研究主题：麦当劳之店内气氛营造与「快乐」营销策略的关系探讨动机麦当劳在台湾的市场占有率将近七成，而在《天下杂志》的五百大服务业调查中, 亦是连续四年唯一进榜的餐饮服务业，另外，它的金黄色「M」字型拱门，也口J 能是台湾小孩第一个认识的企业标志在餐饮快餐业如此竞争的环境下，麦当劳 运用了何种营销手法來打败对手，从中脱颖而出呢？他们是如何从一个国际企业 的角色，來进入本土化市场？研究目的麦当劳的产品多样化，以及不断推陈出新的服务，让我们见证了成功的营销手法 在以往的印象中，快餐消费族群多针对小孩或年轻人，但2002年后，麦当劳进 行全球品牌再造，进行更新与年轻化的动作，试图在原有快餐餐厅中加入休闲、 健康与科技等元索，不难发现它所吸引的消费族群越来越广泛，所以也吸引了我 们想针对麦当劳的新产品及新服务做探讨个案背景描述继1984年第一家麦当劳首度登台，23年来，已有350家麦当劳叔叔的踪影，散 布到台湾各大城市与小镇里麦当劳是一个跨国性的本土企业，15年来麦当劳 在台湾已经融合本土文化「台湾麦当劳的经营理念相当简单，就是信守对顾客的承诺：100%顾客满意与 Q.S.C.&V.（质量、服务、卫生与价值）。
」是麦当劳的成功秘诀问题现况在台湾与麦当劳同构型的餐厅越來越多的情况下，麦当劳是如何以建立快乐营销 的方式來脱颖而出的呢？个案之特色、探讨与分析1. 琅琅上口的广告台词：「麦当劳都是为你」、「欢聚欢笑每一刻J>rrmlovin,it!j 口号多，时常更换，常带给人活力的感觉，明星、麦当叔叔也是主打之丨2. 颠覆传统快餐店印象，在MCCAFE体验悠闲下午茶，享受片刻舒时时光麦当劳之店内气氛营造与「快乐」营销策略的关系继1984年第一家麦当劳首度登台，23年来已经有350家麦当劳的踪影，分 别散布在台湾各大城市与小镇里麦当劳是一个跨国性的木土企业，并渐渐地融 合于台湾木土文化中其琅琅上口的广告台词常带给人充满活力的感觉，颠覆了 消费者对于传统快餐丿占的刻板印象冃透过他们精心设计的店面摆设及优良的服 务质量，让消费者可以享受到悠闲及快乐的吋光而近年来，麦当劳也着实地成 功运用丿占面气氛营造之营销手法来达到快乐营销的推广麦当劳在台湾的市场占有率将近七成，而在《天下朵志》的五百人服务业调 查中，亦是连续四年唯一进榜的餐饮服务业，另外，它的金黄色「M」字型拱门, 也可能是台湾小孩第一个认识的企业标志。
在餐饮快餐业如此竞争的环境下，麦 当劳的食物并不像其它中西式美食一样，有特别添加什么秘方，或者有着高科技 的制造过程，说穿了他们的食物是容易制作H易被模仿的然而，麦当劳成功的 营销手法却能讣他们的分丿占一间一间在台湾盛行起来，这样的连锁快餐店到底有 着什么样的魅力呢?其实，就一个「服务」场所而言，他们的产品固然重要，可是却不是最关键 的对麦当劳来说，成功的关键点并不在于他们的食物，而是整体气氛的营造？ 麦当劳特有的“欢乐气氛”，并不是其它同行都能营造岀的麦当劳近几年的 广告台词不外乎都绕着「欢乐气氛」的主题走，例如：「麦当劳都是为你」、「麦 当劳欢聚欢笑每一刻」、「「m lovirf it!jo而再透过广告流行语的强力推销 后，他们又是如何营造岀这样的气氛呢？这就是以下耍探讨的重点了去过麦当劳的人大多会有这样的感受：人们不仅仅是为了果腹才到那里去， 类似于麦当劳的汉堡和饮料事实上随处可见，可是去到麦当劳，可以寻求的是另 一层级的放松感曲于麦当劳的店面设计与装潢，为忙碌的消费者提供一个可以 静下心來的休闲感，故我们总是可以看到络绎不绝的客人然而，对于一个面积 冇限的快餐店來说，店内、店外的设计是烘托该店特色与气氛的首要因索。
