托车核心要满足消费者安全、环保、节能、防盗等方面的规定，这是必须的l 作为经销商，准备长期经营的品牌有金城、豪爵、嘉陵、新大洲、五羊-本田等，由于这些品牌有品牌优势、价格优势和质量保证，同步品种也很不错至于利润的高下，倒不是重要考虑的因素l 作为经销商，我们对短期或目前所经销的品牌的规定是利润高，有好的售后服务支持，联合宣传支持，供货及时从以上访谈资料我们基本可以界定摩托车竞争厂商的竞争核心重要集中在：价格、质量、服务、外观造型和营销支持等其中：l 消费者对质量、价格、品牌、服务、外观造型比较关注，质量是最关注的因素消费者对价格的关注限度在下降，而对品牌和服务的关注限度正在逐渐提高l 经销商想长期经营一种品牌时，会重要考虑该品牌在本地区消费者心目中与否有着较好的出名度，品种与否适销对路；想短期经营一种品牌时，则重要考虑利润、售后服务及广告支持。
结论：摩托车竞争厂商的竞争力取决于谁在如下几种方面做得更好：提高产品质量，强化产品开发，扩大产品出名度和美誉度，完善售后服务，减少产品成本，注重安全、节能、环保和高的可靠性，走精品品牌之路三）、来自替代品的压力这方面的压力重要是轿车和小型农用车，分别在价格、质量、功能等方面对摩托车市场产生压力，将会夺走较大一部分本来属于摩托车的市场份额这部分压力也是越来越强四）、来自潜在新进入者的压力由于行业竞争加剧，利润减少，此方面的压力将越来越弱三、摩托车行业中的变革驱动因素有哪些？它们有何影响？一方面我们列出13个影响摩托车行业的因素，她们分别是：1、都市禁牌2、农民收入增长和消费观念变化3、非法拼装和假冒伪劣泛滥4、地方保护主义5、低水平反复建设的项目盲目上马，增长了低水平产品的供应量6、。