学渣的挣扎之零售学学渣的挣扎之零售学 v1.0根据老师上课讲重点时候的录音整理，希望有学霸将其完善后再发一遍第 1 章、零售概念：是指向最终消费者销售供其个人、家庭或社会集团使用的物品与服务的所有活动和步骤零售商：指零售活动为基本职能的独立中间商，介于生产商、批发商和消费者之间，以盈利为目的的从事零售活动的组织零售业：是指向最终消费者销售供其个人、家庭或社会集团使用的物品与服务的行业‘零售发展理论 大概的内容 现象 理解1、零售车轮理论（零售车轮理论（M.麦克尔）麦克尔）以低价格，低毛利，低成本进入——增加新的服务，购买昂贵设备——转化成高价格，高毛利，高成本——衰退例子：百货商店在最初受欢迎，后被超级市场和折扣店冲击2、手风琴理论从商品组合宽度的角度来看，零售企业经营范围是不断从综合化向专业化再向综合化方向循环发展的，每一次循环不是过去的重复，而是赋予新的内涵，从而出现了不同的零售组织例子：按这一理论，美国等西方国家零售业大致经历了五个时期3、生命周期理论（达卫德森等）这种理论认为，如同产品生命周期一样，零售组织也有生命周期随着时代的发展，每一个零售组织都将经历创新阶段（差别优势；企业投资回报率、销售增长率和市场占有率迅速提高） 、发展阶段（大批模仿者；收益率和市场占有率达到最高水平） 、成熟期（更新型零售业态进入；收益率和市场占有率降低） 、衰退期（市场范围明显萎缩）四个阶段。
这种理论分析了特点，提出了相应策略4、辩证过程理论黑格尔的正反辩证思想运用到零售中，就是在新旧零售业态竞争过程中，两者相互融合，最后产生兼有两者经营特点的零售业态例子：百货商店与折扣商店融合——折扣百货商店5、自然选择理论达尔文懂得自然选择理论，适应消费者需求的店会留下来例子：城市人口减少，建在城市的店经营困难6、真空地带理论为了满足偏好低的消费者和为了满足偏好高的消费者，零售业态会向两边靠拢中间出现一个未被满足的真空地带，从而诞生新的零售业态 零售业态1.定义：指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态，其实质是指零售企业为了实现销售目的所采取的组织形式和经营方式2.分类按目标市场和经营策略：百货店，超级市场，大型超级市场，购物中心，便利店，专业店，专卖店，仓储商店，无店铺形态按是否设有门店：店铺零售业态，无店铺零售业态按所有权性质：独立商店，直营连锁店，许可连锁，租赁商品部，垂直营销系统，消费者合作社3.具体业态百货商店百货商店：在一个大建筑物内，根据不同的商品部门设立销售区，开展各自的进货，管理和运营的零售业态 （卖环境、品牌、服务）超级市场超级市场：采取自选销售方式，提供日常生活所需品为主的零售业态。
（卖方便、生活）大型超级超市：大型超级超市：采取自选销售方式，以提供大众化实用品为主，并将超级市场和折扣商店的经营优势合为一体的、满足顾客一次性购全商品的零售业态 （卖价格）便利商店：便利商店：采取自选销售为主，提供小容量应急性商品和服务，满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态 （卖时间）专业商店专业商店：提供某一大类商品为主，并且有专业的销售人员和适当售后服务的零售业态卖品种）专卖商店专卖商店：以提供专门经营或被授权经营的某一品牌商品为主的零售业态 （卖品牌）购物中心：购物中心：提供综合服务的商业集合体，是各类零售业态、服务设施的集合体卖规模、生活、休闲）仓储商店：仓储商店：以会员制为基础，实行储销一体、批零兼营，以提供有限服务和低价格商品为主要特征的零售业态连锁经营1.定义：以总部、配送中心和若干数量的连锁分店为基础,在统一的模式下,由若干的连锁分店构成的销售网络体系2.实质：通过连锁形式把分散的商业网点组织起来，具有低成本、低费用、高效益的特点3.特点：3S0 管理方式，即简单化，专业化，标准化3.形式：直营连锁、特许连锁、自愿连锁直营连锁：所有权与经营权统一特点：（1）同一资本开设门店（2）经营管理高度集中统一（所有权、经营权、监督权统一） ；（3）统一的核算制度；特许经营：有一盟主，各店独立，但无经营管理自主权。