所以 接下來我们会透过不同的角度來探索每个装潢背后的意义麦当劳连锁体系通过统一并具有特色的店面布置来培养了营销的优势店面 环境包括店面的设计与装潢、营业现场布置、商品陈列、以及店内广告等等的组 合，营造出了独特的气氛为了设计和创造一个良好的店面环境，并在所有的餐 厅推广运用，麦当劳仔细地考虑了店铺的规模、形状、层数、建筑风格、结构、 装饰材料、色彩搭配、照明等因素，无不突显麦当劳的个性，使顾客的心境和情 绪上产牛共鸣良好的店面装饰，不仅仅能使顾客对麦当劳食品有进一•步了解与 认识，更能促进顾客对于这类食品的好感，并诱发品尝的潜在希望，进而促成购 买冲动，事实上是具有极大的营销功能的以下，我们就分别针对门面设计及 店面设计来做细部的探讨首先，是门面设计，麦当劳金黄色的「加字统一招牌，早已为人们所熟识, 其亲和力在消费者的心目中也已根深蒂固而其临街的面皆是采用透明玻璃的设 计，所以在光线充足之下不仅能使餐厅内看起來宽敞明亮，也能使路过的人们感 受到里面温馨、愉悦的气氛再来是室内设计，一进入麦当劳的大门，就不难发现其墙面设计是有经过特 殊安排的，在麦当劳店内的墙面上，挂有各式各样的欢乐图也，这样能让顾客放 松心情的尽情享受餐点，而其食物营养均衡表，好像又可以多少减轻顾客在吃垃 圾食物的罪恶感；另外，由于店面是不规则的几何型，所以在设计上也充分的考 虑及利用空间，靠着玻璃隔窗的是一排餐桌椅，虽然感觉上较为拥挤，可是坐在 此区的顾客却也能在享受美味吋的同吋，让眼睛一饱窗外的景色。
而若是店内玻 璃隔窗是向阳的面，述会装上卷帘来遮阳而其它桌椅摆放看起来整齐，却又 不会过分制式，分别安排于各个不同的角落，巧妙地做到因地制宜另外，为了 照顾到不同年龄层的顾客，麦当劳细心的在店内专门设有报纸栏，以便有兴趣的 消费者阅读而在儿童区内，周边都用海绵之类的材料围起来，这样对■在里面玩 耍的小朋友，有安全保护的作用，而其游乐器材在视觉上的安排也相当巧妙，鲜 艳的颜色通常都是吸引小朋目光的绝佳色调，另外，再透过透明的人片玻璃，把 丿占内欢乐的气氛成功的送到丿占外小朋友的心中，进而吸引小孩顾客群进入麦当劳 的冲动而餐厅内的照明系统是非常科学的，即均匀又明亮，麦当劳在不同的区 域所耍求的照度又分别不同，柜台区照度为1000LUX,主入口/主通道照度 800LUX,顾客用餐区照度为600LUXo另外，麦当劳地面设计必须使用专用木纹 图案砖，整个餐厅以淡粉、桔黄色调为主，凶为心理学家说这样的色调最能增进 食欲不难看出，麦当劳的所有设计都是围绕随意、轻松、温馨的原则灵活进行 的，因为他们意识到快餐店更重要的是一种休闲与放松的场所另外，除了强调店面的摆设外，麦当劳亦十分重视服务质量的好坏麦当劳 总部认为，餐厅在提供顾客服务时，并不只是单纯的把食物卖给顾客的过程，更 重要的是要让顾客在消费时，能享冇方便性及在完成消费后能保持愉悦的心情, 所以为了让顾客获得食物以外的满足，麦当劳对于自家员工的训练就格外重视, 他们深信有亲切的员工，才会冇快乐的顾客。