特征：（1）总部提供特许权和经营指导，加盟店为此支付一定费用（2）总部与加盟店的关系：通过签订特许合约而形成的纵向关系（各加盟店之间不存在横向联系）（3）核心是特许权的转让（特许权：商标、专利、技术、经营诀窍等无形资产）（4）所有权分散，经营权高度集中，对外一致形象自愿连锁：有一总部（即批发商） ，各店独立，共同采购，降低成本，联合到总部特征：（1）总部与成员关系：协商与服务（2）维系经济纽带：协商制定的合同（3）合同实行运行，自由参加与退出4）合同成员店拥有独立所有权、经营权、核算权第 2 章战略零售环境1.零售一般环境（零售一般环境（PEST））影响零售行业和企业的较广泛的社会力量和因素政治/法律：政局稳定性、劳动法、最低工资、垄断法、交易准则和法规、环境法等经济：GDP、区域经济、可支配收入、利息率、就业率等社会文化：绿色运动、社会阶层收入差距、关心食物安全、受教育程度、晚婚晚育等技术：互联网、安全技术、卫星定位跟踪等2.零售行业环境零售行业环境对零售企业，竞争行为和反应，行业的利润能力有直接影响的因素供应商讨价还价能力：品牌的力量、产品差异化、高转移成本、可选择的渠道等零售商讨价还价能力：零售市场份额、自有品牌、低转移成本、获取信息的渠道、可以获得国际货源等顾客讨价还价的能力：支付能力、可供选择性、流动性、转移成本、价格敏感度、忠诚度/惯性等竞争者之间的对抗：产业集中度、能力过剩不足、核心竞争力、推出成本/壁垒、产品/服务差异化新进入者的威胁：已有的经济规模、竞争者、进入壁垒、政府规定、顾客的转移成本等替代的威胁：产品替代、产品更新换代、新的产品风格/形式、直销、电子商务、非零售支出等3.零售竞争环境零售竞争环境指与零售企业直接竞争的每一个公司。
关键是收集相关的数据和信息主要分析竞争对手的当前战略、想法和能力、未来目的4.顾客顾客人口统计特征：年龄分布（高龄化程度多，婴幼儿多） ，收入（差距拉大，变小康） ，工作方式（家庭办公多） ，地理（流动）价值取向改变：物美价廉，自然环保，健身美体，家庭购物，中国商品零售战略规划1.零售战略定义：指导零售商的整体经营规划或行动框架2.步骤定义使命：指企业对其业务类型和在市场上独特角色的承诺制定目标：企业想达到的长期或短期的绩效标准财务绩效目标（营利性目标、生产效率目标） 市场绩效目标（市场份额、销售目标）个人目标（自我满足、地位与尊敬、力量与权威）社会目标（捐助者、公平、消费者选择、纳税、就业目标）进行战略分析（SWOT）选择目标市场：希望吸引和满足的消费群体（大众营销、集中营销、差异化营销）确定零售整体战略（3 任务：走进来，变成忠诚客户，降低成本）战略实施和控制（商店选址、顾客沟通、商品管理与定价、商店管理）战略1.定位战略定位战略定义：在消费者心中形成并维持一个有别于竞争对手价值形象的过程几个方面下手：商品、价格、服务、个性2.竞争战略竞争战略思路：环境分析，市场定位，选择竞争战略，形成竞争优势竞争战略成本领先战略：采取一系列措施在行业中取得总成本领先，成本低于竞争对手。
盲区：过分强调忽视其他，简单价格战）差异化战略：在顾客重视的某方面独树一帜误区：过分强调忽视其他如成本， 认为差异化就是价格）目标集聚战略：着眼于行业狭小的一种或一组细分市场，在目标市场上找到竞争优势两类：成本集聚战略，差异化集聚战略）竞争优势：企业拥有的不同于竞争对手的独特能力，使其在市场上超越竞争对手赢得市场 （来源：商品、价格、服务、管理等）3.成长战略成长战略多元化战略：追求商品品种多样为住到的零售商专业化战略：专注于某一类商品经营的专业零售商内部扩张战略：整合内部资源，维持和发展企业竞争优势（市场渗透战略、市场开发战略、产品/种类开发战略、多元化战略）外部扩张战略：整合外部资源，实现企业发展（并购、联合、租赁）第三章、商圈与选址商圈分析1.