然而，曲于服务的四个特性：无形 性、不可分割性、异变性及无法储存性，对于这种直接面对并影响顾客的服务「产 品」，员工的素质和精神状态决定了服务水平的一切因此，「微笑」也就成为麦当劳在21世纪初所要创造的新营运优势若要 缔造良好的业绩，最重要的就是要增加顾客的来店次数，因此，对于麦当劳内部 员工的训练及教育，就变成了首要的工作之一当内部员工充分了解到「微笑」 的重要性后，便能创造出快乐的工作环境，且进而让顾客也能受到欢乐环境所感 染，在需求及心灵都获得满足后，就会增加来店消费的次数因此「麦当劳欢聚 欢笑每一刻」也就成为麦当劳对顾客的承诺之一，这也奠定了麦当劳在业界中不 可取代的竞争优势麦当劳在好几年前，就已经着手进行「微笑运动」的计划首先，针对麦当 劳内部员工在领导、沟通、基层员工、职涯规划等方面的建议，麦当劳举办了盛 大的员工研习营，让员工实际体验经市快乐带来的「微笑」，对自己及对他人的 影响及所能带来的好处之后还陆续进行了一系列的训练课程，在2001年时， 借着新品牌形象广告及歌神张学友的歌声将「微笑运动」带入员工的工作与顾客 的生活当中，形成rCycle of SmileJ ,也就是说，如果能让员工微笑，员工自 然会对公司产生忠诚度，心甘情愿完成交代的任务，并且打从心底为顾客提供服 务，进而讣这些顾客成为忠诚顾客群的一员。
麦当劳相信快乐的工作环境是可以被创造的因此，推行「微笑运动」的目 的，也是希望能创造一个优质欢乐的工作环境，藉此同吋对员工与顾客产生正面 的作用，所以针对「微笑运动」推行吋的计划及想法，麦当劳也有独特的见解， 主耍如下：一、麦当劳将「微笑运动」视为创造新世纪营运优势的机会点，让顾 客在享用美食之外，更能够得到与众不同的愉快用餐经验；二、增加顾客的来店 次数藉由「微笑运动」的推广，提升麦当劳的营运优势，然而在进行「微笑运动」 的同时，麦当劳仍维持一贯的方式，在与消费者互动的方式上，其至添加更多的 创意，让顾客在消费的同时，还能享受到更多的乐趣，认为自己不但有的吃、有 的玩，还可以赢到奖品；透过这样的互动，在消费者心目中建立起良好的形象， 认定“麦当劳是大家最喜欢去的餐厅”在迈向21世纪的新起点，藉由新品牌 形象一「麦当劳欢聚欢笑每一刻」的建立，在拥有坚实的经营团队及高质量的服 务下，麦当劳创造了不同于其它竞争者的营运优势，由于「微笑运动」的推行， 欢乐的气氛将会带动并吸引更多的消费人潮，同吋刺激顾客来店次数，相信「微 笑品牌」会逐渐成为麦当劳的新世纪营运优势结论麦当劳自一九八四年成立至今，以成功的将快餐文化融入台湾，广为人们所接受。
而去麦当劳消费，得到的不只是给人带来的欢乐感，还有物超所值的享受，不只 提供你餐点上的服务，述有硬件上的使用，完全融入了我们的生活圈中，小朋友 在这得到的是一种快乐的满足感，大人得到的是放松的感觉，麦当劳在社会上不 再只是一间纯粹的快餐店，而是一个欢乐、活力、的代表站接受建议最后，我们对于麦当劳有些小小的建议台湾各地都冇大大小小的麦当劳，很多 处于较热闹地点或较大型的麦当劳，在装潢上都传达了麦当劳的「舒食」概念, 然而却不是每间分丿占都是如此，在较偏僻或小间的分店，可能还是停留在较传统 的形象，若耍将新形象普遍传达给大众，可能还需耍一些时间改建，也希望全新 的麦当劳形彖能散布在台湾各角落参考数据：麦当劳的“服务场”乔赢出版社:北京大学出版社http://book. sina. com. cn 丰富多彩的促销手段 http://www. hroot. com/bookpublish/html/1662. htm 麦当劳的营运优势保障竞争优势皿淑贤（台湾麦当劳执行副总裁/营运长） 麦当劳如何成氏五十倍？ 洪懿妍http://mai1. knu. edu. tw/^hkchieh/courses/Strategic/95/teamd. ppt#298,48, 结论与建议(2/2)。