商圈定义：指特定商店或购物中心吸引其顾客的地理区域，也就是来店购买商品的顾客居住地理范围2.层次：核心商圈（居住人口） ，次级商圈（工作人口） ，边缘商圈（流动人口）3.类型：宏观商圈，中观商圈，微观商圈4.商圈大小影响因素人口统计因素，商业竞争状况因素，基础设施因素商店规模、经营商品种类、商店经营水平及信誉、促销策略、一些自然或认为的障碍商圈计算1.雷利模型（假设前提；人口+距离，确定差异点进而确定商圈；公式）2.赫夫模型（面积+距离+重视程度；公式）3.商圈饱和度分析商店位置类型1.独立店独立店优：无竞争对手，位置选择自由，适应个人需求，租金便宜缺：缺少吸引力，不能满足多样需求，营销成本高2.无规划商业区无规划商业区中心商业区，次级商业区，邻里商业区，商业街3.规划的购物中心规划的购物中心优：吸引力大，客流量大，满足多种需求，环境好，基础设施齐全缺：竞争者多，限制多，租金贵商店位置选择1.考虑因素考虑因素市场（需求因素，市场供给因素，供需密度） ，政府法规和城乡规划，互联网2.具体因素具体因素客流规律、周边商店聚集状况、竞争对手分析、交通地理条件、城市发展规划、周围环境、物流成本3.店址评估店址评估新店营业潜力购买力=各级商圈支出 X 占有率/百分比开店投资和经营费用测算开店前期投资评估开店后经营费用评估损益平衡点分析4.两种具体方法两种具体方法市场需求和供应密度分析方法需求密度（筛选条件，如每平方米住户数 2000 户）供应密度：现有商店，可供选择地址多因素组合分析法（表格：因素，得分）第 4 章、店铺设计卖场购物环境的美化和营造1.色彩2.照明（基本照明，特殊照明，装饰照明）3.音乐（迎宾曲，送别曲） ，音响作用（吸引注意，指导选购优惠信息，营造气氛，促进销售）4.通风和调温卖场布局1.营业面积营业面积根据客流量规划营业面积=（人均占有面积×节假日最大客流）÷顾客批数×2人均占有面积=1.2，顾客批数=营业时间÷顾客平均逗留时间根据经营品种规划营业面积=品种÷（3/4）,因为一平方米有 3/4 品种2.店内总体面积分配店内总体面积分配营业面积 70%，仓库面积 20%，附属面积 20%3.布局类型布局类型格子式布局优：标准化货架，可节省成本；规范化安置，轻易识别，便于选购；依据客流量需要，充分利用卖场空间；严肃而有效率；简化商品管理及安全保卫工作缺：创造力有限；冷淡单调；拥挤时有被催促的感觉岛屿式布局优：富有创意；装饰和美化营业场所，气氛活跃；增加购物兴趣和逗留时间；引起冲动性购买；满足全方位需求。
缺：过于变化造成迷失不充分利用空间不便于管理和协作自由流动式布局优：布局十分灵活，可以随意穿行，自由浏览；卖场气氛较为融洽，增加购物兴趣和滞留时间；可促使冲动性购买；不会产生急切感缺：拥挤在某一柜台，不利于分散客流；不能充分利用卖场；方便了顾客，但对管理和商品安全要求高4.货物布局货物布局店面设计1.出入口设计（要方便、畅通、安全、醒目）出入口设计（要方便、畅通、安全、醒目）考虑因素（左中右）：人体工程学规律、客流量研究、人流疏散、有效利用面积、方便管理和安全问题、气候差异2.立面造型立面造型全封闭式：安静和安全适合书籍、餐饮、珠宝首饰、工艺品等 半开放式：方便看清，从而吸引顾客适合化妆品、服装等敞开式：适合低档商品3.橱窗设计橱窗设计橱窗陈列形式：综合陈列、系统陈列、特写陈列、主题陈列、季节陈列橱窗设计要求：反映经营特色和经营能力；便于观赏，吸引顾客，引导联想，促进购买；突出表现某些/新产品4.招牌和文字招牌和文字颜色搭配作用：反映经营特色；观赏性，吸引顾客；启发联想，暗示商品属性；易读易记，便于传播商品陈列1.基本要求基本要求与商店整体形象相一致，讲究效益，醒目（视线水平） ，突出商品吸引力，方便顾客2.12 条原则条原则3.注意事项。